零售大变局：线下倒闭潮起，电商巨头为何爱上实体？

近日，有“互联网女皇”之称的华尔街证券分析师玛丽•米克尔（Mary Meeker）在《2017年互联网女皇报告》提到，线下零售店倒闭数量打破了20年来的纪录，但亚马逊等电商巨头却“逆势而为”开设线下实体店，且数量越来越多。

中国的情况也一样，虽然目前中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快，占全国社会商品零售总额15%，但包括阿里巴巴、京东、小米等电商巨头在零售业电商化的热潮中纷纷布局线下零售店。

玩转线上的电商巨头们将目光投向线下让很多人看不懂，线下不是房租贵、服务差、利润低吗？它们看中的到底是什么呢？

干倒线下书店后，亚马逊也干实体店

近日，华尔街见闻的一篇文章提到，经过一段时间的试运营，亚马逊在美国西雅图的两家实体食品杂货店正式营业，同时亚马逊还在纽约新开了一家实体书店。目前亚马逊共有7家实体书店，未来还计划再开6家。

尽管在中国不是很成功，但亚马逊在全球，是当之无愧的电商鼻祖。去年亚马逊销售额达1,360亿美元，据研究机构Slice Intelligence统计，该销售额占2016年美国线上销售额的43%。得益于业绩的持续向好，今年4月份，亚马逊股价一度升破900美元大关，刷新历史新高，这让亚马逊CEO Jeff Bezos成为了全球第二富有的人。

在零售业纷纷转战线上的情况下，亚马逊却开始深耕线下，到底是什么原因呢？

一个重要的数据是，看似线下零售被线上步步紧逼，但从占比来看，却是另一番情形，eMarketer数据显示，去年全球零售额为22万亿美元，而电子商务零售仅占了1.9万亿美元，不到10%的比例。中国这样的电商高度发展的国家，也才占15%。由此可见，线下零售仍蕴藏着巨大商机。

京东的“百万便利店计划”

在线上竞争白热化，互联网人口红利逐渐稀释的情况下，京东也将目光放到线下，且连放大招。

4月10日，京东集团CEO刘强东宣布，“百万京东便利店计划”正式出炉，未来5年，京东要在全国开设超过100万家便利店。其中，一半在农村，每个村都有。这是继1万家京东家电专卖店、5000家“母婴体验店”后，京东计划上线的第三个线下合作项目。

京东的线下布局从当前中国互联网发展现状来看也很好理解，美团CEO王兴就说：“中国的互联网用户已经占了总人口的一半以上，再依靠网民数量增加来拉动市场已经不现实。”互联网下半场的竞争已经从人口红利向用户价值驱动转移了，未来为用户提供更加个性化、自助化的服务会更受青睐。这也是京东的逻辑，社区便利店颗粒度小，也是离用户生活更近的服务终端，用社区便利店来经营用户关系，用服务黏住用户，将成为提高企业竞争力和互联网转型的关键，这将是大趋势所在。

而且应该看到的是，社区便利店、专卖店和体验店还有线上线下联动的功效，比如消费者在社区便利店购物，既能享受线上营销活动的优惠价格直接购物取货，如满足在便利店1公里辐射范围内，也能够在平台上下单，购买商品由便利店提供配送服务。

未来零售的竞争，不管是线上还是线下，都或将是服务的竞争。

小米的“大跃进”：3年1000家实体店

小米是另一个例子。作为线上营销最成功的互联网品牌，小米从线上向线下的拓展，可以从另一个维度来观察电商大佬们的零售之道。

4月19日小米召开新品发布会，雷军在发布会上宣布：原来定的5年内开1,000家小米之家的目标作废，改为：3年内在线下开出1,000家实体店！做线上起家的小米，为什么这么自信？在实体倒闭潮下，为什么小米要狂开零售店？

小米的自信不是没有根源的。在今年2月份的亚布力论坛上，小米董事长雷军表示，“我认为小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售。”雷军的新零售，从布局升级线下零售店开始，从2016年2月份开始，小米已经开始加快布局线下零售业务，并且全部是小米自营，到2016年年底，已经开了51家。而在这些自营店铺中，已经有了七八家月营业额超过1,000万的店，小米之家已经是全球“单位面积效益”第二高的“实体电商”了（第一是苹果）。

