为什么Gucci能够缔造业绩神话？

上周，由英国时尚协会举办的论坛上，Gucci首席执行官Marco Bizzarri谈论了他在时尚产业管理上的一些方法和见解。年增长率接近50%， 销售额在2017 年首次超过60亿欧元，两年来Gucci的复兴近乎于一个神话。这个于1921年创建于意大利佛罗伦萨的品牌给它的母公司开云集团（Kering）带来了创收， 并持续突破着集团的最佳业绩。

2013年到2014 年底，奢侈品市场持续低迷，Gucci、Louis Vuitton、Hermes、Chanel等全球大型奢侈品牌表现不佳，其中Gucci销量下滑最为明显。Marco Bizzarri临危受命，于2015年一月担任Gucci首席执行官，开启了品牌复兴之路。他的第一个战略决策便是任命Alessandro Michele为新的创意总监，奠定了Gucci近两年来更年轻化的审美基础，为企业的创新变革提供了源动力。

但是，Marco Bizzarri也提到Gucci的审美转变其实是其内部文化变革的体现，他强调了勇于承担风险和对变革富有热情的重要性：“企业定位和产品审美的改变来源于从思考‘我们想做什么’到思考‘我们为什么要这么做’。我们需要抛弃恐惧，勇于表达我们的态度。”

Marco Bizzarri指出这不仅体现在品牌产品的改变，更体现在顾客契合战略中，他在上周接受采访时说道：“电子商务平台和社交媒体丰富了我们与顾客接触、互动、联结的渠道。我们在告诉公众Gucci富有真诚和热情，我们正在用我们的文化与方式和他们构成情感连接。”

上个月，Gucci回应了美国佛罗里达州帕克兰校园枪击案，加入了反枪支运动，给“为我们生命游行”（March for our lives）捐赠了50万欧元。这是少有的大型企业在政治问题上发声。对于Marco Bizzarri来说，做出这个决定并不是特别困难，因为2016年Gucci便有员工亲身经历了6.12奥兰多枪击事件。“企业立场中立将会完全终结。”他补充道：“今天，我们需要企业成为领导者，来表达我们的态度和立场。”

Marco Bizzarri的表态似乎预示着Gucci将在更多的社会问题上发声，Gucci并不满足与在产品上与跟顾客建立联系，它旨在深入年轻一代的生活，代表他们的态度和看法，以此增强品牌归属感。

据开云集团CEO Francois-Henri Pinault透露，Gucci超过50%的销量来源于35岁及以下的年轻客户，他们占据了奢侈品消费的半壁江山。“这意味着我们的主要客户群体集中在25到35岁之间。”他这样说道。抓住年轻一代的芳心，增强品牌认同感似乎成为了Gucci销量增长的核心奥秘，以下是对于Gucci两年来的品牌策略回顾。

创意总监Alessandro Michele

任命于2015年一月的Alessandro Michele给Gucci带来了全新的品牌认知，他复古华丽又不失新潮的设计为品牌吸引了更多的年轻顾客。Michele主张模糊性别概念，也钟爱将蜜蜂、虎头、珊瑚蛇作为图腾加入他的设计中去。在Gucci2018秋冬大秀上，他将不同种族、文化、社会阶层融入了他的设计概念，例如锡克教头巾和日常工作服。而更令人咋舌的是两位年轻模特在臂间挽着自己的头颅模型，隐喻着人们对于自我认知的挣扎。用Michele的话说，我们需要“关心我们的脑袋和我们的思想”。在社交网络大行其道、信息科技爆炸性发展的现代社会中，年轻人面临着迷失的困境，而打破传统的规则界限，将目光投向自身，寻找属于自己的“图腾”似乎成为解读时尚的新标杆。Alessandro Michele打破了人们对奢侈品刻板的保守印象，当Gucci被赋予了“创新”“潮”“大胆”等全新品牌内涵，那么近两年年轻人对Gucci的追捧便有迹可循了。“千禧一代”正试图通过与品牌之间的联系表达其在社会中的自我认知。

