中国Z世代理想生活趋势报告丨第一财经周刊X优衣库

中国的Z世代是怎么样的一群年轻人？在快速发展和变化的时代背景下，他们的焦虑，他们的迷茫，他们对于未来怀揣着什么样的期许和憧憬，他们对于现实世界又有如何的考量？

全世界都在关注“Z世代”。

换成中国常用的说法，Z世代就是“95后”。无论从人口学还是商业意义出发，这群生于1995年至2005年之间的年轻人，正在变得越来越不可忽视。

Z世代的成长伴随着经济与技术的高速发展。在他们成长的青春期，中国的GDP攀升到了全球第二，经济的发展，让Z世代有更多机会认识和了解外部世界并享用更好的品牌；移动互联网的出现，使Z世代在青少年时代便和智能手机“亲密接触”。

在个人思想和消费行为上，他们都与上一代人有所不同，但压力、焦虑、不安，这些人性中共通的情感，在Z世代身上同样成立。

已经有许多来自媒体和研究机构的报告，尝试为他们画像。相比单纯的描述，我们认为，Z世代的现状、焦虑、以及理想的生活模式，和他们最终会成为怎样的人更为相关，这会继而影响未来社会的发展。

因此，《第一财经周刊》联同优衣库发起了“Z世代理想生活”调查，总共收集了10308份有效问卷，对比95年前后不同人群的回答结果，并且采访了6位生活在全国不同城市的95后，了解他们如何认识自己和社会，对未来的生活有怎样的期待。

Z世代在采访中表露的想法，不可避免地与他们的年龄和所处阶段有关。也许每一代人都认为自己年轻时也是如此，但别忘了，Z世代的身上有着时代的烙印。这是我们理解Z世代的出发点。

“你走过林立的高楼大厦，

穿过那些拥挤的人，

望着一个现代化的都市，

泛起一片水银灯。”

1997年出生的曾静妍，已经在香港学了3年的视觉设计。设计是她高中就认定未来要做的工作。和同龄人一样，曾静妍“自我”且自信，没有偶像，因为“永远只想超越我自己”。她也承认看重别人对自己的认可，毕竟只有21岁，还不能事事都想得很成熟。

但她觉得自己的心理年龄有24岁，成长在深圳的一个“小中产”家庭，又来到香港读大学，从安逸的环境到直接与现实交锋，一路的经历让她不断成熟。这种转变，借由设计得到了表达。

刚进大学时，曾静妍很喜欢摄影等视觉冲击力强的艺术形式。每拍一张照片，都想着要让观众从中读出自己的思想。香港的多元让她见识到了更大的世界。她结识了许多不同年龄和专业的朋友，慢慢接触到了用户体验、人机交互等领域，逐渐意识到在自我表达之外，设计还有更大的改变力。

“最早Windows系统的页面有两个向上和向下的按钮，滑动页面的话，要用鼠标一上一下地来回点。后来鼠标上加了滚轮，就少了很多麻烦。一个设计可以改变很多东西。”

一次晚归时，她在街上见到许多无家可归的流浪汉，他们拿着饮料坐在长椅上，与空气对话。这是她第一次看到现实社会的残酷一面，也让曾静妍从“关注自己”走向了“关注世界”。“在那一刻突然意识到了这个社会不是以前在温室里看到的那样。”曾静妍说。她的重心由摄影转向平面设计，并且辅修了计算机科学专业，尝试做一些与用户体验、人性化设计相关的事情。

曾静妍的经历只是个例。但不可否认，前一代人在看待Z世代时，或多或少会觉得他们更成熟。

这一份成熟是时代的福利。经济和技术迅速发展的大背景下，Z世代从小接触到的社会就是更精彩和多元的。生于1970年代前后的父母给了Z世代相对更大的自由度，开放的互联网也给予了他们主动探索外部世界的机会。Z世代中，还有不少早早便走出国门，用一段异国他乡的经历丰富了生活，并且加速了成长。

南京大学社会学系的邱子舒，大三时在挪威奥斯陆大学交流过一学期。但到挪威的第一晚，邱子舒就哭了鼻子。当时，挪威几乎处在极夜中，大雪及膝，地面湿滑，一直生活在父母身边的邱子舒拖着两个28寸的大箱子，在语言不通的小镇走了两个多小时，才摸到了宿舍。进屋之后，她却发现暖气坏了。黑暗、寒冷、孤独，邱子舒感觉“特别不想在那里待了”。

