乐高品牌集团主席：加码中国市场线上布局 力推数字化策略

“给你6块乐高积木，你可不可以在50秒内拼出一只鸭子？”第一财经记者在丹麦比隆见到乐高品牌集团（下称“乐高”）主席Jørgen Vig Knudstorp的那刻，他并没有急于介绍乐高的业务，而是拿出了一小袋乐高积木，提出这样一个问题。

用6块乐高积木拼出鸭子说难不难，但在50秒内也不容易。“在课堂上一个问题只有一个答案，但在乐高一个问题可以有很多答案，这就是创造力。” Jørgen Vig Knudstorp接受第一财经记者专访时表示，中国是乐高全球市场中增长最快的市场之一，尤其是在线业务方面增长极其迅速，因此未来乐高将加码中国市场的在线业务，与阿里巴巴、京东等进行更多合作，同时乐高也会进一步强调数字化创新策略，将消费者互动融入乐高玩具中。

主攻核心业务

乐高的总部位于丹麦比隆，这是一个面积不大的地区，然而却因乐高每年吸引不少游客前来。

作为一个家族企业，创始人乐高家族从最初的木质玩具起家，经过几代家族人的革新，如今乐高成为全球最大的玩具制造企业之一。1958年，乐高放弃木质玩具制造，并确定了高黏合度的乐高拼接积木，这也成为该公司的转折点。

第一财经记者采访了解到，随着公司业务的上升，乐高家族开始将事业线扩展，包括延展到主题乐园、乐高大电影、教育、基金等领域，但过多的业务也使乐高陷入困境。2004年该公司财务状况岌岌可危，Jørgen Vig Knudstorp采取控制员工成本并出售乐高乐园大部分股权等方式让乐高在2005年扭亏为盈。Jørgen Vig Knudstorp“砍掉”很多不必要的业务，留下积木创意和生产这个核心业务，同时其在全球市场，尤其是亚洲市场加码。近年来，乐高玩具在亚洲市场的销售额年增长率超过50%，亚洲正逐渐成为公司的核心市场，其还在中国嘉兴设立了乐高在亚洲的第一个工厂。

加速中国市场线上布局

就在近期，玩具零售巨头玩具反斗城公司宣布，已根据美国破产法第11章申请破产保护，但是并不包括美国和加拿大以外地区业务。玩具反斗城已请了擅长公司重组业务的凯易律师事务所（Kirkland & Ellis LLP）来进行债务重组，处理将会在2018年到期的4亿美元债务，其中可能的措施就包括了申请破产保护。这让更多业者的眼光聚焦到了玩具行业。

乐高集团截至 2017 年 6 月 30 日的上半年财务报告显示，其收入额为 149 亿丹麦克朗，同比降低 5%；营业利润同比下降 6%，由 47 亿丹麦克朗降低至 44 亿丹麦克朗；净利润同比降低 3%，由 35 亿丹麦克朗降低至 34 亿丹麦克朗。值得注意的是，不同市场区域表现不一。收入在包括美国和部分欧洲区域在内的成熟市场出现了下滑，而在中国的发展市场中，收入实现了两位数的增长。

“我们也明白实体零售店的压力巨大，因此我们会更加注重发展迅速市场的投入以及电商业务的布局。从财报数据可见，中国是目前最具有潜力的市场之一，业绩增长极快，因此我们未来会加大对中国市场的业务拓展力度，尤其是在线销售渠道，比如进一步加强与阿里巴巴、京东、腾讯等企业的合作，不仅是产品销售，还涉及在线娱乐等。”Jørgen Vig Knudstorp告诉第一财经记者，从亚马逊收购全食超市来看，如今线上线下融合是趋势，因此乐高在未来的发展中也会非常注重在线业务，目前中国市场的在线销售占比已经很高，尤其是在“双十一”时更有突破。

“但发展线上业务并不代表就放弃实体门店，我们也会在中国一些具有潜力的城市增加乐高的实体店布局，毕竟体验感也十分重要。此外，在中国市场也会进一步发展乐高探索中心之类的游乐项目。”Jørgen Vig Knudstorp说道。

第一财经记者采访了解到，玩具反斗城与乐高的模式不同，前者是玩具零售渠道，其实两者是渠道和供应商的合作关系，而乐高在“砍掉”一些业务后，其重点保留了乐高积木、教育和娱乐，而乐高乐园则是保留部分股权，经营则由麾下拥有杜莎夫人蜡像馆的默林娱乐集团负责。乐高娱乐经常与一些电影公司、IP合作，推出乐高大电影或短片视频等，比如乐高和DC、华纳兄弟等合作推出的乐高蝙蝠侠系列电影，这些都助推了乐高积木的核心销售业绩。

数字化升级

Jørgen Vig Knudstorp当然也意识到市场挑战，谈及此番财报中的业绩下滑，Jørgen Vig Knudstorp表示，计划对整个集团进行调整。这意味着其将建立比目前更小及更精简的组织结构，从而简化商业模式，乐高可能要在全球减少一定比例的员工。

除了节流，乐高也在开源。Jørgen Vig Knudstorp看到了新科技对于传统产业的影响，因此加强数字化和智能化运用也是乐高未来的主要发展方向。

“现在我们推出了乐高Boost机器人，玩家可以在平板电脑上通过编写简单的程序来指挥乐高机器人的动作。”Jørgen Vig Knudstorp表示。

记者在比隆看到，乐高通过数字化系统，让消费者自己制作简单的乐高电影、指挥乐高勘探车、自己构建城市规划模型甚至还有乐高机器人餐厅等。而在乐高比隆工厂，乐高的基础积木制作工厂基本实现了无人化运作，整个车间基本都是机器自动运作，收取成品也由机器人完成，之后的货物分拣等也都无需人工。机器具自我检查和保护功能，一旦发现问题就会自动停机，此时才会有极少数的员工进行检修工作。