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老字号复兴之路:产品换形态、标品连锁化、先网后店拼销售

第一财经2020-08-02 20:16:05

作者:乐琰    责编:胡军华

不少老字号正通过改变产品的形态、将标品连锁化发展并且积极“触网”甚至以先网后店方式来加速商品、模式和销售渠道的转型升级,并触达更多年轻消费者。

走在上海的南京路步行街抑或是到豫园逛逛,随处可见百年老店,经历了时尚品牌的竞争和疫情的困境,部分老字号在今年也一度关店休整,即便是现在,也依然在逐步恢复。

公开数据显示,上海的“中华老字号”和“上海老字号”共200多家,其中,国有及国有控股企业占60%以上。因此,加快老字号市场化振兴,鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、实施各类适合品牌发展的激励成为老字号复兴的必由之路。

近期,第一财经记者多方调研后了解到,不少老字号正通过改变产品的形态、将标品连锁化发展并且积极“触网”甚至以先网后店方式来加速商品、模式和销售渠道的转型升级,并触达更多年轻消费者。

产品升级:形态大改变

说起上海滩特产,人们的第一反应是梨膏糖和五香豆。然而随着更多的糖类和零食品牌的崛起,梨膏糖和五香豆逐步淡出了年轻消费者的视线。豫园方面自然也意识到了商品需要改变升级的问题。

“我们有专门的研发部门,会对商品进行研发。很多老字号食品需要重新开发新口味。比如梨膏糖,现在竞争品牌很多,如何让略带有药味的梨膏糖重返年轻人的消费市场?我们改变了商品的形态,将固体糖变成了液体饮料梨膏露,主打清凉降火的草本饮料。而五香豆也开发了多种口味。变成饮料后的梨膏露产品如今在不少餐厅都比较热销。”豫园文化食品饮料集团执行总裁熊小镭告诉第一财经记者。

作为知名老字号的大白兔奶糖也是一代人的记忆,有资料记载,最初时全国仅有一条大白兔奶糖生产线,一天产量800斤,大白兔奶糖一度被定义为“营养食品”。然而之后阿尔卑斯、徐福记等一大批品牌在糖果零食市场迅速崛起,大白兔奶糖风光不再。意识到竞争问题后,这几年,大白兔在商品形态上做了大量改变,从原本单一化的奶糖,衍生开发了奶糖口味的饮料、雪糕等,甚至跨界与其他品牌合作开发新品,比如与乐事联合开发的奶糖口味薯片,与一些日化品牌开发的香氛、润唇膏和护手霜等商品,这些新奇的大白兔商品一度成为年轻消费者热爱的“网红款”。

传统的巧克力、草莓和香草口味三色杯也是光明系的经典冰淇淋,上海益民食品一厂总经理助理李维涛对第一财经记者表示,为了更好地吸引年轻消费者,经过了大量的口味改良实验后,将三色杯的口味中新调整加入了百香果,因为其发现年轻人在挑选茶饮时有很高比例的人群喜爱百香果。同时还开发了带有IP色彩的熊小白冰淇淋。就在近期,光明还与网红品牌乐乐茶合作推出了冰砖“冰冰茶”,这些都是老字号的光明系尝试产品升级,跟上潮流之举。

不仅仅是商品形态的变化,包装状态的变化也助力了老字号的转型。

在豫园商圈,第一财经记者看到各类经过改良的老字号商品,比如复古款小瓶装的正广和桔子汽水、精巧装的乔老爷松糕、红蓝CP罐梨膏露等,这些都可以吸引更多的年轻消费者,并且小包装也能销售更多细分品类商品。以定胜糕为例,经典款的尺寸较大,顾客吃一只就易饱,也就不会继续买了,但创新的乔老爷松糕则将尺寸变小,一口一只,可以让顾客购买更多口味和不同规格的商品,增加销量。光明系为了抓住更多年轻客户群,其在传统冰淇淋产品方面做了升级,比如把传统方冰砖变成插棒签的雪糕状态,让消费者食用更方便。

模式升级:标品连锁化

“春风和煦能容物,松月清幽不染尘”——创始于1910年的春风松月楼,是上海历史最悠久的净素菜馆之一,由上海人徐蕙嘉开设,乃是百年老店。就在今年的6月,“春风松月楼”在上海久光百货首开分店,这是该老字号在豫园商圈开业110年以来的首度出“圈”。

“豫园股份(600655.SH)旗下拥有16个中华老字号和知名品牌,我们近年来聚焦老字号品牌焕新,推动旗下老字号积极拥抱国潮创新,把老字号升级为国潮品牌。同时也很注重在经营模式上进行规模化转型。大家可以看到,不少老字号都是独此一家或只有较少的几家门店,不像一些快时尚消费品牌能够迅速扩张。我们研究后发现,不少老字号之所以难以扩张,就是因为很多匠人模式的手艺很难复制,就拿老字号餐饮来说,很多传统菜式尤其是特色菜只有少数老师傅会做,即便是传给了徒弟,但由于每个人的手法和放料的分量总有差异,所以在口感上会有所不同,因为中餐比较难量化。相较而言,西餐容易量化,容易复制和扩张。”豫园文化餐饮娱乐集团执行总裁金国超接受第一财经记者独家专访时透露。

