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技术驱动景区行业变革

第一财经 2016-11-17 14:36:00

责编:王艺

在我们所从事的今天的这个旅游在线行业,其实我们也希望通过我们的电商的视角、互联网的视角,去看待一下今天景区这个行业目前的现状和未来。

阿里旅行目的地事业部副总经理路坤

路坤:非常荣幸今天有这样一个机会能在这里跟大家做一个分享。其实我参与的真正的景区行业这样的会议,其实很少。我在阿里待了大概6年多的时间,真正做旅游也就是两年的时间。过去两年其实负责的就是景区这个行业,今年也有一些新增的业务。比如说国内的自由行、港澳台的这些业务。

从我们这个平台的角度,其实今天很希望跟大家分享的是说我们在很多的传统行业,都做了很多事情,淘宝、天猫、支付宝,我们在2014年年底又成立了阿里旅行。我们看到了很多的行业,正是由于互联网的变化、无线的变化,还有电商的兴起出现了大量的变革。在我们所从事的今天的这个旅游在线行业,其实我们也希望通过我们的电商的视角、互联网的视角,去看待一下今天景区这个行业目前的现状和未来。所以说今天我大概会抽半个小时的时间,跟大家一起分享我们的一些观点。

说到景区,今天景区这个行业其实所有的生意目前仍然集中在门票这件事情上。所以我想从门票这件事情去谈起,我记得我在2014年4月份刚刚接手这个行业的时候,我们发现一个现象在线渗透率特别低,大概是4.6%,这是那时候的现状。也就是说每一百个人买票,大概只有4点几个人在线上买票,96%的人去哪儿了?他还是在线下,或者是跟着旅行社一起走。到了2015年年底,过去的大概半年以前,在线订票率达到9.1%,看起来增长情况还可以。其实对于我们来说,我们认为今天的在线渗透率是非常低的,跟机票、酒店,还有整个天猫的在线零售行业相比远远达不到。所以说我们认为今天景区的门票业务的在线化程度是非常不足的。为什么会出现这个情况呢?有这么几个原因。

第一个,真正要把这张票搬到线上来,有一个前提是这张票的流通。所以说现在我们在说所有的票都实行电子化,但是真正这张电子票它是识别人的一个最基本的要素。票的变化基本上代表了这个行业的发展情况。所以我把这个票的发展路径简单做了一个时间轴。大家可以看一下,也就是说从90年代初大家所有的这些景区设个围墙,开始卖票开始,那个时候是纸质票。经过了这十几年的发展,终于在2008年前后出现了第一批的OTA,就是同程、驴妈妈、携程。他们真正开始关注这张票能用更好的方式流通,开始使用换票证。开始使用短信,凭这个短信到门口换。

我相信在线OTA也得益于这样的事情,迅速地发展起来。到了真正的电子票,也就是我可以持二维码入园,也就是最近几年的事情。从这个角度来讲,中国大概又有几十家系统商,景区、闸机、在线售票公司又出现了。跟着每一个步伐,都有相应的一些创业公司在这个市场上不断地领头,做这些事情。到了今年,我们又推出了一个叫虚拟票这样一件事情。也就是说已经不需要在线预定了,只要到景区门口打开自己的支付工具,比方说支付宝,就可以把交易和购买,还有在线入园变成一个动作。这当然需要一些硬件、软件的一些配合,所以说现在已经有一些景区实现了,说到了景区闸机的那个地方,打开支付宝扫一下就可以入园了,也不需要买票了。

从这个角度最看重的是什么?是消费者的便捷性。我们经过了这么多年的发展,这种发展其实是让消费者更便捷地去购买和体验这样一件事情。但是为什么今天到现在还是9.1%呢?有几个原因,第一个就是整个电子票行业的行业标准其实是不明确的,每个景区有自己的一套玩法,每个系统商有自己的规则。这是一个,第二个真正的商业驱动力还不足。也就是说很多景区今天多来十万人,少来十万人,可能还没有那么关键。

从我们的角度来说,我们是希望第一步是能够推动这个电子门票的这种广泛普及。我相信在2018年到2019年,可能很多的票已经不要票了。这是基于一个很基本的思路,就是景区的这种商业行为已经不依赖门票。第二个就是由于新科技,VR、AR的发展,可能真正的观光型景区的市场竞争力会越来越不足。人们可以戴上VR眼镜去浏览中国的大好河山,而不需要跑到那个地方去。可能会在那个时候出现一些笑话。

