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汤臣倍健推10亿级大单品战略 打破经营闷局

第一财经APP 2017-03-20 17:47:00

作者:张国良    责编:陈姗姗

传统药店渠道增长乏力导致业绩停滞,汤臣倍健推动“大单品战略”,冀望通过每两、三年培育一个十亿元级别的单一爆款模式,破解现有的渠道利益固化难题,带动收入和利润的双位数增长。

3月20日,汤臣倍健股份有限公司(下称“汤臣倍健” 300146.SZ)召开年度股东大会,对公司2016年度年报等事项进行审议。

这是汤臣倍健上市以来,相当受投资者关注的一场年度股东大会:一方面,公司业绩经历过上市后连续5年的高增长,2016年已经进入增长乏力和停滞的状态;另一方面,公司管理层也将2017年视为具有战略意义的一年,提出要“重构大药业格局”、“启动大单品战略”、“发力跨境电商”,以实现中短期内销售收入和净利润重新回复双位数增长。

在年度股东大会前,汤臣倍健CEO林志成接受了第一财经记者的专访。

2010年上市当年,汤臣倍健实现3.46亿营业收入,9189万净利润起步,此后连续数年业绩高速增长, 据2016年年报,公司实现营业收入23.09亿元,同比仅增长1.9%;净利润为5.35亿元,同比下跌15.78%。汤臣倍健的净利润率由前几年的28%降至23%。

汤臣倍健年报将净利润下滑的原因归于报告期内公司进行业务整合、结构性调整以及下半年全面启动以“汤臣倍健”主品牌升级为核心的系列调整,对公司业绩造成压力。

林志成认为,公司去年确实出现了问题:收入结构中80%是来自于药店,2016年药店保健品品类的整体增长率大概只有1%左右,汤臣倍健品牌的增长率虽然高于此,但也影响了整个公司的战略。

而过去几年公司投入的多个新品和新项目尚未达到预期,转型效果不明显,也是业绩增长乏力、利润倒退的重要原因。

汤臣倍健除原有“汤臣倍健”品牌之外,还有单品品牌“健力多”、传统中药材保健品牌“无限能”、专业运动品牌“健乐多”、以及自然之宝(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两个跨境电商品牌。上述品牌业务上各有侧重,但也部分存在渠道高度重合、模式相似,导致费用高企、经营亏损等问题。

公司董事会报告提出,2017 年,公司将把渠道上高度重合、模式上相似的业务进行合并,重点整合“汤臣倍健”主品牌、健力多、无限能的商务团队,在此基础上形成了包含上述三个品牌的汤臣大药业系统。在保持市场与推广独立的基础上,集中资源,形成合力,提高经营质量和盈利水平。

以“单一爆款”带动增长

2017年,启动大单品战略和跨境电商,被林志成视为 “打破经营闷局”的重要手段。

未来每两到三年,推出一个销售收入可以达到10亿元级别的单品。以此开启公司新一轮的增长周期。这是汤臣倍健提出的大单品战略。而目前主品牌汤臣倍健拥有70多个产品,负责运营的子公司汤臣倍健药业有限公司2016年销售额约18亿元。

公司日前公告,预计2017年一季度归属于上市公司股东的净利润为25857.07万元-30353.95万元,与上年同期相比增长15%-35%。已经扭转了2017年第四季度单季业绩亏损的势头。

过往几年,汤臣倍健推出的新品都不太成功,导致新品在销售中的占比很低。“在新品的推出包括整个模式创新方面,有点类似于中老年人了。整个反应机制和模式已经有点固化了。” 林志成说。

造成这一局面,既跟汤臣倍健过去赖以高速增长的推广模式有关,也与已经固化的利益格局有关。

汤臣倍健开创了国内VMS(膳食补充剂)在药店销售的新领域,无论是从经销商到渠道商,都有比较高的毛利,在很多医药连锁,汤臣倍健是单一品牌最大利益贡献者。但这一品牌高毛利的模式与快消品行业高广告投入是相悖的。新品的推广和销售需要大量广告投入拉动,但原有的利益格局并不支持。