根据第一财经记者对部分连锁业态门店的实地走访后了解到,连锁业态扩张必须有一套标准,无论是餐饮、服装、酒店、美容美妆等,这套标准需要被数据化和标准化,并统一执行。比如西餐尤其是一些快餐业态,其菜品放几克盐,油炸多少分钟等都可以标准化,所以西餐相对容易被复制扩张;而中餐就较难标准化,而且有些特色食材仅在某些区域有,换个地方就难以找寻,如果要运输且保持新鲜,则成本不菲。一些古法手艺的服饰制品匠人,更是绝无仅有,难以大量复制。

为了解决标准化问题,并进行适当的扩张,金国超和松月楼团队进行了研究,随后他们发现,部分炒菜的确难以标准化复制,但是一些包点、面食等是完全可以标准化操作的。第一财经记者在松月楼看到,有经验的面点师傅是分工进行包点制作的,将面和好后,一个师傅分面团和撒生粉,一个师傅擀皮儿,一个师傅负责放菜心和包捏菜包,标准是一个菜包捏12个褶子,约30秒就可以完成一只菜包的制作,这些都是可以标准化生产的。于是松月楼在确定了部分标品后,将这类标品进行连锁化分店经营。

上海久光百货的松月楼就是第一家分店,第一财经记者在该分店看到,其店内主打包点、面食,也鼓励顾客打包,店内还打破了传统餐饮业的服务模式,把人工点单、人工送餐、人工回收餐盘改为自助点餐、自助取餐、自助回收餐盘,如此一来节省门店面积和人力成本。

“除了松月楼,还有松鹤楼、南翔馒头店等都在积极连锁化寻求扩张商机。截至2019年底,松鹤楼品牌已连续打造上海及苏州四家面馆连锁模型店,今年该品牌继续展开连锁化拓展,将在上海、杭州落地多家门店。至于投资回报,还是比较可观的,以松月楼为例,由于门店面积不大但地处繁华商圈,只要一家店的投资控制好,由于顾客的翻台率很高,估测6~7个月就可以回本。未来我们还会将豫园系的其他老字号餐饮品牌也逐步连锁化扩张,先以直营店为主,以此在年轻客群中提升品牌形象,也能将收益增加。这也算是在疫情之下,老字号踏出了创新探索的新步伐。”金国超告诉第一财经记者。

在线升级:先网后店的精准销售

一场突如其来的疫情,也让老字号们一度关店调整,经过一段时间的休整后,目前大部分的老字号餐饮、服饰、工艺品等门店都已经恢复了营业,也让老字号们充分意识到在线销售渠道的重要性。

麾下拥有永安百货等老字号的百联集团正在大力拓展“触电”计划,百联集团以自身电商平台联动线下实体店,疫情也促使百联集团加速数字化转型。百联集团有限公司董事长叶永明接受第一财经记者采访时表示,百联系的电商平台和各类智慧零售的数字化升级正在进行中,未来五年计划将GMV(商品交易额)达到300亿元,数字化会员达到2000万,数字化门店可以100%覆盖。“我们发展的第一阶段是B2C电商平台,多个业态、一个平台、线上线下两盘货;到第二阶段则是物理连接的O2O模式,线上下单,线下履约,但是组织、流程和系统还未完全实现真正的融合。之后,我们的‘百联到家’和‘百联云店’上线,真正将人货场融入了百联O2O平台生态圈。”叶永明告诉第一财经记者。

笔业老字号英雄集团经历过低谷期,这几年适应消费升级的需求,在产品开发上力求经典加时尚,同时也加速与电商平台的合作,将部分年轻化的商品放置在电商平台销售,而并非主打实体店。光明系的熊小白雪糕等商品也尝试在线与实体销售相结合,该商品在最初在试销的2个月内销售了约50万支,在线新零售渠道功不可没。

同样在做“触电”转型的还有豫园股份。在产品营销方面,豫园股份除了与头部网红薇娅等合作之外,该公司已布局培养素人直播团队。有接近人士向第一财经记者透露,网红的合作模式一般是“坑位费”+卖货分成,腰部以下网红可以不收“坑位费”,但是腰部以下网红基本也没有什么带货能力,所以一般合作的都是头部网红,然而很多老字号的商品毛利率并不高,给予头部网红“坑位费”+卖货分成后,基本就没有利润了,甚至有时还是贴钱的,因此与头部网红的合作很多时候是营销“赚吆喝”,真正的利润来自于其他渠道的销售。

