独家调查｜乡村振兴进行时：年轻人返乡打拼、家庭主妇创业致富

80后张强是个土生土长的西溪湿地人，小时候的他住在农居房，家附近有菜地和鱼塘，从他8岁开始，每年都会参加湿地的龙舟赛，后来张强长大了，在大学读的是酒店专业，在豪华酒店工作一段时间后，他回到了家乡，参与了当地民宿的建设。

叶萍的家在云南，她是一名佤族女生，和当地很多女生一样，她们大多数人都是家庭主妇，一个偶然的机会让叶萍接触到了咖啡种植，并带领当地诸多家庭主妇进行了创业，如今她种植的咖啡豆进入了全国星巴克门店进行销售。

第一财经记者近期通过大量实地调研和采访了解到，像张强和叶萍这样的案例还有很多，他们都是在乡村振兴政策下，获得了当地政府和企业的支持，通过创业或参与相关项目来实现理想，并提升商业价值。乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础，也是建设美丽中国的关键举措。

“蝴蝶返乡”，投身乡村旅游

十里芳菲在杭州西溪湿地的深处，要坐船才能抵达岛上的民宿。为游客们开船的是张强，他不是普通的船夫，他其实是西溪十里芳菲大管家部经理，小时候的他就住在岛上，后来因为拆迁，张强一家人都搬走了，在他的记忆里，种地摘菜、划桨赛舟是儿时的快乐。

“我父亲曾登过三轮车，母亲做过保洁阿姨，家庭很普通。我大学念的是酒店专业，后来在杭州悦榕庄做了一段时间，还拿到了金钥匙奖。”坐在第一财经记者对面，张强颇为自豪地说。

悦榕庄是国际知名的豪华酒店，能获金钥匙奖也很不容易，然而张强却放弃了这份光鲜的工作，毅然回到了西溪湿地。

“这一切源于2019年，十里芳菲民宿筹备开业，回来的原因很简单，我想回家，且商务酒店打卡上班，每天都是重复地看报表和宾客维护。但十里芳菲不同，这里除了酒店管理，还有夜钓西溪、手工体验等，我的工作更多样化也更贴近自然。我当时来面试时，就感觉回到了小时候村子的状态，我现在又可以划船了。”张强对第一财经记者这样描述。

在十里芳菲，分为不同的岛屿区域，第一财经记者在现场看到，各岛屿上有不同主题的民宿以及陶艺、团扇、香包等制作活动，还有亲子互动学习区域。创办这家民宿的是张蓓，她曾经创办了花间堂。

“乡村振兴非常有意义，乡村旅游是支持乡村振兴，拉动当地致富非常有效的方式。我从2017年才开始做十里芳菲，2019年试运营，总投资1.5亿元。做乡村旅游和民宿，不是简单地做住宿，而是把乡村的风土、文化做成体验式产品。我们现在做的钓源古村等项目，也都是乡村振兴。我们在无锡阳山也有项目，用水蜜桃产业带动了文旅，我们有一个‘村落的公式’模型框架，重新提炼乡村的要素，重新组合人与风土、人与人、体验和物的关系。”十里芳菲创始人张蓓告诉第一财经记者，为了吸引更多人才回流，她启动了“蝴蝶返乡计划”，即培养当地人才，并以不错的酬劳来吸引年轻人返乡工作，同时其还有“蓓蕾花开计划”，即与当地学校合作，给当地人才提供就业机会，通过这些乡村振兴项目来留住本地年轻人，建设家乡。

张强透露，他返乡后在十里芳菲的薪水其实比在此前在商务酒店任职时要高，通过一段时间的工作，由于其勤劳努力，目前的薪水已翻倍。十里芳菲的员工中，有相当比例都是当地人。

有着同样经历的还有程本俊，他的家乡在六安叶集，原本他在上海工作了多年，也已经成为了一家酒店的高管，薪水颇丰。但一个家乡的乡村振兴项目让他毫不犹豫地回到老家。

“我已经有10年独立的酒店管理经验，最高时同时监理11家酒店，带200人的团队，去年携程开始筹划乡村振兴计划，在我们安徽金寨开发民宿和乡村旅游，金寨地处大别山腹地，鄂豫皖结合处，总面积3814平方公里，辖23个乡镇、1个开发区，总人口68万，是安徽省面积最大、山库区人口最多的县。我在2020年底回到六安，然后成为携程度假农庄的第一位店长。”程本俊接受第一财经记者采访时说。

在金寨，第一财经记者见到了不少与程本俊有相似经历的人，金寨的民宿项目建设迅速，结合当地特色并主打家庭客，很多客房都是以独栋建筑方式呈现。携程“乡村旅游振兴”战略计划投入10亿元乡村旅游产业基金、规模化赋能100个旅游村及培养10000名乡村旅游振兴人才。其中，打造10个高端乡村住宿标杆产品——携程度假农庄，在帮助目的地补齐住宿短板的同时，带动相关企业转型升级，“金寨大湾老屋民宿”就是携程度假农庄帮扶案例之一。经过7次帮扶后，“老屋民宿”的平均价格由原来的160元/间提高至约240元/间。携程乡村振兴学园也拟落地金寨，针对乡村振兴管理人员、涉旅企业、旅游从业人员等制定专业化、体系化课程培训，吸引本地人才。

