Z世代消费如何改变了城市的面貌？丨来点财经范儿

Z世代，通常意义上是指在1995年到2009年之间出生的人群。目前，中国内地Z世代人口接近总人口的五分之一。他们正逐步走上社会生活的主舞台，成为下个十年中国经济、文化、消费的主导力量。他们极具个性的消费需求与消费行为，如何改变和重塑消费场景和商业业态？当城市与Z世代相遇，会产生怎样的互动？“后浪”奔涌中，Z世代消费会改变一座城吗？

 

Z世代画像及消费偏好

在当下的消费市场里，Z世代到底是怎样的存在？

数据显示，2020年，Z世代人口数量已经占到我国劳动力人口的15%；未来十年，73%的Z世代人口将成为职场新人。

“Z世代毫无疑问是这个时代最具活力的一群人。他们在五到十年以后，会成为城市发展建设、商业文化消费的中坚力量。”百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆说出了一位X世代投资人眼中的Z世代，总结为六字的洞察：“爱美”、“怕死”、“缺爱”。

“爱美”是指他们喜欢有设计感、高颜值的事物，这让审美成为了第一生产力。

“怕死”是指他们希望拥有健康的生活，这让Z世代成为我国养生市场中排在老年人群之后第二大消费人群。

“缺爱”是指他们大多数是独生子女，追求个性表达，渴望获得情感共鸣，期待有更好的社交。

在Y世代的杂志编辑、第一财经杂志金字招牌项目负责人许诗雨看来，把握住Z世代的消费行为的变化，就意味着掌握了商业的未来。因此，Z世代已经逐渐成为越来越多商业品牌的“流量密码”。

第一财经杂志的调查显示，Z世代比其他世代的人，更加追求文化消费。时代的发展让Z世代在很小的时候就接触到更大的世界。他们可能在年少时就出国旅游或读书，感受多元文化。因此，他们的爱好也是多元的，并且只爱不行，还要参与和分享。参与到自己喜欢的文化设计中，也是理想生活应该有的样子。

来自潮玩零售X11的市场负责人宗迪则认为，人是万物的尺度，所有商业供给实际上是围绕需求的变化而变化的。Z世代的他，用三个特征概况同世代人群的特征：颜值即正义、社交即货币、兴趣即动力。

他们这代人出生在中国经济腾飞的时期，物质生活富足，新技术和新应用层出不穷。作为网络“原住民”，线上购物、社交、学习、娱乐等网络化生存对他们而言是习以为常的。相反，到线下去体验各种不同的、新鲜的事物，才是他们看重的部分。X11所打造的不仅仅是潮玩店铺，而是融合了产品、文化输出、互动体验于一体的综合性的服务。他们希望用这种非标的、更加接近Z世代的玩法，来加强核心圈层的粘性。他同时提到，一个小样本点差显示，走进同一家潮玩店的消费者，爱好的重叠度不到1%。这个数据对商家来说，意味着年轻人的兴趣越来越呈现出离散化和碎片化的趋势，一些中小型的产业业态可能从中衍生出来。商家要更加敏锐地捕捉用户的变化，给出常换常新的体验。

 

当城市的商业和文化与Z世代相遇，会产生怎样的互动？

商业业态在变化

作为上海最繁华的商业街之一，淮海中路见证了百年来商业业态的兴衰与更替。如今，太平洋百货（淮海店）、华亭伊势丹……曾经的时髦商场已经不见踪影，成为许多人记忆和消费账单中的名词。

2019年12月，一个新成员在这里亮相——TX淮海年青力中心，打出策展型零售的新概念，融合了艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等商业和文化业态。

相隔一个十字路口，2021年5月，X11首家旗舰店正式落地，超2000平的双层独栋潮玩空间，6米高通天货架、15米超长盲盒墙、工业风时光隧道等极具打卡属性。

业态和以往不一样了，这不仅仅是淮海中路一个商圈显现的趋势，也不仅仅是上海一个城市正在经历的变化。2019年上海TX淮海亮相，2020年杭州天目里启动，2021年北京西单更新场和成都REGULAR开业，2022年潮流盒子·武汉X118入驻汉正街……