外部环境的激变让Z世代迅速成长，但真正完成这一过程，仍要靠他们自己。第二天起床时，邱子舒吃到了学姐用带来的小锅煮好的清水面条，她用这顿简单的早餐安慰自己：第一顿就吃上了暖暖的饭，生活一定会越来越好。

在容易让人抑郁的北欧冬天，邱子舒只能借助这种积极的暗示调整心态，慢慢地度过了适应期。她没在国内见过那么少的人，这样的冷清让她害怕，但在与生活一天天的对抗中，她发现自己的适应能力越来越好，甚至还有了一个人去旅行的念头和勇气。一个学期的时间内，她去了欧洲十几座城市，遇到了很多有趣的人，还把他们的故事写在了自己的微信公众号里。

“我的适应能力不强，出国帮我补上了这个短板。经历了交流学习，一个人去任何地方、接触任何一种人都不会害怕。”邱子舒说。

邱子舒 1995年出生/南京大学社会学大四学生

Q：你理想中5年后的生活是什么样的？

A：想要在政府或者高校有一份稳定的工作，但也会干一些别的事情，让自己显得不是很平凡。希望在写文章上能够有一些名气，或者获得博士学位。

Q：概括一下你是怎样的消费者？

A：形成自己的审美追求，不追求新潮，不喜夸张与花哨，讲求大气的优雅与低调的得体。看重服饰的材质与精巧设计，会收藏有质感的纯色经典款，衣橱里一半是宽松休闲少女系，一半是修身通勤轻熟款。既有偶尔冲动地靠购物来取悦自己的时候，也有再三犹豫最终理性节省的时候。

“在人潮汹涌的十字路口，

每个人在痴痴地等。

每个人的眼睛都望着

那象征命运的红绿灯。”

在时代给予的契机下，Z世代锻炼出了一份超越前人的成熟。享受了“成长红利”，他们也逃不了市场竞争的激烈和技术迭代的迅猛。“害怕被淘汰”成了Z世代共同的困境，媒体对同辈模范的宣传也给他们带来了强烈的危机感。

和香港的快节奏一样，曾静妍说自己是个“停不下来”的人，即使已经有了许多设计作品，甚至还在朋友的公司当上了设计总监，她依然觉得不够，把大部分精力都投入在了学习专业课程上，“疯狂刷成绩”，希望把自己武装得更专业。

曾静妍有许多爱好，打泰拳、登山、健身，大一时还组过乐队。但它们都取代不了设计的重要性。“因为它是我唯一能够认真对待，并且做得很专业的事情。”曾静妍在“专业”二字上加了重音。

成为一个专业的人—这能帮助Z世代建立自己的护城河，抵御快节奏社会和激烈竞争下的压力，也因此成了Z世代理想生活的一个侧面。

对专业性的追求，也直接体现在了Z世代的职业选择上。他们“要做自己喜欢的事”，其实并非出于“有钱任性”，往往是因为喜欢一个领域，才更愿意投入。而投入得越多，才越有可能变得专业，在社会中站稳脚跟。

西安交通大学日语系的解言就有这样的想法。她喜欢一个叫“竹子”的、从事婚礼现场摄影的博主。崇拜竹子，正是因为她有一技之长，在自己从事的领域“特别专业”。为了找到自己的专业领域，解言花小半年时间跑了好多遍学校的就业指导办公室，与老师做职业咨询，还通过校友会和社团，结识在各行各业工作的学长学姐，向他们取经。

一份在咨询公司麦肯锡的实习让她找到了自己。即使每天2点睡、7点醒的节奏持续了3个月，她也没有感觉特别累，反而觉得很有收获，逻辑清晰、条分缕析去解决问题，正是她思维上的长处。大四秋招时，解言定位了咨询与市场两个行业，最后拿到了一家外企市场部的offer。“我希望我的工作是可以全身心投入的。”面对工作，解言充满元气。

但如果Z世代可以选择，他们更愿意生活在一个不轻易宣扬焦虑的世界里。“好，都行，没关系”只是95后“佛系”的表面，这背后体现出的，实则是95后对个人节奏把控的渴望—不要像时代一样那么着急，才是“佛系”的真正内涵。

