LVMH大额投资时尚搜索平台Lyst, 奢侈品电商之路寻求突破

上周，法国奢侈品集团LVMH确认深化与时尚搜索平台Lyst的战略合作，宣布注资6000万美元，LVMH的首席数字官Ian Rogers也将加入Lyst董事会。

Lyst作为一家伦敦起家的线上数字购物商城，聚集了来自各个品牌的时尚产品，其估值超过3亿美元。Lyst以收取抽成作为盈利模式，自平台运营以来成绩喜人，今年三个月以来的净收入已达到2100万美元。目前， Lyst收入的60%来自于美国，30%来自于欧洲，10%来自于亚洲。平台计划将最新的注资用于深入全球化扩张，德国和西班牙成为了它接下来需要攻克的市场。Lyst创始人Chris Morton称：“企业国际市场扩张过程中所面临的挑战不再只是语言差异，更重要的是应对本土市场的动态性以及差异性。”

图：左：LVMH首席数字官Ian Rogers 右：LVMH董事长Bernard Arnault

同时，Lyst也计划投资搜索平台开发，让用户以全新的方式搜索时尚产品。比如，用户可以输入“卡戴珊连衣裙”或者“职场面试”来寻找相应的时尚单品。这样的搜索模式的灵感来源于音乐产业，例如Spotify的用户可以通过搜索“周末BBQ”来找到他们想要的音乐。Morton曾是Spotify的风险投资人之一。“过去Spotify只是一个简单的搜索平台，人们必须非常确切地知道他们想要什么，例如搜索一个歌手或DJ来寻找音乐。”Morton解释道，“但是后来我们意识到可以让用户体验全新的搜索模式，他们可以通过心情，场景或者任何文化相关的词汇来搜索他们的需求。”

LVMH的首席数字官Ian Rogers也曾就职于Beats Music及Apple Music。“音乐产业是解码线上顾客消费行为的先锋，我认为帮助顾客找到他们的需求是至关重要的。”Rogers补充到，“Spotify拥有成千上万首歌曲，Lyst也有不计其数的时尚产品， 但你拥有了大量的产品，人们需要技术帮助他们寻找真正想要的那一个。”

奢侈品电商正在迅猛发展，据贝恩咨询公司预计，线上奢侈品消费目前占据总体消费的9%，而这个比例将在2025年达到20%。LVMH的首席执行官Bernard Arnault称：“搜索将成为顾客线上消费的重要起点，而LVMH正在向搜索领域进行广泛的投资。”

LVMH与Lyst的深化合作预示着LVMH正在建立一个奢侈品电商生态系统，积极加入到到跨品牌电商合作。早在2000年LVMH就推出了电商网站eLuxury.com，但由于战略失误和管理疏漏，eLuxury.com在经营8年后关闭。2017年6月LVMH旗下的时尚电商网站24Sèvre开业，售卖Chloe, Miu Miu, Loewe, Acne, Kenzo等多个品牌产品。它是由集团旗下的高端百货Le Bon Marche延伸出的线上版百货公司，网站名取自百货公司的巴黎所在地地址。24 Sèvres没有聘用外部代理公司，也没有聘请第三方科技公司，而是在巴黎自荐了工程师团队，Ian Rogers试图将电商转变为视觉媒介平台。然而时尚电商也面临着激烈的竞争，据相关数据显示，2018年4月24 Sèvres的月访问量仅有近25万，而它的竞争对手MatchesFashion有147万访问量，Net-a-Porter则有258万访问量。由此可见，LVMH需要更深入的跨品牌、跨平台、跨国际融合来开拓客户基数。

本月，瑞士奢侈品集团厉峰（Richemont）宣布已成功收购奢侈品电商Yoox Net-a-Porter，购买了超过95%的股份，成为了时尚奢侈品电商的领军者。LVMH是否需要学习它的竞争对手，实施更为大胆的举措来加速其数字化战略呢？显然与Lyst的深化合作并不能完全满足LVMH的数字化战略需求。Farfetch作为另一家时尚奢侈品购物平台，其估值超过了50亿美元。或许，Farfetch会成为LVMH数字化战略合作的下一个目标。

正如Rogers所说的那样，LVMH旨在涵盖所有顾客可能消费的渠道。从线下精品店到线上搜索平台，奢侈品牌正在试图渗透到顾客消费的方方面面，运用前沿科技挖掘消费者需求，在便捷的渠道提供顾客真正想要的商品。然而传统奢侈品牌与时尚奢侈品电商的融合仍面临着诸多挑战，对产品、技术、物流、人员、市场营销的投资及整合决定了品牌在线上市场的竞争优势。如何将密切整合品牌与电商之间的信息、资源，建立更紧密的合作关系对于奢侈品牌的数字化发展至关重要。