95后的抗“初老”情结，从一瓶眼霜开始

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2017线上眼部护理用品相关消费系列研究》（下简称《研究》，点击阅读原文查看详情），基于阿里数据，以眼部护理用品中的眼霜、眼膜、眼部精华三个品类为研究对象，通过洞察 2015年1月至2017年12月线上各年龄段消费人群对眼部护理用品的偏好特征以及购买行为，还原眼部护理用品的消费现状。

CBNData《研究》发现，2015年至2017年线上眼部护理用品销售情况整体呈现上升趋势，销售额逐年上涨，2017年销售额年增长率达27%。从消费人群来看，2017年80后、85后仍是消费主力；但90后、95后的消费贡献也近三成，实力不容小觑。其中95后在消费人数上已经初露锋芒，并且消费人数占比高于消费额占比，待释放的消费潜力十足。

从品类结构来看，眼霜的销售额和增速明显高于眼膜和眼部精华，复购率也最高；保湿类产品更满足小年轻和70一代对眼部产品的基础诉求；进入“初老”阶段的80后、85后更偏好淡化细纹、紧致类细分功能性产品；2017年，价位相对较高的高端线产品的销售额增速明显高于其它眼部护理产品，成为品类增长动力来源。

对抗地心引力，80后、85后是「目」后金主

眼睛不仅是心灵的窗户，更是暴露年龄的窗户，作为抗衰老的第一步，眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤的关键。“金”力和“护眼”需求呈正比例增长的80后85后也是名副其实的“目”后金主。阿里数据显示，整体来看，80后、85后在线上眼部护理用品消费力上表现更强。

随着眼部护理意识的增强，20岁便开始进行眼部护理的趋势也愈发明显，掐指一算，年纪最小的95后也马上迈入20岁的门槛，因此对抗“初老”的群体中也可以看到他们日益崛起的身影。对比2015年，2017年95后眼部护理用品消费者的人数占比增长了近一倍。

虽然以学生党和职场小白为主的95后囊中羞涩，客单价比不上金力更足的80后和85后，但对比连续三年的数据可以发现，他们正在越买越贵，消费潜力正在逐渐释放。

眼霜最吸粉，眼膜和眼部精华潜力足

如同面部护里产品中有面霜、面膜、乳液之类的区分，眼部护理产品中，也会按照质地和功效区分出不同的品类，目前市场上最主流产品品类的莫过于眼霜、眼膜和眼部精华。作为日常基础护理的护肤品，眼霜的销售额和增速明显高于眼膜和眼部精华。眼霜的复购率也最高，保持稳定状态。

CBNData《研究》显示，相比之下，较晚进入消费者视野的眼膜和眼部精华销售额占比较低，不过近两年复购率有了一定的上升空间，购买习惯或将随产品对市场的教育程度而逐渐养成。

养睛先蓄水，“斑”、“纹”之淡不可免

眼周肌肤是面部活动最频繁的部位之一，却几乎没有汗腺和皮脂腺分布。由于缺乏皮脂膜的天然保护，眼部肌肤容易干燥、缺水。因此，无论什么肤质，眼部肌肤都是脸上的沙漠，进而出现由于干燥导致的细纹。

从线上眼部护理用品整体偏好上来看，基础功能、细分功能较强的产品在不同年龄段的偏好差异较为明显。阿里数据显示，保湿类产品更能满足小年轻和70一代对眼部产品的基础诉求；进入“初老”阶段的80后、85后更偏好淡化细纹、紧致类细分功能性产品；由“轻龄”向“熟龄”过渡的90后、95后则开始关注淡斑功效的品类。

薪水换心水：众目所盼的高端线产品

黑眼圈、眼袋、皱纹……随着年龄的增长，眼部肌肤的烦恼会比脸上任何一个地方都多，想要一一解决，不仅费心也很费钱。从线上眼部护理用品不同产品线线上价格来看，高端线产品的价格主要分布在400元以上，可谓价格不菲。

国货线和新锐线的产品定价多为百元内，对比下来，算是“白菜价”。不过，2017年高端线产品的销售额增速明显高于其它眼部护理产品，成为品类增长动力来源。看来在消费升级的大趋势下，为换一双明眸善睐下血本的人越来越多。

从功能线上偏好度来看，堪称护眼“豪门”的高端线消费者更偏好滋润功能；国货线和新锐线消费者更偏好补水保湿和特殊护理功效等更基础功能；日韩线和大众线消费者则更偏好提拉紧致功能。

妹子钱诚向「睛」，汉子涂「眸」不贵

护肤这件事上，女士普遍比男士更上心，在这么抠细节的眼部护理上，她们更是当仁不让。CBNData《研究》显示，女性是眼部护理产品购买的主力军，其中消费力强又注重保养的80后、85后、90后女性更爱高端线产品。

男性的眼部护理消费也在进阶中，目前来看除80后外，各年龄段男性都表现出对平价的国货以及新锐线产品的偏爱，年轻的95后男性尤其偏爱新锐线产品，符合小鲜肉们热爱尝新的特点。

在消费升级的持续推动下，消费者对产品的需求也越来越精致细分，眼部护理用品市场或将迎来进一步的增长。女性消费者持续进阶，男性消费者也渐渐入场，乐于尝鲜的90后95后逐渐成为消费的中坚力量，他们对于新品类、新品牌、新功能产品会更愿意尝试。对于眼膜和眼部精华而言，不失为打开市场的好机会；对于相对成熟的眼霜市场来说，产品的品牌国别将日益丰富，品牌区隔性须加强。

当然，未来中国眼部护理用品市场将不止目前所见的这些品类，女性消费者选购的标准也将个性化分流，着力产品创新以及品类细分，有助于品牌在市场供需间找到立足点。

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