不想着急的徐昊，就在今年4月，从美国的艺术研究院退学回了国。

去年9月，从中央美术学院毕业的徐昊，选择去美国读研。但录取他的导师却在他入学那年离开了，学校的教学和管理也受到了很大的影响，显得混乱无序。同期入学的人陆续开始考虑转学，徐昊晚了一个月才作决定，转学已经来不及了。

他和父亲聊了3个晚上，问了一些朋友的经验，最后得出一个结论：不要太着急，没什么大不了的，与其在国外消磨时间，还不如回国重新调整，想清楚了再做选择。

“这事也许只有95后能干出来，毕竟能出去就很不容易了。”徐昊也担心过，觉得本科毕业后隔了两三年再去读研，年龄就大了，但后来他意识到年龄没什么影响，没想明白自己的兴趣和研究方向是什么，读研的体验才会差。

徐昊很反感网上对于年龄焦虑的渲染，“95后老阿姨什么的”。他喜欢《这就是街舞》里导师罗志祥的状态，“快40岁了，还像20岁一样有活力。”

“停不下来”的曾静妍也希望自己有一天能够不要那么焦躁。但在达到那个高度前，她仍然会像一颗小星球，源源不断地蓄积着能量。

“这个世界变化很快，年轻的时候没有办法不跟潮流，也没有办法那么快就安定下来。”曾静妍说。

“别以为我们的孩子太小，

他们什么都不懂。”

换一个角度理解Z世代的成熟，是一种不可思议的理性。

在父辈的基础上，Z世代更敢闯，但也有可能更平庸。大环境的安定和阶层的相对固定，让Z世代少了很多宏大的理想主义情怀，更加追求个人的“小确幸”。

这未尝不是Z世代的苦衷。环境很大、变化很快，社会分工明确，他们的确很难做出一些改变他人、改变世界的事。但如果与Z世代接触，我们也会发现，他们并非“优秀的绵羊”，实际上，他们一面接受了自己平凡的“人设”，一面又都在努力寻找自己的位置。

自大三起，邱子舒就参与到福建省福清市一都镇精准扶贫的社会实践中。她带着8位成员，花一年半的时间，探访了五六次山村，发放了千余份问卷，采访了几乎整个村子的人，分析当地在发展了十多年旅游业的情况下，农民为什么依然没有富起来。

调研持续的时间很长，坚持是最大的困难。作为组长的邱子舒承担了很多压力，有时候还需要去找学校心理系的老师聊天，排解坏情绪。一路折磨，好在团队撰写的报告最终得到了当地政府认可的批示。也许改变还要更长的时间才会发生，但Z世代的社会参与不会因此停止。

Z世代的理想生活是各得其所、自有位置，但他们也不会忽视与社会的联结。在新的语言方式下长大，他们不再用口号和宣言去展现什么，而更加懂得如何结合自己的爱好和专长，在能力允许的范围内做出些改变。

和所有学服装设计的人一样，杨仲文的理想，也是拥有一个服装工作室。从四川美术学院毕业后，在父母的资助下，她和同学在重庆创办了自己的服装品牌。

本科期间，杨仲文曾有一段时间极度厌烦所学的专业。她觉得服装行业的节奏太快了，春夏秋冬往复，设计没有停歇，都在赶着走。她也不喜欢一些品牌生产过程的浪费和不可持续，只知道引导消费者一批一批买新衣服。杨仲文喜欢的是优衣库等品牌宣传的舒适、自然的理念。她觉得，服装是为人服务的，穿的衣服可以表达你的想法和生活态度。

直到创作毕业设计时，杨仲文才与自己的专业和解。她偶然在《东京本屋》一书中读到了新的时尚观念：早睡早起、按时上下班，过安静的生活。时尚可以是不快的、不浪费的，“反时尚”也是一种时尚。

她感觉自己一下子被点通了，突然冒出很多想法。那几天，她一有灵感就记录下来，“最后积累了好多页像论文一样的东西”。创业时，她和朋友把这些思考融入到品牌中，想设计出舒适、自然的服装。

杨仲文的工作室，名为“上弦月”，取自她很喜欢的一句古文：月上弦而盈，於是有恒久之义。今年8月23日处暑当天，工作室将发布第一季结合二十四节气和东方文化元素的产品。她还计划同期推出一本出版物，通过和各个艺术相关领域的人的谈话，引导消费者思考生活与服饰、艺术的关系。

