维密母公司预计第一季度盈利将低于预期，内衣帝国风光不再

美国著名内衣品牌Victoria’s Secret母公司L Brands于5月10日发布2018年4月销售业绩与第一季度盈利预期。其销售额同比上涨4%至7.516亿美元，可比销售（含实体店和网店）与去年同期持平。不过，维密可比销售（含实体店和网店）下跌2%，实体店可比销售更是下跌5%。与此同时，集团预计今年第一季度的盈利将略低于先前预期。消息发布当天，L Brands股价下跌7.15%至每股31.68美元。

图：L Brands官网数据

L Brands集团的旗舰品牌包括Victoria’s Secret和沐浴护肤品牌Bath＆Body Works。与Bath＆Body Works的良好业绩相比，销售额持续下降的维密似乎成为了集团的包袱。需求疲软的维密在2018年第一季度采取降价促销的方式吸引客流，严重削弱了品牌的盈利能力。此外，维密旗下少女品牌PINK销量不佳，同样拖累了整体业绩。

维密曾占据美国内衣市场的半壁江山，是性感内衣的代名词，凭借着华丽的“维密秀”赢得了巨大的曝光度。然而现在，销售额下跌、“维密秀”收视率下降，一切都表明维密的时代已经过去。维密固化的品牌形象和缺乏创新的产品难以适应千禧一代的需求。以往女性消费者偏爱有塑形效果的内衣，宁愿为了性感牺牲舒适度，有着坚硬钢圈和厚胸垫的维密内衣自然是市场的宠儿。然而现在，千禧一代追求舒适与时尚兼备的内衣，无钢圈内衣、薄杯内衣和运动内衣兴起，给维密主打的push-up bra造成了巨大冲击。等维密反应过来开始推出自己的舒适型内衣之时，这一市场早已被别的品牌占据。

图：Aerie模特

在美国，维密的一大竞争对手是American Eagle旗下的内衣品牌Aerie。与维密的“性感营销”不同，Aerie的营销模式相当“接地气”。维密的模特都拥有常人难以企及的完美身材，然而Aerie的模特身材多样，胖瘦皆有。自2014年以后，Aerie宣布广告不再修片，这一做法受到了消费者的欢迎。身材普通的模特和不完美的照片缩短了产品与消费者之间的距离，让消费者觉得自己也能穿出模特身上的效果。

运动内衣方面，Nike、Adidas、Lululemon都有自己的内衣产品并占据着一定的市场份额。除此之外，流行天后Rihanna的内衣线Savage x Fenty已于上周正式发布，对于风格类似的维密而言，无疑是对其市场地位的冲击。

图：维密天使Karlie Kloss

提到维密自然不能绕过“维密秀”。维密靠着性感的模特，梦幻的舞台赚足了曝光度。然而，曝光度的增加并不一定导致销售额的增长。从1995年开始举办的大秀发展到今天，已经从一个内衣秀变成了时尚界、娱乐界的大狂欢。相比于维密的产品，观众和媒体都更加关注秀场、模特和八卦。除此之外，大同小异的内容，相似的设计使得观众产生审美疲劳，维密大秀的收视率一降再降。根据《好莱坞报道》的数据，2017年维密秀在美国18至49岁观众中的收视率仅为1.5，较2016年下跌了将近30%，观众总数不到500万，与去年同期相比下降了32%。与此同时，在大秀结束之后，维密母公司L Brands的股价反倒下跌了0.83%。成本高昂的大秀并没能为公司带来相应的回报。

逐渐失守美国市场的维密把目光投向了中国。2016年11月，维密正式入驻天猫国际，2017年中旬，维密调整线上经营战略，开设天猫官方旗舰店，将发货地从美国改为上海，大大缩短了消费者的等待周期。线上发力的同时，维密也将实体店带入中国。2017年4月，中国第一家维密全品类旗舰店在上海开业。随后，维密相继登陆成都、重庆、北京、苏州、广州。同样在2017年，维密大秀首次在中国举办并使用了6位华裔模特，为史上之最。线上、线下与秀场三管齐下，可见维密对中国市场的重视。

图：维密天猫旗舰店

但中国内衣市场竞争激烈，除了国产品牌都市丽人、爱慕、曼妮芬外，还有抢先进驻中国市场的意大利高端内衣品牌La Perla和德国内衣品牌Triumph（黛安芬）等。维密的劣势在于产品的杯型设计并没有根据亚洲消费者的体型特征而做出调整，而糟糕的是，已经有越来越多的消费者意识到这一点并拒绝为此埋单。除了用维密大秀赚眼球以外，这家公司也许得找找新的办法了。