报告建议央企加强矩阵建设扩大知名度半径

品牌建设是央企提质增效、实现做强做优做大的重要抓手。

清华大学国家形象传播研究中心26日发布《2017年度中央企业品牌传播力分析报告》，中国移动、中国电信、中国中车、中国石油、中国联通等10家央企位列2017年度中央企业品牌传播力十强。

国资委新闻中心主任毛一翔表示，品牌建设是由量到质结构转型中的必由之路，中央企业主要分布在关系国家经济命脉的重要行业和关键领域，在打造世界一流产品和品牌方面应发挥更加积极的作用。

清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰表示，央企要实现从埋头干活到抬头说话，从重视业内口碑到重视社会形象，从创造物质财富到创造精神财富三个转变。

报告从媒介投入、责任承担与形象塑造等多个维度分析了中央企业品牌传播的现状。在媒介投入上，三大运营商包揽前三，尤其是在新媒体投入方面显著高于其他央企。报告称，这体现了三家企业对新媒体的高度重视、高投入和管理人员活跃的新媒体思维。

报告显示，央企新媒体布局倚重微信。央企中，官方微信开通率高达85%，但“双微”开通率则不到一半，占比为42%，且部分央企微博的粉丝量偏少，活跃度低。

清华大学国家形象传播研究中心沈阳表示，央企偏爱微信平台，源于微信的精准推送。这也从侧面说明，部分央企还将新媒体当做单项宣传的平台，对开放性较强、具有媒体属性的微博在扩大品牌影响力、培育粉丝社群、舆情应对的作用，认识还不足。

报告对央企提出了三点建议：一是建立常态化信息发布沟通机制；二是搭建企业自身品牌传播体系；三是加强矩阵建设扩大知名度半径。

央企多为集团企业，旗下业务多，分公司多，相关产品和品牌也多，因此需要搭建品牌传播体系。报告建议，梳理规划好品牌旗下各类产品或子公司需要传播的内容，避免出现同质化现象。在传播渠道与手法方面，都需要加强传统媒体与新媒体的融合，扩大品牌传播的辐射范围和影响力，同时采用更具创意、更吸引人的形式如H5、VR等来开展。

沈阳表示，企业知名度的打造，一方面要依靠企业自身在媒体平台的深耕运营，另一方面要建设增加品牌曝光度、扩大知名度半径的强大矩阵平台，将相关领域、行业的新媒体账号串联起来、互动起来，摒弃单打独斗的模式。

央企整体影响力和品牌知名度的打响要依赖于每一个央企，沈阳表示，目前冶金、矿业等领域仍面临着“不为人知”的境况，与外界账号与垂直账号的互动率也不高。后进央企应着重发力扩大媒体覆盖率。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示，品牌形象建设就是品牌塑造和品牌传播的管理，要形成品牌共识的体系，在跨文化传播方面，中国企业要注意统筹性、真实性、战略性、创新性，以海外受众效果为终极指标。