“创业会有很多困难，但我也是顺其自然的人，遇到什么解决什么，不会害怕。”杨仲文说自己“宅”，对于创业却有十足的韧性。

“我们不要被你们发明变成电脑儿童。”

也许从成为独生子女的那一刻起，Z世代就不得不训练与自己相处的能力。幸运的是，他们并不孤独。娱乐方式和交友渠道的多元，让他们在线上线下都能找到几个因爱好而集结的“圈子”。根据腾讯网旗下酷鹅用户研究院发表的“95后互联网生活方式报告”，95后在兴趣领域有着很鲜明的“阵地”，除了关注自己喜欢的明星、动漫、球队等，也会关注兴趣外延内容，讲求“圈子”内的深度参与—“只做某家fan，绝不当墙头”。

1999年出生的李清扬，已经带着他在复旦大学的乐队Pale Air，把学校里“能演的地方都演了”，还登上了上海大学电音节的舞台。从小他就喜欢音乐，从周杰伦、林俊杰听起，后来过渡到苏打绿、张悬等民谣歌手和独立音乐人。音乐是他生活中最不可缺少的一个爱好，出门一定会带上耳机。在李清扬看来，“音乐算我的女朋友。”

对于上一辈人来说，他们很少会为了喜欢的歌手和球队，专门去看一场演唱会或球赛。到了95后这一代，他们不仅要听、要看，更要亲自走上台，参与到这件事中。

高二那年，李清扬就用4000元的压岁钱，买了第一把贝司和第一台音响，找老师上了几节课后，自己摸索了起来。但当时，身边喜欢独立摇滚音乐风格的同学并不多，从四川泸州的家乡来到上海上大学后，他才找到了自己的“圈子”。

“上海有很多演出，听得多了就更想做。正好复旦有很好的氛围，我可以和朋友深入地去做音乐。”李清扬解释道。

在学校的第一年，李清扬看了26场在livehouse里举办的演出，还逛了7个美术馆和13个展览。每年的草莓音乐节，他都会去“打卡”，并且会在音乐节的文创集市上挑一些封面设计有趣的专辑，或者购买某个他喜欢的歌手与品牌推出联名的创意产品。

尽管在移动互联网时代，Z世代的生活已经离不开手机，他们也很注重现实的交流，不会把自己困在方寸的屏幕间。Z世代理想的参与形式，有活跃的线上社群交流，也要真实地存在于现实生活中。

李清扬 1999年出生/复旦大学管理学院大一学生

Q：你理想中5年后的生活是什么样的？

A：研究生毕业，不到三十岁，经济完全独立。我可能会在上海工作，有足够的薪水。除了支付房租，其他的钱可以用来支付我喜欢的事情。更远一点的话，我比较想做与音乐相关的行业，开设一个厂牌，接纳我喜欢的乐队，或者自己开Live house等。

Q：概括一下你是怎样的消费者？

A：决定买的过程很快，但买的时候又要精挑细选，要思考。比较喜欢日式风格的品牌，我买了很多优衣库的衬衫、袜子，简单时尚。（此处打广告）

“在红橙黄绿的世界里，

你这未来的主人翁。”

1983年，歌手罗大佑推出专辑《未来的主人翁》。同名歌曲里，罗大佑展现了一个充满高楼和霓虹灯的现代社会，也表达了一丝隐忧：工业污染环境，技术禁锢人类，忙碌的大人遗忘孩童。

三十余年后，“未来的主人翁”Z世代们同样经历着这些，如果社会的发展是一场加速的接力跑，现在接力棒传到了Z世代的手里。

但乐观地想，按年龄计算，最大的95后，今年不过23岁。第一批95后身上最闪光的特质，仍然是年轻。Z世代会为竞争和淘汰而焦虑，但也会尽量调整，突破舒适圈，用年轻人的自信对抗压力。

回过头看Z世代，实则千人千面。每一位Z世代的个体，对自己的认知也会时刻处于变动中，但每一代人都有其被时代塑造的共同点。Z世代理想中的自己，是成熟的、专业的、不着急的，是能够参与到自己喜欢的事情中，让自己的所爱与社会产生联结。

罗大佑在歌里写道：“因为我们改变的世界将是他们的未来。”Z世代改变的，也会是下一代的未来。

（注：小标题内容摘自罗大佑的《未来的主人翁》。）