从景区的整个营收上来说,目前我认为还有90%的收入是依靠门票的,一个非常不健康的现象是什么?由于最近几年自由行的发展,新兴的游客的年轻化和这种随意性,门票的消费变成得越来越不重要。今天我们所负责的门票的业务,在交易的过程中其实规模也很大。但是我们一直在思考一个问题,不管今天这个门票你是打折也好,半价也好,甚至做一元也好,一个消费者会为了这几十块钱的这种便宜,他会跑到一个很远的地方吗?其实是不会的。所以说门票本身缺少的就是市场营销的途径。你不能通过打折去刺激消费者,既然不能通过打折刺激消费者,你应该用什么去刺激消费者呢?所以说我们也在看,今天的不同的一些优秀的景区他们的一些做法,总结出来三个核心的关键点。

第一是文创经济,第二个是数字娱乐经济,第三个是目的地经济。

文创经济应该是在去年年初,开始说正式的所被大家重视。其中有一点很吸引人的就是故宫,他们在淘宝开了一家故宫的4S店。大概花了三个月时间,就做到了五皇冠。他卖的是什么呢?就是把一些宫廷里面看起来很高端,很严肃的东西,变成了一些很亲民的元素,给推广开来。我们也没有做什么推广,发现他们购买力非常强。比方说扇子、书签、T恤等等。从故宫开始,越来越多的5A景点、4A景点开始重视这件事情,开始搭建自己的品牌符号,开始推广。并且今年故宫已经在阿里旅行开了自己的旗舰店,在天猫开了自己的文创店和出版物旗舰店。大家回头也可以去看他们整个的交易规模,很明显地感觉到今天的在线消费者他们对这个东西的需求是非常旺盛的。

难道真的是因为买东西是因为便宜吗?其实不是,很多人买东西其实就是一种文化的认同。数字娱乐经济,尤其是在中国的乐园行业,已经有不少的乐园开始打造自己的这种虚拟形象、动画片、拍电影等等。比较知名的就是方特,可能我第一次接触这个名字的时候我不知道这是一家什么样的公司。但是我的小伙伴跟我说熊大、熊二是他们的,我才知道原来有这么大的一个IP在这儿,怪不得他们一年可以开,现在已经有十几家方特的店在全国各地。

    另外就是目的地经济,我们说目的地这个概念其实比较广泛。当然中国的消费者的一个很重要的旅行特征,就是我是要奔着某个地方去的。我可能去安徽旅游,我不会说我去安徽,我会说我去黄山,九华山。所以说目的地它是一个地域的范围,我要去那儿玩。难道我只是去爬一下黄山吗?其实也不是,我是希望享受在黄山的山山水水,享受那儿的精品民俗,那儿的臭鳜鱼一系列的东西。在人的出行当中,也许有3天时间,这3天时间是充满了体验了。我们如果能这3天的所有体验解决好,我相信这是在座各位景区的一个非常重要的责任。我们不仅仅是给他提供了这样一个景观而已,而是提供了一种生活,一种旅游体验。所以说这是我所理解的目的地的概念。今天也有越来越多的景区,尤其是民营景区开始重视这个事情,把自己的景区跟自己的温泉,跟很多的美食也好,土特产也好,真正打包起来,变成消费者整个全程旅游的一套的元素。

我再重复一下,今天有3个方向希望大家能够去重视。文创经济、数字娱乐经济和目的地经济。最终我们希望景区能够变成一种多元经济。大家都知道我在这儿画了一个从游客到用户,我去解释一下。我们做了这么多年旅游,我们一直认为这是游客,但是没有人说这是用户。为什么?也许大家每天都会登陆淘宝网买东西,我们从来不说这是游客,我们说这是用户。正是因为消费者在这儿得到了不同的体验,丰富的体验,并且能够持续地去跟你产生连接,这才是你的用户。所以说我们希望用我们的整个体系,技术体系和电商体系,帮助各位把自己的游客变成自己的用户。如果做到这一点的话,我认为我们所推动的景区行业,才算真正的是互联网化的一个行业。

今天我们也有一些可以配合大家的地方,比如说今天我们的阿里旅行平台上,常规的电商体系,也包括我们在天猫的文创团队、食品团队,也包括支付宝的饿了么、口碑,还包括今天的数字娱乐整个一个大板块,都可以跟大家去做更深入的一些合作。

