不管“新零售”有没有拯救线下零售，反正它拯救了天猫与美妆品牌的关系

3月1日加入天猫当天，纪梵希的小羊皮唇膏卖出了5.8万支。按单价355元计算，这一天的销量为纪梵希创造了超过2000万元的销售额。若这种热度能够维持，意味着它能在第一年就进入天猫的“10亿俱乐部”——在日化领域，这个数字意味着一个单品开始成为“大单品”，并有成为超级品牌的潜力。

天猫在2018年初设立了“10亿俱乐部”，声称要花几年时间将与之合作的美妆品牌一一送进该阵营，使天猫成为各美妆集团旗下“第二品牌”的创造者。它为此和这些品牌合建“联合创新中心”，双方同时派驻人员，完成一个单品从产品概念到销售、营销及后端供应链的全流程合作。

同纪梵希一样，雅诗兰黛、高露洁、阿玛尼和宝洁都被天猫视为塑造声誉的样板。其中，海飞丝的香氛洗发水从如何撰写文案都定价策略都参照了阿里巴巴提供的大数据，高露洁网红牙膏中的心型薄荷片的创意则直接来自天猫团队。

“你见过全球哪一个公司特别是零售商向品牌商提供数据、帮助一个品牌商运营它的品牌和顾客？”天猫总裁靖捷在3月4日接受媒体群访时说，马云2016年底提出的“新零售”概念正在改变天猫与品牌商之间的“零供关系”。他声称，3年前，还没什么品牌愿意与天猫深度合作，而现在天猫已与近40个集团建立了“联合创新中心”，其中不少为日化、美妆品牌。

相较于纯线上的天猫，新零售的线上线下融合概念更有利于品牌商对天猫的敌意。根据天猫新零售事业部叶国辉的描述，消费者只要在天猫上有过搜索、浏览、收藏等行为却没有下单，天猫就会把这部消费者筛选出来，放入“数字银行”，然后当其进入品牌专柜3公里范围内时，向其推送该商品商品的相关信息。这种基于地理位置的推荐为品牌商解决了“线下门店沦为试妆间”的内部矛盾。

今年年初，阿里巴巴将团队规模达600人的新零售事业部与天猫合并，其中包括从事数据工作的工程师300名。这意味着阿里巴巴在零售渠道方面的收购和扩张，开始了以品牌为线索的整合。“我们已经通过天猫的平台进入了大润发销售。”高露洁集团副总裁刘理健对《第一财经周刊》说。大润发是阿里巴巴去年11月投资的线下零售商之一。

除了收购线下商超，阿里巴巴还在开发电子试妆镜和自动售货机，这两种增加消费体验方式的产品目前已进驻阿里巴巴在杭州收购的银泰购物中心，其中电子试妆镜还将入驻欧莱雅的50家线下门店。

“越是大的数据，误差率越小”，当有越来越多品牌加入天猫的新零售游戏，下一步它就可以联合品牌推出C2B的定制化产品，“可以提前三个月，或者提前六个月，事先确定谁会买、找到目标粉丝的需求，这会大大降低产品成本，也会是全新的玩法。”靖捷说。