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汉莎航空集团首席执行官:百年欧洲航企的数字化新航程 | 商业领袖

第一财经APP 2018-05-06 20:21:27

作者:陈姗姗    责编:胡军华

目前,汉莎航空集团旗下的网络航空公司主要包括汉莎航空,瑞士国际航空和奥地利航空。过去几年,升级机队和机舱,启用全新贵宾休息室以及改进机上和地面服务,是三家航司所做事情的关键词。
汉莎航空集团首席执行官:百年欧洲航企的数字化新航程

今年是卡斯滕•施波尔(Carsten Spohr)担任汉莎航空集团执行委员会主席兼首席执行官的第四个年头。

过去的四年,他对这家欧洲老牌航空企业做了大量的调整,收效也是明显的:2017年,汉莎航空集团的盈利创历史新高,而在施波尔刚接手这家庞大的集团时,汉莎正处于利润低谷。

不久前,汉莎航空集团监理会决定延长施波尔的合同,意味着这位拥有A320机长执照的CEO,将继续引领汉莎航空集团翱翔五年。

“我们仍将继续追求现代化,并始终将重点放在降低成本,提高质量上,这也是我们不断提高盈利的唯一出路,”在接受第一财经记者独家专访时,施波尔说。

利润反弹背后

汉莎航空集团近日发布的2017年度财报显示,集团净利润23.64亿欧元,比上年增长33.1%,创历史新高。

在施波尔刚接手汉莎的2013-2014年,公司曾经历两年的利润低谷,但从2015年开始恢复利润增长。

除了低油价和宏观经济逐渐恢复的外部因素之外,施波尔认为这四年来集团内部的大量调整也功不可没。

首先是对旗下网络航空公司的产品升级,明确高端定位。

目前,汉莎航空集团旗下的网络航空公司主要包括汉莎航空,瑞士国际航空和奥地利航空。过去几年,升级机队和机舱,启用全新贵宾休息室以及改进机上和地面服务,是三家航司所做事情的关键词。

2017年,三家航司调整后的息税前利润同比增加约50%,达到23亿欧元,息税前利润率提高2.6个百分点,达到10%左右。汉莎航空也被Skytrax评为欧洲唯一一家五星航空。

而在欧洲境内市场,汉莎主要通过欧洲之翼等点对点航空公司来与日益壮大的欧洲低成本航空竞争,并努力降低公司的运营成本。

2017年,尽管欧洲之翼斥资9亿欧元接收了柏林航空的客机,但它的单位成本还是降低了6.5个百分点(燃油和汇率因素除外),调整后息税前利润增长了2亿欧元左右。

事实上,对单位成本的控制,是整个汉莎航空集团着力在做的工作,这也是劳动力成本高昂的传统欧洲航企最具改善空间的方面。

从2009年,汉莎就曾实施“飞跃2011”节约成本项目,2017年,通过改进经营绩效,以及与工会进行有效的磋商,集团的单位成本再次降低,并预计2018年仍可进一步降低1%-2%,以抵消上涨的燃油成本。

当然,在明确双品牌战略和努力控制成本的同时,汉莎也在积极发展同其他航空公司更紧密的合作关系,以保持有盈利性的增长。

“我们一直在积极寻求和其他公司的航线联营合作,目前长途航线已有75%的收入来自航线联营合作的项目。” 施波尔告诉记者,汉莎航空集团的航线联营合作如今已覆盖全球最重要的洲际市场,除了与美联航和加拿大航空的跨大西洋三边联营合作,在亚洲,汉莎还与全日空航空以及新加坡航空进行航线联营,而同为星空联盟成员的国航也是重要的合作伙伴。

中国市场策略

2017年,汉莎航空集团旗下的三家网络航空公司,开始与国航在欧洲与中国之间的航线上进行联合运营,这是一个收入共享的合作项目,销售人员可以向乘客灵活推荐几家航空公司的航班,成本由每家公司自己控制,获得的收入则按双方的运力投入比例分配。

“汉莎航空在中国的营业收入每年增长10%,我认为其中一大部分归功于和国航的航线联营合作,” 施波尔告诉记者,当然,中国对于汉莎来说,本身就是一个盈利性非常好的市场,“2017年对汉莎来说也是非常有意义的一年,欧洲-中国航线上的中国乘客绝对数首次超过了欧洲乘客数。”

这样的增长势头,也使施波尔有了在中国增加航班密度及目的地数量的底气。

目前,德国汉莎航空,瑞士国际航空和奥地利航空从欧洲飞往中国的航线已经覆盖北京、上海、香港、南京、青岛、沈阳六个目的地,每周有近100个航班从中国起飞,经由法兰克福、慕尼黑、苏黎世以及维也纳4个枢纽,飞往103个国家的343个目的地。