谈到在线上的成交,不得不提的就是我们怎么去看待今天的渠道?今天我所写的建议不一定成熟,但是我希望各位一定要认真地思考渠道是什么。从去年很多的官方的机构提供出来的数据说我们中国已经有多少多少亿买了门票,大概是十几亿。但是另外一个现象是说各个在线旅游平台,它们所说我卖了多少,他卖了多少,加起来以后发现大家的数据是虚高的,大概有3倍之多。为什么这种统计是这么不对称的?其实大家统计都没有错,而是今天有很多人把渠道当成了关键的核心因素。我们怎么去理解呢?从下面这个路径可以看得到,从景区到一级代理商,很多代理商就是这种自己成立的资讯公司,包括包票之类的。再到多级代理商,到零售平台,真正有能力2C的平台,最后把它卖掉。其实中间经历了很多的串票、转手这些东西,我们都把它称之为渠道。我相信今天的各位也有这种渠道的建设,但是我们有没有留给渠道一些真正的竞争空间?这是我们大家需要思考的。

现在我们所看到的现象是,今天所有的卖票的平台,不管是B2B的,还是B2C的,普遍的是缺少了竞争抓手。他们不能拼服务,他们不能拼产品质量,因为这些东西全都是景区提供的。他们能拼什么?唯一能拼的就是价格。你把这个票给到他一百块钱,你可能很多家都能一百块钱。所有人卖的东西都是一样的,  所以说真正到了拼价格的时代,就很难形成一个健康的在线市场环境。我们看到越来越多的景区或者是平台开始说我不断地做低价,最后甚至有的平台或者是在线旅游企业开始自己贴钱。我拿这个货一百块钱,我再贴5块钱,卖95。当然他有他的目的,我相信这不是一个健康的方式。

我们知道在中国目前的投资行业,在整个旅游的投资上仍然有45%的钱是流入到景区建设的。大家都看好景区的发展,不管是规模也好,还是它的丰富性也好,未来几年还是有快速的发展,大家认为这个市场没有问题。但是我认为这个市场在2C方面链路太长了。我们在过去的一年多的时间里面,积极地去引导景区能够进行直营,直接面对消费者。当然要直接面对消费者,这很难。为什么很难呢?因为我们过去这十几年、几十年来,我们唯一面对消费者的机会就是我在景区门口建了一个票房,在线上如何直接面对消费者提供服务?提供差异化的产品?仍然是很多景区的一个挑战。

今天大概有两百家5A和4A级的店,在阿里旅行开了旗舰店,这是一个好的开始。并且搭配了自己的电商团队,市场团队,在做这件事情。现在已经有很多比较优秀的景区在直营方面已经做了很多的事情,并且取得了不错的效果。所以在这块我的建议是把渠道、直营和你的票房销售,这三个要看得同等重要去做这个事情。

当然我们通过我们的技术也解决了很多的问题,我刚刚接手的时候,其实整个规模已经很大了,大概一年有一千到两千万的票是通过我们去卖掉的。但是我们发现一个问题,消费者在节假日期间到景区去玩,其实体验非常不好。尤其是在排队购票,排队入园的问题上。甚至很多景区都闹出了负面新闻,基本上每年五一、十一你们去看新闻联播就知道,人是乌央乌央的,然后进不去。所以我们推出了一个叫码上游。我相信很多的景区应该也参与过。累计下来有5百家景区跟我们合作,目前在运行的也有超过两百家。其实对我们来说我们只是希望解决消费者排队的问题。还有一个消费者在线上买不到当日票的问题。所以说做这件事情,今天已经成为了阿里旅行的一个独有的品牌:码上游。

这是一个淘公仔,我们大概做了两百多个两米高的这样的东西,我相信很多景区还打着,上面贴了很多标签,很多老司机也知道我们的淘公仔本身没有什么目的,摆在那儿好看。竟然被很多的景区把它当成了一个,这些小标签你们知道是什么?我刚看到图片我也很震惊,后来才知道基本上所有的,这个标签是代表了所有的团队。有大量的团队经过的时候,可能要走了,这个标签就贴上去,已经变成了千岛湖的独特的风景。我们跟大部分码上游合作的景点,都提供了这样一个免费的新的小玩意。