主妇创业与食品产业商机

作为一名佤族女性，家在云南的叶萍最初是为了贴补家用才决定种植咖啡，并动员了身边的乡亲们加入。“我家乡大部分的女人都是家庭主妇，我刚开始咖啡种植的时候，也遇到很多困难。但我觉得应该试试看。2011年，天宇咖啡合作社正式成立，但最初我们只有20多户种植户。”穿着佤族民族服装，戴着特色银饰的天宇咖啡合作社创办人叶萍告诉第一财经记者。

经过一段时间的种植，一切似乎都在渐入正轨，但事实很快证明，种咖啡远没有那么简单。咖啡从播种直到收获，需要3～4年的时间。2013年，满怀希望、准备迎接第一次收获的叶萍，却遇到了严重霜冻。第一次种植咖啡的尝试，因缺乏必要知识而以失败而告终，这劝退了不少参与其中或是持观望态度的村民。但叶萍没有放弃，她挨家挨户去拜访那些准备放弃的咖农，甚至自掏腰包，购买了咖啡幼苗送给大家。

“这时我遇到了一批专业农艺师，过去我们本地咖农对于何时施肥、施什么肥料毫无头绪。但这些农艺师们来田间取样，做了营养成分测试，给我们带来定制的肥料，教大家如何使用。”叶萍对第一财经记者回忆道。

这些农艺师其实是星巴克产业扶持项目的专业人士，也是帮扶与乡村振兴计划的一部分。天宇咖啡合作社所在的普洱市孟连县富岩镇芒冒村，是星巴克“共享价值”咖啡产业扶持计划在普洱市的8个项目村之一。企业通过“共享价值”咖啡产业扶持项目，为天宇合作社免费提供加工咖啡所需的晒床、高架等设备。

“天宇合作社的成员从最初的20多户增加到现在的220多户，种植面积也从最初的60亩扩张495亩。期间也有困难，比如我们进行一些相关认证，也有过失败，但最终我们通过了‘咖啡和种植者公平规范’认证，今年我们首次入选星巴克臻选，打开了销售渠道。以前我们的年销售额在100多万元，如今年销售额可达400万元。”在叶萍的带领下，越来越多的女性加入了天宇合作社，她们不再只是被困在厨房里，目前天宇合作社女性员工比例从最初的20%增加到75%，这在当地非常罕见。

还有更多的食品相关企业在进行乡村振兴计划。湖北省竹溪县处于鄂渝陕交界处，位于大山之中，全县森林覆盖率平均76.8%，植被覆盖率超过98%，原始森林覆盖率90%以上，197条大小溪河拥有着优质丰富的水资源，也让其成为南水北调工程的核心水源地之一。

2014年之前，竹溪县招商局就曾对全县已探明的400多处矿泉水源进行分析送检，并发现多个优质矿泉水源，但却苦于没有能力开发。一次偶然的机会，竹溪县招商部门的人员在与华彬集团负责人的访问中，了解到华彬集团有意要做高端矿泉水，而且后者在湖北咸宁拥有功能型饮料“红牛”的生产基地，也是中国的饮料行业的“大户”。当看到竹溪水源的检测报告，两家一拍即合。2015年9月25日，华彬集团与竹溪县政府签订了开发协议，项目正式启动。经过选址调研和筹建，最终在2018年6月，华彬集团在湖北竹溪县桃源乡投资的华彬VOSS（芙丝）天然矿泉水工厂正式投产，其中一期投资为6.57亿元，占地面积400亩，配备了两条48000瓶/小时德国克朗斯全自动超净无菌PET瓶生产线，设计年产能25万吨。

这一项目的落地，也带动了当地基础设施、物流运输、农产品商贸、旅游服务等产业行业快速兴起和发展。

比如在基础设施方面，华彬矿泉水厂区所在地位于竹溪县桃源乡中坝村，在项目修建以前，当地的公路仅为四级公路，路面窄、弯道多且要翻越多座大山，交通不便也阻碍了当地经济发展。为了推动当地矿泉水项目建设，当地政府筹措资金对当地的公路交通进行了扩建和改建，有了更好的交通条件，也带动了当地养殖业、旅游业等其他行业的快速发展。同时，在竹溪的矿泉水厂也肩负其带动当地乡村振兴的重任。根据竹溪县政府工作报告，包装饮用水已经是竹溪县主要产业之一。而政府也有意引入更多的矿泉水企业，打造百亿规模的水产业。