非标的商业综合体纷纷涌现，力求用空间和内容的结合，用个性化，细分化、多元化的产品和体验来“圈粉”和“吸客”，而目标客群自然是正在崛起的Z世代。

消费场景在变化

不同世代的消费需求可能是共通的，但最终呈现的场景却各有不同。

调查显示，2021年长三角地区十大青年线下消费新业态分别是脱口秀、换装体验馆、整理收纳工作室、付费自习室、特色小咖吧、潮玩手办店、萌宠会馆、街舞工作室、“剧本杀”和密室逃脱。

高洪庆认为，消费习惯是场景变化的驱动力。在他看来，Z世代对世界充满好奇心，他们不按常理出牌、不喜欢平庸表达，同时又渴望更好的线下社交。“剧本杀”这种具有代入感、沉浸感、互动性强的娱乐活动，让陌生人和半熟人之间能够社交，彼此走近。

“穿上它就是有一种把历史穿在身上的感觉”。服饰历史科普创作者时珩是生活在杭州的Z世代，她从大学开始接触并爱上了汉服。

数据显示，2020年，喜欢汉服的人群已经超过了600万，而且在这600万人当中，有将近87%的人的年龄层是在24岁以下的。很明显，像时珩这样的95后、00后是汉服的绝对主体。在时珩的观察中，汉服体验馆在杭州渐渐多起来，很多体验馆还增设了古琴、昆曲、茶会、雅集等体验场景。

街区面貌在变化

安福路，上海市中心一条不足千米的小马路。早些年，很多文艺爱好者会会直奔这里的上海话剧艺术中心看话剧；随着花店、咖啡馆、化妆品店、服装店等商业聚集起来，加上周边武康大楼成为旅游打卡地，安福路一带如今是上海著名的网红街区。

许诗雨告诉我们，据第一财经新一线城市研究所的数据显示，“安福路是Z世代最多的一条街”。比如某品牌花店门口“花田”，某化妆品集合店门口大片玻璃镜，这些设计是应年轻人打卡而生的。Z世代的生活方式和消费特征推动了一个街区界面的变化。宗迪认为，近年来出现的女性友好社区，宠物友好社区，也与Z世代的需求有关。

 

Z世代 Y世代 X世代，城市发展会厚此薄彼吗？

谁都不会“放过”Z世代！他们有个性、爱体验，喜欢尝试新鲜事物，他们的偏好已经成为商业的风向标，他们的行为模式和生活方式在推动整个城市界面的变化。那么，城市的发展会厚此薄彼吗？

“Z世代重要，并不意味着X世代不重要，Y世代不重要。”高洪庆认为，我们要的是Z世代的精神，而不仅仅是Z世代的人。包容、共生，永远年轻，这才是真正的Z世代的精神，这和城市的精神不谋而合。

“除了Z世代需求被发掘以外，还有很多的需求是需要被看到，被地满足的”。在宗迪看来，作为商业浪潮的参与者，需要保持敏感，不断发掘不同人群的细分的、潜在的需求，做好产品和服务。

许诗雨则认为，我们的城市规划者和建设者,已经在有意识地倾听不同世代的声音，比如打造十五分钟生活圈等，就是要把好的生活融入到城市当中来。

城市是人类最伟大的发明之一，它囊括了生活在城市当中的人的一切的生活轨迹。从中，我们能看到很多商业的变迁，风尚的演进。Z世代如后浪奔涌，看见他们，就是看见我们的未来。但是未来的城市发展中，不能仅仅只容得下Z世代，不同世代的需求都要被看见、被满足，不同世代的人需要在包容中共生。

 

《来点财经范儿》

东方卫视10月10日周一晚23:34首播