在这个码上游从2014年5月1号开始到今天,我们已经累计超过服务了150万的游客。我们跟所有的系统商63家建立了对接。当我们码上游做得很不错的时候,我们希望能用技术更大的拓展一些合作空间,所以我们推出了未来景区。2015年年底我们第一次跟华侨城合作,推出我们的未来景区。其中包含了几个重要的方面,第一个信用游。我们让消费者不需要付钱,直接到景区门口,利用自己的信用去买票。在景区内进行二次消费,当他游玩结束之后,我们再告诉他一共消费多少钱。第二个景区内的地图导览,我们可以更方便的让游客在景区内找到餐饮店,找到厕所,找到朋友。第三个当面付,我们利用支付宝的整个体系建立了一整套的无纸化的支付方案。这个可能在华东,我们在座的景区应该都很熟悉,现在的支付宝的这种支付场景已经是非常普遍了。

我们做了这么多的这种事情,看起来是便民的一些事情,其实在背后的逻辑是什么呢?我们想达到什么目的?说白了,码上游也好,还是未来景区也好,对阿里旅行来说不是一个需要盈利的项目。甚至我们每年会花很多钱做这些事情。但是我们知道一点,不管是线上销售也好,直销、直营还是线下,通过我们的各种产品服务去触达消费者,建立越来越多的连接,这就是数据。也许今天我们跟游客之间的交易是你给我一百块钱,我给你一张票,这是一种关系。还有一种关系是说我通过各种不同的方法跟消费者建立了深度的连接,这种连接能够让我们看得清楚今天的消费者是什么,是谁,男的?女的?年轻怎么样?消费能力怎么样?喜欢什么?买什么?喜欢吃什么等等。我相信通过阿里巴巴的数据是能够为你带来不同的东西。

我们推出的这些东西,其实从本质上来说,我们搭建的是一套景区大数据营销的体系。我们可以为景区提供更多纬度的交叉营销、互动营销等等,这方面的一些新的商业方法。我们可以设想一下,当一个游客来到了这座城市,我们可以马上判断他他适合去哪儿玩,适合做什么酒店。我们可以把他推荐给你,再做细分,他适合在这个餐饮店吃,他适合玩什么项目,他是不是要在线提前排队?这是我们可以看到的。

所以说整套的我们的解决方案,最终受益的还是景区。能够让你们的整个营收从最基本的门票经济变成多元经济,把游客变成用户的,我们认为是一套比较合适的营销方法。

我们在在线的销售额,还有我们的整个营销体系的搭建,其实离不开今天阿里背后的整个一套生态体系。在这中间我觉得我要解释的有三大部分。我们如何做到的?第一个最基础的就是阿里云,我是在阿里云做了大概三年的时间。我是做搜索的,在这三年时间了我深刻地感觉到了基础建设的重要性。在华东某一个非常大的乐园,在今年3月份开业。当然基本上所有的在线系统都挂了,我们没觉得是个问题,这就是基础能力。所以说有大规模的计算和存储能力,是我们能够进行在线交易的非常大的保障。

第二个是支付宝,支付宝有两个体系是别人所不具备的。第一个是成熟的交易工具,可以说支付宝目前仍然是占据了无线交易的大半壁江山。从工具的角度来说,付款的这个过程完全不是问题。第二个就是搭建了一整套的信用体系,给每个人设定了自己的芝麻信用分,设定了自己的借呗、花呗这些产品,极大了方便了消费者利用信用出行。我们搭建了信用游、未来酒店等等一系列的游。甚至是我们目前跟很多的国家的大使馆也合作,你只要是芝麻信用分达到多少分,你的签证就可以顺利很多。

从这个角度来讲,支付宝也是我们的一个基础体系。第三个,就是借助今天淘宝、天猫、电商平台所积累下来的游客用户,大概每天有1.49亿人登陆。我们从来不缺用户,不缺流量。这是我们的第三个部分。

但是淘宝也给我们提供了非常便利的整个营销手段、支付手段、市场规则等等在线交易的一些基础保障。我们擅长做一件事情,大家都知道淘宝很擅长做爆款,做“双十一”这种造热的事情。我们也把它充分利用在旅游行业,去年“双十一”我们服务了一亿人来购买我们的旅游产品。今年马上就到了,我们正在积极筹备。当然肯定会比这个还要好很多。