小米选择线下的原因也简单，小米的确开创了一个全新的商业模式，利用了互联网的快捷进行低成本营销，获得了大量的拥趸。但互联网营销门槛低，很快就被友商复制，两三年后，大家都会了，没有了新鲜感，传统渠道和线下零售店的铺开在这时候反而不那么容易了。雷军表示，“一个不争的事实是，就算在手机市场里占50%的份额，在整个市场也只占4%。今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场，这是小米遇到的最大的问题，就是怎么突破商业模式的障碍。”

马云的新零售

2016年，马云在杭州云栖大会上提出未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称未来这五个新的发展将会深刻地影响到中国、世界，及未来的所有人。关于排在第一位的新零售，马云的观点是，纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

新零售概念刚出来，还遭到不少制造业大佬的嘲笑，但仔细分析中国目前的零售环境与业态现状，你会发现有几个趋势已经非常明显，一是线上线下趋于统一化、专业化；二是大型零售体或将面临整合重组；三是体验式消费、个性化服务融入消费者生活；四是企业生产更智能、科技化。

而且关心阿里巴巴发展的应该注意到，马云是这么说的，更是这么做的。

近两年来，马云不断加码实体商业，从海淘超市，到O2O的生鲜超市，到开咖啡店，到联手鹏欣开体验式商场，再到入股肯德基和拿下区域级商超霸主的三江购物，2017年2月20日，阿里巴巴与百联集团宣布达成正式战略合作，被看成是阿里集团真正落地新零售的第一步。

新零售强调效率、个性和体验，以体验为例，提出新零售概念后，马云立马开了家属于天猫的新零售实体店：就试衣间，整个门店所占面积近2000平，天猫100个热销服饰、鞋、包、化妆品品牌，设计出来5大高颜值主题区。

因需而供的新时代

到底线上和线下，哪个才是未来的主流呢？

在电商巨头纷纷回归线下的时候，全球最大的线下零售商沃尔玛却正在积极进军线上业务，仅仅在2017年，它在1月份收购shoebuy；2月份将京东的持股比例提高至12%、收购Moosejaw；3月份收购Modcloth.com……

沃尔玛进军电商的理由似乎也很简单，90%美国人所住的10英里（约16公里）以内都有一家沃尔玛超市，线下它已经不缺，线上则是一个很好的补充。

从某种意义上说，这是新零售线上线下融合的要求，要将互联网服务至上精神和线下的体验与便捷相结合。Warby Parker联席首席执行官尼尔•布卢门撒尔（Neil Blumenthal）说，我不认为零售业已死，但平平无奇的零售体验已死。

扎堆线下的互联网巨头们都在拼体验。以小米为例，小米在将“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”后，开创了无需店员全开放式购物方式，配件类产品就在货架上，用户在体验完展示样品，了解产品信息之后就能直接从货架上拿走并付款，过程中无需店员，大大地提高了店内的购物体验。

亚马逊也在通过技术的手段提升购物体验。亚马逊的实体杂货店Amazon Go与传统零售店有很大不同，各类高科技加身让顾客能够拿着商品就走出商店大门，而无需结账，整个付款过程会自动完成。这家杂货店用上了机器视觉技术，它可以确定用户购买了何种商品，通过压力传感器与人脸识别技术的结合，整个计价过程就可完成，亚马逊会直接从顾客的线上账户中扣款。

零售研究公司Conlumino总经理Neil Saunders此前曾表示：“结账通道一直是实体店购物体验中效率最低的部分。省去这一流程，不但能够节省大量人力成本，而且能使消费者结账更加满意。”

每一个电商巨头事实上都是一家大数据公司，它们不仅掌握了海量的消费者数据，还有着深刻的数据、技术理解能力，以及基于这一切开发出来的技术和应用能力。电商巨头们利用手中掌握着的中国数亿网上消费者的消费习惯、消费水平和居住地等精准数据形成用户画像，精准地将商品与用户匹配。BankRate.com高级经济分析师Mark Hamrick在点评亚马逊的线下战略时说道，“数据正在成为新的原油，一种宝贵的资源。 亚马逊将其收集的数据整合到线下世界中，目的是扩大其在全球零售业务中的领先地位。”

这也是线上线下融合的商业逻辑，电商巨头将利用收集到的数据为线下渠道赋能，通过大数据的精准匹配，用户刚下单，离他最近的零售店立刻就可以给他送货上门；甚至用户还没有下单，大数据就知道你将会买什么，从而提前备货，彻底解决库存积压和物流运输带来的烦恼。

从线上向线下的拓展，将传统渠道与新技术融合，未来的零售将更加高效，因需而供的时代也许很快就将来临！

第一财经获授权转载自“秦朔朋友圈”微信公众号