山姆中国旗舰店来了，听沃尔玛中国CEO揭秘背后的生意经

1.5米高的薯片、4.5公斤的巧克力、三角钢琴、价值30万元的黄金凤冠、声控变形金刚擎天柱，会嘶吼的巨型恐龙……这些令人意想不到的商品都在全球最大的山姆会员店——位于上海的山姆中国首家旗舰店，这家旗舰店实现了五个“山姆之最”—— 最大的山姆项目、新品最多、最丰富的体验区、最大的山姆餐吧和最大山姆智能停车场。

坐落于上海自贸试验区外高桥新发展园区，该旗舰店是山姆在国内运营的最大独栋建筑，建筑总体量约7万平方米，包含国内单层面积最大的山姆店，以及涵盖了餐饮、娱乐、生活配套服务等领域的租赁区域。在这里，还有“沉浸式、趣味性、互动强、专业性”的全新购物体验，除了多年来深受会员家庭喜爱的山姆厨房、山姆健康中心，还新增山姆云家VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食体验区，让各年龄层的全家成员都能找到归属感、兴奋点和乐趣。

作为付费会员制零售的开创者，山姆进入中国市场已经25年了。那么，其成功的诀窍是什么呢？

深谙消费品生意的沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静对此非常有研究，一身粉衣、一抹淡妆，朱晓静给人的感觉非常娴静温婉，而作为沃尔玛中国总裁及首席执行官，她又是相当睿智而冷静的。

“山姆成功源于三个因素：定位清晰，知道服务的是中国城市中高端消费能力的家庭（Who）；善于前瞻性的洞察消费者需求（What）；关注如何能比别人更好地服务消费者（How）。家庭、城市、中高端这三个关键词的限定下，意味着我们不能服务所有消费者，甚至不能满足一个消费者的所有需求。会员制这个模式需要懂得主动做出取舍。因为没有一个选择是免费的。所谓的What就是清醒地认识到，我们选择做到极致的，是满足消费者的哪些需求？这些需求必须是我们认为的更本质的需求。而为了在满足这些需求方面做到极致，我们必须选择放弃满足一些别的需求。How就是有所为有所不为，这背后的本质是保持谦卑。知道自己不是万能的，所以我们懂得放弃才能有更好的追求。”朱晓静这样认为。

据了解，山姆建立了严苛的选品体系，甄选了3000～4000种差异化商品，包括会员专属自有品牌Member’s Mark；以安全、可信赖、高品质而备受信赖的生鲜；以及来自全球30个多国家和地区的直接进口商品。

值得注意的是，会员制商店与一般卖场最为不同的就是需要维护和发展会员，这是核心商业价值。

“我们有一个逻辑，其实是当初沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生第一个提出来的，即顾客会员第一、员工第二、股东第三。会员的需求不断改变和升级，山姆一直思考如何源于会员，但却更懂会员，比他们快半步，给他们所需，哪怕是他们自己都还不知道的需求。但他们一旦看到，就会非常惊喜。以旗舰店为代表的山姆线下门店，展示了山姆对会员制的一部分未来设想。除了物质层面的需求，顾客也更追求精神层面的享受来愉悦身心。这里有很多稀缺甚至首发商品——山姆以强大的采购资源，以寻宝式的体验引入让会员意想不到的差异化商品。妙趣横生的超大体验区域，沉浸互动式、趣味性、专业性。我们牺牲销售面积、只为提升购物趣味性的做法，是非常典型的山姆式商业逻辑：一切以会员第一。满足精神补给的功能，让一家老小都能找到乐趣。”在朱晓静看来，山姆的业务模式都是归到会员第一，而不是利润第一，山姆成功的标志是会员数以及顾客对山姆的信任度。

互联网时代，全渠道融合必不可少。“山姆云家”是基于会员对山姆充分信任的条件下，才能够做的创新。

“会员能在山姆云家这样一个电商平台，购买低购买频次、高商品价值的单品，就完全体现出了他们对山姆的高度信任。无论是价格还是选品，会员都相信是极具会员价值的。所以你只有在山姆会员商店才会看到斯坦威钢琴、星空帐篷、冲浪桨板这样的单品。”朱晓静说道。

或许正是会员店的优势，使得越来越多的同业者开始试水会员店业态，市场竞争也在不断加剧。山姆又该如何面对竞争？

“零售是艺术与科学的结合。零售商不是平台商，零售商更应该提供的价值是，在前端，有比消费者自己更了解他们自己需求的能力，然后以后端的专业能力（供应链能力、议价能力、品质把控能力）来实现消费者的需求（甚至是前瞻性的需求），我们要去深度挖掘前瞻性的会员的需求，深度挖掘效能。在过程中，通过数字化赋能前端后端的两种能力，使得消费者在我这里能得到比别的地方更好的服务。对人的洞察是艺术，以精密的分析形成标准、精密的流程，这又是科学的一面。两者不可偏废，缺一不可。山姆精选SKU，只提供对会员有价值的商品。山姆的采购人员，在选品时非常执着。因为每一件商品都担当了重要的角色——这是我们对会员给予我们信任的回馈。要让每一件商品都成为会员一次次回到山姆的理由。同时，精选SKU也是效能的体现，而效率本身就是提供给会员的会员价值。我们的战略原点永远是会员。山姆不以追求销量和利润为核心，不做简单的爆款复制。我们坚信，好的商品是需要打磨的，严守以会员为中心的基本理念，同时通过差异化的商品，独家的购物体验和服务给会员一个非来山姆不可的理由。在当下的竞争环境下，我们更多看的是我们自己，我们如何坚持做好我们一直在做的事，以及如何比过去做得更好。山姆最大的竞争对手是自己。”朱晓静淡定地表示。

展望未来，山姆全渠道近年一直快速发展，除了上海旗舰店，山姆还将迎来杭州三店、武汉二店，到2022年底在全国将有40～45家开业及在建门店。