“我们的目标是每年增加一个新的目的地,连通欧洲枢纽,同时增加每天航班的频次,” 施波尔对记者透露,“当然扩大在中国的航空业务面临的最大挑战是基础设施,所以我们和国航一直在紧密沟通,希望拿到更多的起降时刻。”

当然,对施波尔来说,挑战还来自中欧直飞航线上的其他航空公司以及近年来抢走不少客源的中东土豪航。对于如何与他们pk,施波尔称只有通过不断完善产品吸引中国乘客,尤其是高端出行人士。

两年前,汉莎航空在洲际航线上的商务舱推出了餐厅服务,4500名空乘人员为此参加了特殊培训,以能够更贴心地按照乘客的节奏提供送餐,不再使用托盘和推车。

一年前,汉莎航空在慕尼黑卫星航站楼又新开了5个贵宾休息室,头等舱和商务舱旅客以及汉莎航空黑卡、贵宾卡和常旅客会员,可以在贵宾室欣赏机场全景,俯瞰飞机起落,头等舱的乘客还有保时捷轿车送机。

不过,施波尔认为这远远不够。“数字化是一个重要的战略,集团计划在2020年之前投资5亿欧元实行数字化战略,开展各种创新实践。“

数字化提速

施波尔对记者介绍,汉莎在数字化方面的投资主要体现在三方面。一是机上无线网,汉莎航空是全球首家在定期航班上提供WIFI的航空公司,今年有望覆盖全部洲际及短途航线,使用Apple Watch的乘客在空中还可以获取航班等最新信息。

二是乘坐飞机的各个环节。现在,不管是经济舱还是头等商务舱乘客,都可以把多达250种杂志下载到iPad里,当然舱位越高可供免费下载的刊物选择越多。

今年2月,汉莎宣布机队将更换用了30年的涂装,并重新设计诞生于100年前的logo上鹤的每个细节,以满足数字化时代的需求,公司还为此开发了汉莎字体,以更适于在移动设备或智能手表上阅读。

汉莎还将人工智能技术应用到了整个旅程中,乘客可以向facebook上的聊天机器人“Mildred”咨询最优票价信息;并在柏林建立了创新枢纽,在座椅,配餐,网站、网络值机等各方面研发创新。

比如汉莎定于2020年首飞的波音777X全新商务舱,座椅就体现了数字化主题:乘客可以通过无线方式,在手机或平板上控制座椅,使用个人设备还可以直接控制座椅的姿态和空中娱乐系统。

三是通过数字化平台进行直接销售。在中国,汉莎70%的订票已通过移动互联网终端和智能手机实现,公司还在飞猪和去哪儿设立了旗舰店,并与携程实现了海外市场的直联,这也是汉莎近年来强调的NDC(新分销能力)模式的一部分。

施波尔告诉记者,汉莎航空集团早在2015年起就开始实施新销售和分销战略,因为相对于GDS,基于直联的NDC模式,可以针对消费者的不同需求,添加更多个性化的服务,包括选座,预先购买机上wifi券以及行李额度等。“围绕新分销模式,我们每个季度都会推出一些附加或增值服务,通过直联模式直接推向我们的客户。”

事实上,在基础票价的基础上供给消费者更多个性化的选择,也是汉莎旗下各家航司在欧洲逐渐铺开的销售策略。

去年3月开始,乘坐汉莎航空、奥地利航空和瑞士国际航空往返欧洲境内44个国家170个目的地的乘客,就能够买到最低49欧元的机票,如果需要更多行李或更好的餐食,再支付额外的费用。

这显然与低成本航空的“按需付费”模式很相似。施波尔也承认,从短途航线来看,传统航空公司和低成本航空的模式越来越趋同,做法已有很多交叉。不过对于汉莎旗下的网络航空公司来说,即使短途航线上也是有高端服务和商务舱的,而旗下欧洲之翼等低成本航空则以价格敏感的休闲客为主,多飞向旅游目的地。

继续推进并购整合

施波尔所说的欧洲之翼,最初是汉莎托管的一家航空企业,后来汉莎又将旗下的德国之翼(专注执飞科隆、斯图加特、汉诺威始发的中短程航线)注入欧洲之翼,目标是成为欧洲第三大低成本航空公司。

之后,汉莎又收购了布鲁塞尔航空,并将其纳入低成本阵营,而在柏林航空宣布破产后,汉莎航空集团收购柏林航空的部分业务,希望将柏林航空的资产也补充到欧洲之翼中。

加上同样通过收购而来的瑞士国际航空和奥地利航空,从某种程度上来说,汉莎已不只是德国的航空公司,而是欧洲的航空集团。

施波尔认为,未来欧洲的航空市场依然会有进一步整合,因为美国前五大航司的市场占有率已达85%,而在欧洲只有45%。“对于汉莎航空集团来说,现在我们正处于有利地位,也将继续推动欧洲的市场整合。”

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