林志成认为,大单品战略的推出,可以有效破解这一困局。存量部分分配不能动,但可以改变增量部分的分配规则。

此前已经独立运作三年时间的“健力多”氨糖软骨素,有着较好的市场基础,被选作汤臣倍健2017年启动的第一个“爆款”单品。汤臣倍健内部定的销售目标,今年这一单品要达到100%到150%的增长,实现收入3亿元以上。

林志成认为,过去五年,国内骨骼健康品类的年复合增长率为25%,氨糖是其中最大的单品。与美国、日本两个最发达的膳食补充剂市场相比,氨糖这一品类在国内还有非常大的成长空间。

此外,“健力多”氨糖软骨素一直是由汤臣倍健子公司广东佰嘉药业有限公司作为单品推广, 其定价政策与“汤臣倍健”品牌属于不同体系,也符合公司做大单品所需要的毛利空间。

林志成说:“即使大单品的利润稍薄,但只要带来的销售量足够大,药店也是乐意接受的,而且对于药店渠道而言,单品的管理成本更低。”

与大单品战略相匹配的是,渠道商少拿的那部分利润,将用于加大品牌及营销资源投放。2017年,汤臣倍健在品牌建设费用方面的比例将比以往任何一年都要高。

此前由姚明代言的蛋白质粉的广告曾是汤臣倍健最为外界熟知的形象产品。林志成表示,这正是汤臣倍健得以成功的独特模式,姚明其实只是代言了蛋白粉一个产品,但是公司成功地用一个形象产品带动起整个汤臣倍健系列产品的品牌。未来两三年,作为大单品的“健力多”氨糖软骨素也将承担带动整个汤臣倍健系列的品牌推广。

林志成说,只要今年的大单品战略打赢了,接下来整个增长空间就打开了。后续的功能性单品已经在储备之中,每隔两三年成熟一个推出一个,保持业绩增长的持续爆发力。

电商差异化发展

2015年中,汤臣倍健发布整体战略:公司将从单一产品提供商逐步升级为健康干预的综合解决方案提供商。围绕这一目标,汤臣倍健陆续进行了新产品、新品牌、新渠道和健康管理内容服务方面的系列新项目投资。但目前多个投资项目的效果都未如理想。

林志成认为,之前做的大健康投资并购都是为了企业未来的布局,是解决企业长期发展的方向问题。类似健康管理领域的投资,必然是未来的方向,但目前来看,依然还在培育阶段。

而除了依靠持续推出的大单品战略之外,电商品牌化、尤其是跨境电商的快速发展,也是解决公司中短期内的业绩持续增长的重要手段。汤臣倍健去年线上业务增长迅速,去年上市公司所有电商的收入占到公司收入的14%左右。

2016年,汤臣倍健与NBTY,INC.(以下简称“NBTY”)成立合资公司,NBTY将原有在中国市场的自然之宝(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司,经过整合之后今年正式发力跨境电商业务。

相比Blackmores、Swisse等目前相当有热度的跨境电商知名保健品牌,自然之宝早在2008年就开始进入中国市场,但一开始是发展一般国内贸易,2015年之后才开始起步跨境电商业务。

虽然落了后手,林志成表示,借助现有汤臣倍健品牌优势,公司的电商业务跟第三方平台谈判时把所有资源打包。由于汤臣倍健目前在阿里系等多家电商平台保健食品排名第一,投入的资源巨大,阿里系、京东都会把自然之宝作为战略性品牌给予支持。

目前相关政策不确定性是一个不可预知的风险因素。林志成表示,如果2017年底遭遇政策的限制,大部分的跨境电商都会考虑采用跨境直邮方式。

林志成预计,线上业务的快速增长会成为一个亮点,但未来公司收入还是以超过3万多家药店和商超等其他线下渠道为主,线下收入占比肯定在50%以上。“目前来看,真正在线下的竞争对手还主要是国内的一些品牌,国际的品牌还不足以在线下对汤臣倍健构成足够的威胁。”

汤臣倍健的策略是发展电商业务时,注重跟线下现有利益的平衡:线上部分主推专供的产品,以差异化的产品发展电子商务;同时把握三个原则:保线下,因为汤臣倍健80%收入在线下;保价格,不打价格战;保品牌。

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