华彬集团董事长严彬认为，在乡村振兴战略中，发挥企业作为市场经济主体的积极作用是一条可研讨的路径。加快发展农村产业，走好产业发展之径，产业兴旺是乡村振兴的根本。

与华彬集团类似的还有王老吉。贵州黔南州是刺梨原产地、核心分布区，也是规模化产业化发展刺梨产业最早的地区。1998年，贵州省农科院专家在龙里县茶香村开展刺梨品种选育试验，选育出贵农系列良种，并在全省大面积推广应用。刺梨果肉中富含维生素C，可供食用及药用，但这样一种营养以及药用价值极高的水果，长久以来藏在深山少人识，贵州的刺梨产业很难壮大发展。

近年来，作为刺梨主要种植地的黔南州，也陆续出台《关于加快刺梨产业发展的意见》、《关于推进刺梨产业高质量发展的实施意见》等相关政策。广州王老吉大健康产业有限公司的母公司广药集团王老吉对口帮扶贵州刺梨产业，根据刺梨特点和产业现状，王老吉方面确立了“输血+造血式”帮扶模式，决定开发以市场需求为导向的产品。

“刺梨品种单一、采摘期短难保存，加上当地工厂生产标准化程度很低，很难带动刺梨产业规模化产业发展，这样一来，不利于上游刺梨种植的发展，不少农户面临收入低、收入不稳定等难题。”贵州省刺梨行业协会常务副会长、贵州王老吉刺柠吉产业发展有限公司执行董事叶继曾对第一财经记者说。

要开发刺梨开发并不容易，最大的瓶颈就是水果涩味较重，彼时，王老吉大健康公司董事长徐文流表态称：“刺梨要开发成产品后，要保证维生素C含量的同时，也要保证口感，还要把我们在贵州的刺梨采购量提上去。”

叶继曾亦对第一财经记者表示，大众认知度极低是刺梨产品推向市场的一个大难题。为了推广刺柠吉系列产品，公司开设了多场电商直播，并在全国近百个样板城市，开展试饮促销活动近45万场。今年上半年，公司对刺柠吉品牌重新进行定位，升级产品包装，并开发出刺柠吉精制刺梨液，瞄准高端礼品市场。如今，刺柠吉系列产品在公司的整体收入占比逐渐上升，2019年上市当年销售额突破1亿元，2020年超5亿元，今年的销售目标是达10亿元。

王老吉刺柠吉产品销售的提升，正在带动贵州刺梨生产加工企业的发展。2020年，贵州从事刺梨加工生产的企业数量同比增长了50%，刺梨相关的品牌注册量增幅超80%，贵州刺梨种植面积已超200万亩，刺梨种植受益农户21.7万人，户均增收7000元。

“刺梨产业的发展，一是要找准产业定位，推动市场开拓，打造贵州刺梨时尚生态产业；二是加快科技创新，用科研成果为产业高质、高效发展赋能；三是提高刺梨产业文化软实力，让刺梨产业IP化，构建多元化产业链。”叶继曾说。

难点与规划

乡村振兴需要满足五大诉求，即生存、生活、生产、生态和生命，即当地人的生存、生活和生产需求，投资方的生产需求，外来城里人的生活、生产乃至生命提升需求，其中生态是共同诉求，也是基本要求。而在具体实施的过程中，不少业者都遇到过难点，而他们也在积极应对和规划未来的发展。

“丽水的松阳县，雅溪口村，有200多户人家，有三分之二的人到新村，三分之一的原住民在老村，我们和松阳县旅游投资公司、镇旅游投资公司、村集体，四方成立了运营机构，我们主导运营。但如何协同四方并不容易，村民也有一堆的琐事，我们都需要耐心与他们沟通并获得支持，有时一个小事情需要反复说明。于是我们决定透明化操作，比如举行村民大会，在会上说一说我们要做什么，甚至成立机构后预留了额度让村民众筹入股。我们海成立了‘未来乡村产业发展联盟’，联盟里有业者和专家，可以整合发展。还有乡村振兴政策的研究和解读，做乡村振兴整体解决方案。乡村旅游不仅仅是食宿收益，还要有衍生经济和体验式消费拓展，包括周边产品的开发等，目前杭州项目的盈利模式比较成熟，主要收入涉及旅游、公司活动和婚礼，预计投资回报期约5年。”张蓓对第一财经记者透露，因为疫情，投资回报会稍稍变慢，但其从3月开始做房券的预售，预售券回笼了不少现金，6月单月盈利，十里芳菲未来会以浙江和四川为基地来拓展项目。

携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示，携程会投入资金、技术、人力和营销资源，来带动更多的社会资本去共同参与到乡村振兴的建设。“经过这么多年的发展，乡村其实在交通、基础设施方面的瓶颈已经基本上得到解决。但在高端住宿方面，还是存在着品质上的缺陷。这就不能够吸引到很多的客人。所以对当地经济的提振，能不能让客人住下来是非常关键的，尤其是能不能让高消费力客人住下来。这类客人对于住宿的要求是比较高的。这是大部分乡村旅游的短板，我们想通过投入和研究，去补这块短板。其中一个很重要的项目就是要打造度假农庄，更快地带动乡村旅游，从而带动整个乡村的振兴。”