明星造势

在宣传推广方面，Gucci也丝毫不落下风，充分利用明星效应给品牌造势。Gucci已然成为最近几年来最炙手可热的品牌，无论是机场还是红毯，都能看到一众明星身着Gucci的身影。就连美国最大的年度盛典超级碗上，Lady Gaga也身穿Gucci亮相，可见品牌与名流之间的密切联系。不仅如此，Gucci在街头潮流上也下足功夫，我们可以看到不少时尚博主经常穿着Gucci出街。去年，李宇春成为Gucci全球品牌大使，据她坦言，她与Gucci之间的共同特质是拒绝墨守成规，不断挑战自我。Alessandro Michele更是亲自为她的演唱会操刀舞台造型，可见Gucci对品牌大使的重视程度。品牌大使、明星等公众人物拉近了奢侈品牌与顾客之间的距离，让其和年轻一代构建了一座的情感桥梁，成为了品牌推广的巨大助力。

数字渠道拓展

此外，Gucci在网络平台、数字营销上的发展也优先于同业者，无疑是其成功的又一原因。据《2017年美国时尚品牌数字指数报告》显示，Gucci打败了其他89个竞争对手，成为数字化最为成功的奢侈品牌，前五名的分别是Gucci, Michael Kors, Fendi, Burberry和 LV。“数字竞争力”包括线上网站，电子商务，数字营销，社交媒体与手机端发展。由Alessandro Michele推广的数字创意项目，以Instagram为平台，开展一系列线上活动，极高的曝光频率让Gucci的热度在网络上持续发酵，保持了品牌的活跃度，这样的数字化策略无疑聚集了公众尤其是年轻人的目光。Gucci更是将线上推广与线下体验联系起来，发展起全渠道价值链，为顾客打造了全面的消费体验。

年轻化团队

Bizzarri在一次采访中透露，他组建了一个由30岁以下的年轻人组成的委员会，他们的任务是讨论主管们在日常会议中谈论的问题，并从不同的角度给出他们的意见。他还经常和年轻职员们共进午餐，并要求他们对于改进公司提出三个建议。例如，Gucci的“零皮毛”策略便是由该委员会提出的，委员会还建议用另一种方法剪裁包具用的皮革，来减少原料浪费。

另外，Bizzarri从来不与Michele谈论销售额，他更愿意让他做他最擅长的事——设计。将创意与情感至于业绩之上是Gucci成功的另一原因。Bizzarri曾说：“你不能给创意添加任何限制。”

“千禧一代对新事物有自己的独特品味，他们容易被内容、情感、私人化关系所吸引。他们注重个人情感表达和可持续性。” Bizzarri这样评论年轻一代。比起其他品牌不停地更换自己的品牌标签，Gucci更愿意聆听顾客的心声，将顾客的现实与情感需求融入到品牌设计去，带给更贴近年轻顾客的品牌价值。

企业文化

创造力永远是Gucci的价值核心，而推动着企业内在创造力的Gucci企业文化包括“尊重，幸福感，热情，赋权和包容。” Bizzarri用独特的管理模式推动了企业创新发展，尽管奢侈品市场的未来仍是迷雾笼罩，但他的团队已准备好为一代又一代的年轻客户服务。Bizzarri自下而上的管理模式，给予了基层员工给管理层反馈的机会，这样的管理模式在实践中被证明是非常有效的。一旦这样透明开放的管理模式推广开来，将会吸引到更多优秀人才，而且这种企业文化往往需要大量的时间精力来铸就，所以往往是难以被复制的。

Gucci的业绩神话能够继续吗？

种种迹象表明，Gucci的品牌年轻化变革是由内而外，开放的企业文化增强来Gucci内部的创新力，并借助数字化趋势及明星造势等方式赢得了年轻一代的追捧，缔造了Gucci涅磐重生的业绩神话。

然而过去两年Gucci的业绩暴增并不是没有先例，从Burberry到Prada，甚至Gucci自己都曾经历过惊人的销量增长，然而当市场趋于饱和，人们的品味发生变化，增长便会立刻荡然无存。过去，企业都犯过一个同样的错误，就是认为过去的成功是可以延续的，他们需要做的就是锦上添花，不断加大产量。然而如今的年轻时尚追捧者们似乎缺乏着品牌忠诚意识，他们可能暗暗物色着下一个“墙头”，随时准备“红杏出墙”。

Gucci的复古极繁风格能否持续获得消费者的青睐仍然是个未知数，或许极简风在不知不觉中又会卷土重来，时尚如同一个性格古怪的孩子，是难以预测和讨好的，那么紧跟消费者动态，与消费者建立更牢固的情感联系成为时尚产业需要思考的命题。