另外右侧的黄色的部分、橙色的部分,是今天阿里体系里边非常重要的组成部分。今天由于我们的精力的问题,还没有好好利用起来。比如说微博、土豆、优酷、高德地图等等。这都是阿里的整个生态圈的一部分,所以说未来的前景很大,我们可以做的事情很多。

总结下来有5个优势,简单为大家阐述一下。第一个精准会员,由于阿里巴巴的大量的交易行为,由于支付宝的整个实名体系。我们可以做到每个会员的需求是精准的。这是做大数据的非常核心的一方面,因为我们懂消费者。我们可以为每一个商品去设定不同的标签。比方说这个商品适合亲子游,那个商品适合老年游。我们对每个消费者有标签,你的收入水平,你的爱好,你的家庭情况。所以说会员越精准,我们的生意就越好做。大家打开自己的手机淘宝,可以看到每个人的页面是不一样的,这就是我们对会员的研究。

第二个是旅游金融,我相信整个在线的旅游交易行业,尤其是2B,我们提供了非常便利的贷款。基本上10秒钟就可以放款了。另外面对消费者我们提供的是整个花呗的体系。我们在去年“双十一”甚至做到了,你可以购买明年一年德旅游服务,并不需要支付,你只要用花呗付款就好了。什么时候付款?是在你明年出行结束以后再付款,把整个帐期做得很长。消费者其实没有压力的,因为我没有付款。如果明年一年都没有参加旅行的话,我就可以退款,一分钱都不少。当然今年还会继续做。

第三是云计算,刚才已经有过简单介绍。

第四个是开放的营销平台,由于我们这十几年来淘宝和天猫的营销能力的积累,今天已经有,基本上大部分的旅行的商家也在利用这个营销平台在做事情。比如说钻石展位,我们可以更精准的投放,把我们的优势产品投放给需要的人看,比方说淘宝客、直通车等等。

第五个产业生态,我们发现今天在阿里旅行做生意的商家不仅仅是我们传统所认知的酒店、机票、旅行社,而是包含了五花八门,各种各样的商家都在里面。大家所知道的今天我们一年可能要签出一千万本签证,大家不知道我们已经把游客送到了珠峰、南极、北极。也不知道多少人去日本旅游时候,是我们把马桶盖急到他家里。这都是一些生态多样化的表现。我们可以为消费者,从他真正接触淘宝的那一刻开始,就在积累他的数据。从他上大学到谈恋爱,到结婚,到他到阿里旅行到马尔代夫玩。他每个生命旅程有不同的需求,这是我们希望做到的。在淘宝从来没有什么商品是由于孤僻、冷门所卖不掉,我们最缺是个性。因为这个市场足够大,足够能找到你的精准用户。

大家可以看一看今天整个淘品牌的发展,很多男装、女装,不管你设计得有多么难看。举个例子,比如说列帛,它的整个设计风格很独特,不适合所有人,它只适合一线城市的还没结婚的年轻女白领。没关系,一样都卖得很好。因为在整个大的生态里面,我们总能找到这样的人。所以说从我们的景区角度来说也是一样的,我们不怕这个景区有多难去,我们怕的是找不到共性。我们70%的游客,阿里旅行的消费者是85后。这些人不希望跟着大部队走,他们希望标新立异。如果说我们的景区能够提供不同的东西,不一样的产品,甚至是说你能解决他发朋友圈的刚需也可以,让他与众不同,这就够了。

在十几年前马老师提出来一句话,叫“天下没有难做的生意。”当然一直有很多人不信,我们也天天说这件事情,当然不可能让每一个人的生意都不难做。但是从阿里旅行的角度来说,我们把用户和游客是分得很清楚的。我们一直为企业、创业者提供这样的平台,这是一直没有变化的。我们希望通过我们的方法,去创造一个新的市场。四个字就是赋能商家,这个赋能包含了今天我所说的产品、服务、规则、营销,也包含今天淘宝上的每天1.49亿的登陆人群,也包括我们整个平台的生态,各个商家之间的协同。赋能商家让每个人在我们这儿做生意,做出不一样的生意。谈到商业,我相信这是我们的目的,我们是希望做盈利的,而不是去恶意地竞争、杀价。所以说把自己的商品打造成独特的个性,通过一个新型的电商方法去运营,去做品牌传播。这是我今天给大家的建议,希望我们接下来能够跟各个景区更好的配合,去实现一个真正的未来景区。谢谢!

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