于是,豫园股份、百联集团等都开始尝试培养低成本的公司内部素人直播团队。豫园股份方面对第一财经记者透露,自2019年6月尝试从老庙品牌开始做素人淘宝直播,10月开始在该集团内正式推广,截至目前已培养了30人的主播团队。今年1~5月共组织直播450余场,带动销售1200余万元,帮助品牌率先实现在疫情之下的销售回暖,目前门店直播已成为新常态。

去年10月,位于豫园商圈核心的老庙景容楼重装开业,店铺装修以老庙品牌焕新升级的“新中式”风格呈现,而结合年轻化设计的新品以及“先网后店”模式也是该老字号转型升级的法宝。

“就拿我们现在非常受欢迎的古韵金福运绵绵‘麒麟赐福’系列来说,当时公司决定这个系列于6月1日在天猫首发,一经推出就广受年轻客群推崇,之后我们门店也基于此进行了一系列的线下营销活动实行线下同步销售。”老庙景容楼文化旗舰店总经理胡天歌在接受第一财经记者采访时表示。

第一财经记者采访了解到,目前老庙会将一部分时尚设计感的饰品先放到网络上销售,然后根据大数据分析来决定下一步的实体店销售策略,即“先网后店”模式。

不少老字号食品的销售目前也使用这种“先网后店”的模式。熊小镭对第一财经记者表示,其研发的不少老字号新款零食也是采取“先网后店”模式,通过网络销售的大数据,可以了解顾客需求,精准营销,并决定是否需要改良商品并向线下实体店铺货。

同时,部分豫园的老字号餐厅,除堂食以外,还销售零售商品、文创用品等,并可从线下门店扫码链接到线上微店,这成为一些百年老店探索新零售发展模式的又一新举措。

投资升级:老字号注入新资本

“老字号的品牌和产品基本是过硬的,如果可以解决连锁化的规模问题以及触达年轻消费者,就会有更多资本愿意尝试投资。当然,老字号和一般的快时尚消费是不同的,即便是可复制的标品连锁,也不能以高速发展的快消费产业去比拼速度,而且老字号的很多核心竞争力还是来自那些具有优质生产力的匠人,因此人才的可持续发展和投入也是非常必要的。”资深零售分析人士沈军认为。

公开资料显示,此前,浙江省老字号企业协会与珠海梧桐领航资本管理有限公司签订战略合作协议。梧桐领航资本方面表示,是否投资老字号,首先会考虑产品特性,比如是否在市场上具有一定的统治力或竞争优势。其次,老字号也需要生产规模化,运作流程化。另外则需要管理团队具备创新能力,才能支撑企业有更好的发展。

据悉,杭州采芝斋食品制造有限公司已经在进行这方面的转型,目前采芝斋品牌下的藕粉已进入机器化生产,尤其是公司运营的“万元和”老字号,将主打“药食同源”产品,向“大健康”方向转型,也会积极结合资本的力量,做大做强。

自2018年,复星将优质资产注入豫园股份后,豫园股份也在探索“产业运营+产业投资”双轮驱动模式。就在今年7月初,豫园股份旗下上海豫园珠宝时尚集团有限公司(下称“豫园珠宝时尚集团”)与意大利高端珠宝集团Damiani签署协议,以合资公司的形式共同拓展Damiani与Salvini两大品牌在中国市场的发展。根据协议,豫园珠宝时尚集团持有合资公司55%的股份,将获得意大利高端珠宝品牌Damiani和轻奢珠宝品牌Salvini在大中华区的独家经销权,并计划于5年内在中国内地开设超过10家Damiani旗舰店和近百家Salvini品牌门店。双方的合资公司预计在今年第四季度设立完成并开始运营。

这意味着,豫园股份继控股全球领先的宝石鉴定机构IGI、法国设计师珠宝品牌DJULA之后,向多品牌、全生态链的珠宝产业布局更进一步。复星国际联席CEO、豫园股份董事长徐晓亮表示:“我们很高兴能以合资公司形式获得高端珠宝品牌Damiani及轻奢珠宝品牌Salvini在中国市场的运营权,充实了豫园股份在高端奢侈品领域的品牌矩阵,也基本形成了较完备的珠宝生态产业链。此次与Damiani集团合作,是豫园股份全球化战略的重要一步。”

“当然,老字号的创新是颇有技巧的,既要照顾到年轻消费者,又不能摒弃传统工艺和文化的精髓,尤其是一部分希望走向国际市场的老字号,其需要考虑这些具有中国传统文化色彩的商品能否被国际市场的消费者所接受。在连锁化的过程中不可以急功近利,但又要兼顾规模效益,一旦过之或不及,都会出现问题。所以老字号的转型是必然,在商品、模式和渠道方面做创新也是需要的,但如何去平衡各方面的因素,避免出现不必要的风险,是这些老字号经营者必须考虑的。”沈军如是说。

(文内图片除“乐乐茶”,均由记者任玉明拍摄)

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