波司登宣布“二次创业”，聚焦主业加速渠道洗牌

尝到了聚焦主业甜头的波司登将开始新一轮战略调整。

7月18日晚，波司登在北京公布了未来3-10年的战略规划。根据规划 ，除了继续聚焦羽绒服业务 ，另一方面加速渠道洗牌，未来3年将对现有3000家门店的70%到80%洗牌。在业内看来，随着四季服装品牌和国外高端羽绒品牌的进入，羽绒服领域随着激烈的市场竞争，行业市场空间也逐步提升，对波司登而言未必不是一次新机会。

在当天的发布会上，波司登执行董事、高级副总裁芮劲松公布了新的品牌LOGO，在芮劲松看来，对于波司登而言，这是一次改变无疑是一次“二次创业”。

这也是2009年波司登制定“四季化产品”发展战略之后，经营策略的重大调整。

2009年波司登组建独立的非羽绒服产业业务和开发团队，从通过收购、合资等方式，从男装业务开始，逐步进入高端女装、童装、商务男装、家居等多个业务领域，开始向四季化、多元化发展。这一战略初期取得了较好的成果，帮助波司登业务收入从2010年的57.4亿攀高至2013年的93.2亿元。但此后随着经济增速放缓、行业整体下滑和竞争加剧，波司登的收入持续下滑，2016年收入为57.9亿元。

在业内看来，中国服装市场竞争激烈，波司登的多品牌战略分散了集团精力和资金，而此次重新聚焦主业无疑是根据市场变化的修正和调整。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉第一财经记者，波司登回归主业是正确的选择，其核心优势本在于羽绒服产品，而在四季化产品上，波司登则被国内外品牌共同狙击。

事实上，波司登已经尝到了聚焦主业的甜头。2017年开始，波司登开始砍掉或调整波司登男装、居家、童装等非羽绒业务，尝试向主业集中。上月发布的2017年报显示，波司登2017年收入与净利润大幅双增长。全年营收88.8亿元同比上升30.3%，纯利6.2亿元增长达57.1%。品牌羽绒服业务继续为波司登最大收入来源，占集团收入的63.6%。

记者了解到，根据计划，波司登将从产品、渠道和品牌三个方向入手调整战略。

从产品领域，波司登成立了品质升级委员会，希望提升产品品质。从2018年下半年开始，在入选国家品牌计划的同时，将加大在品牌和营销的投入力度。

但变动最大的依然在渠道上。从2013年，波司登即开始相应地的门店调整，4年间关店8000余家。2017年波司登零售网点数量首次实现正增长，报告期内羽绒服业务的零售网点净增加174家至4466家，其中第三方经销商经营的零售网点为3043家。

据芮劲松透露，波司登现有的渠道已经相对边缘化，和当下主流人群和主要渠道渐行渐远。因此未来3年，波司登将对现有渠道进行洗牌，而新开门店将转向在购物中心、时尚百货以及核心商圈的旗舰店，并注重坪效和品牌效果，其中包括重启2017年关闭的伦敦形象店。

中信建投证券分析师花小伟指出，早期波司登通过经销渠道快速在全国打开市场，2013年达到峰值13009家，但随着2014年行业步入寒冬，公司开始优化零售网络，关闭低效店铺，以期提升店铺质量，目前渠道调整已近尾声，重点仍在结构调整上。

事实上，近年来随着快时尚品牌和国际羽绒服品牌逐鹿中国市场，国内羽绒服行业的竞争也在不断加剧。

今年5月底，世界知名的户外高端服饰制造商加拿大鹅宣布入大中华区的扩张策略，除了在上海设立总部外，还准备在年内在北京和香港开设实体店，同时借助与天猫合作开展中国市场电商业务。

而另外一家意大利奢侈品羽绒服品牌蒙特利尔也在加速在亚太地区的扩张。2017年年报显示，从2013到2017年，其业务收入增速稳定在4%左右，但亚洲及其他地区增长迅速，其中2017年增速为41.5%。

除此之外，包括优衣库、H&M等快时尚品牌也在羽绒服业务有不断布局。

对此，芮劲松认为，并不担心行业竞争问题。他表示，此前羽绒服并不受到四季化服装品牌的重视，而最近10年，随着羽绒服品类的兴起，几乎所有的服装品牌都在强势进入羽绒服品类，部分优秀品牌的羽绒服品类占到销售的30%到40%。

中华全国商业信心中心主任王耀公布的数据显示，目前羽绒服品牌增长迅速，在23年前，国内90%的市场由50家企业瓜分，但到2017年，90%的市场份额则包含1001个品牌。

君智咨询董事长谢伟山告诉第一财经记者，虽然羽绒服市场竞争激烈，但也起到了教育市场的作用，四季化服装品牌和外资品牌的进入，拔高了羽绒服品类的高度，因此蛋糕还在不断扩大。

芮劲松表示，目前市场存在更多的机会，波司登在全服装行业羽绒服品类中占比4%，目前中国羽绒服品类市场总量大概在1200亿-1500亿左右，波司登希望通过未来多年努力占到20%到30%的市场份额。