第一财经副总编辑、《第一财经》杂志总编辑赵嘉：2022年金字招牌榜单暨消费趋势发布

第一财经副总编辑、《第一财经》杂志总编辑赵嘉：

这个活动从2018年开始举办，每年争取给大家一个新的主题，能够带来新的启发。今年我们第一次把金字招牌新国货和今年首创绿点中国放在一起，支撑“为绿而生”的概念，为什么这么做？在我们的理解里面，绿色不仅仅是环保的概念，把它放在我们熟悉的消费世界里面，你会看到它代表着一种可持续的、有韧性的、有持久生命力的品牌价值和消费动力。但是，正如刚才杨总所说，其实今年我们整个消费世界经历了比较大的冲击，我还拿到一个数字，就是今年上半年的时候，住户存款上升到超过10万亿元这样一个规模，这可以对应刚才杨总说的央行储户的调研，第一季度的数字是54.7%，是愿意更多的去储蓄。到了第二季度这个数字升到了58.3%。但是愿意消费的数据，其实一直徘徊在23.7%、23.8%。此外，贝恩咨询针对双十一有一个调研，调研了3000个消费者，问他们今年是否增加双十一的消费支出，24%的人表示愿意增加支出，但是去年这个数字是51%。现在的双十一广告哪里都有，品牌在非常努力希望大家消费热情再起来。

我们认为造成这种问题的原因是比较复杂的，比如说疫情持续不断，今天有嘉宾突然封控在家里。另一方面全球市场持续震荡也带来不确定性。过去几年频繁电商促销也多少消耗大家对消费的新鲜感。所以，今年整个商业世界消费市场面对非常大的挑战，但是我们要长期看这个问题，我们为什么消费热情下降了？恰恰是因为我们之前经历过一个比较活跃而充实的消费增长。我们拿到了2016年到今年国家统计局中国社会消费品零售总额，可以看到从2016年到2019年是持续增长的。2020年下降了大概3.9%，2021年有一个反弹式的增长，到44万亿，而且这一年中国成为全球第二大消费市场，到了今年第二季度的时候，下降了4.6%，第三季度刚刚发布的经济数据上升了3.5%，整个前三季度是0.7%的涨势。从这里可以看到，我们原来经历比较平稳的增长，所以现在面临的下滑才会让大家有特别切身的体验。

也是在这种情况下，我们觉得在今年对品牌来说，可持续的韧性就会成为我们特别关注的一个话题。刚才杨总也提到我们坚持14年的调研，今年我们是59个品类，1760个品牌，在这里我们今年新加了一个品类叫做香氛、香薰，还有健康清洁，大家对健康生活的需求比往年更突出明显，我们也扩充了健身平台，把健身平台这个品类做大了，我们这个榜单有两个点，每年会根据大家生活重心的改变调整这个品类，第二点就是我们跟别的调研可能不太一样，我们是全国最大的民意的品牌偏好度调研，我们更关注品牌和消费者之间的关系，一个互动，而不是销量和市场规模，这是我们榜单的特点。

大家也可以看到，我就不详述了，这是我们榜单收到4951份问卷具体数字，他们的年龄分布，地域分布和整体的学历状况。可以看到他们大部分人是比较年轻的，而有更多数的人生活在新一线和一线城市这样一些地方，如果把他们抽离出来，我们认为他们是比较新锐、敏感、挑剔的消费者，这群人通常对快速社会变化和最新消费趋势天然有更多的接触渠道，所以他们能给出更直接的意见。我们获得意见参考，同时我们也觉得他们的一些行为也真实的影响着我们消费设计的走向，所以今年看到增加了这样一个选项，就是有72%以上的人认为过去一年经历了消费不变，而其中55%的人他们在经历消费不变之后增加一个习惯就是囤积物品，降级消费占比20%，在经历动荡的时候，不可控因素的时候，消费行为和心态会做出被迫的调整，有可能是短期的，但是在今年这成为一个特点，我们也有详细的品类分析，在今年的第十期杂志里面大家可以仔细阅读一下。但是长期来看我们还是相信消费动力比较有韧性，短期经历的挑战其实给品牌带来更多的困扰。所以今年按照我们的标准，经过这三年的考验期，还能够获得消费者的认可和信任的品牌其实非常不容易的，这里面我们有标出，其实有1个品牌一直在这个榜单里，同时也有4家品牌是新品牌：八喜、乐事、美团外卖和雅诗兰黛。还有一个名单，下一波金字招牌会从这个名单里产生，它是一个种子。每年我发布的时候，大家最关注的是这个榜单，就是所谓危险品牌，之所以危险是因为去年排名蛮高，在前5名，但是今年下滑超过10名，这是非常值得品牌警惕的一个数据。我觉得大家也理性看待这张榜单，实际上很多知名品牌，销量很大的品牌，在赢得消费者喜欢的同时也可能会赢得更多的失望，所以如果两者相加的话，有可能你比其他品牌更容易得到消费者不支持的选项。但是也可以把它看成这是一份来自新锐的消费者给品牌的预警，它可能会先于市场的反馈，所以对品牌来说未必是一件坏事。

其实品牌现在面临的一个市场环境是比较艰巨的，还有一个原因是现在的互联网舆论氛围容错率比较低，如果品牌一旦有什么差错的话，短时间内很难通过很多努力把它挽回，也是我们今年要特别讨论品牌韧性的一个道理。大家可以看到我们有一个五维图，我们有一个看法，品牌理念、设计、产品、渠道、营销是品牌必备的五个元素，非常重要，但是在今年也可以说是产品、渠道、营销最为重要，我们举了三个在各自品类排名第一的品牌来说明。首先是产品内核的优异程度。这个选项在任何评选中大家都认为这是大家支持这个品牌最大的理由，认可度最高的理由。今年的可口可乐在上海封控期间成为硬通货，从休闲的需求为什么变成刚性的需求，这其中是非常扎实的产品内核在起作用。仅有产品力是远远不够的，京东是第二个案例，也是封控的时候，京东体现了一种更高的渠道的触达率和履约能力，读者会不知不觉的被这种更有强大的渠道触达的品牌，对他们投出更多的支持和信任。所以，京东也是今年第一次超过阿里系的各种平台获得了综合购物平台的第一名。还有一个案例是八喜，八喜是今年新进入的金字招牌，大家还记得夏天有雪糕刺客的现象，八喜并不是一个特别网红的品牌，它从流量上面，从整个品牌影响，这并不是说非常的显见，为什么八喜会成为大家投票最高，失望度最低的品牌，八喜市场单价处于中游的，它不是特别贵也不是特别便宜。但它做了刚刚好的营销，没有做刻意的品牌宣传，在配料表里面把生牛乳排在第一位，聪明的读者看配料表的时候就懂得品牌想传达的含义，我们认为八喜今年赢得大家的关注是因为有刚刚好巧妙的营销。很多过度的营销在挑战消费者心理价位，也是消耗原来信任的关系，所以我们认为韧性具体来说它是品牌和消费者之间经由时间形成的心照不宣的契约关系。

如何从消费者答案里面获得对韧性的解答？这边也有一个问题，就是我们今年有65%以上的消费者，他们更重视性价比，仅有8.97%的人是不重视性价比的，但是性价比代表了什么？我们其实更愿意去探寻一下性价比背后隐藏的复杂性，性价比并不是说消费者不重视产品了，也不是说一味重视价格，而是希望在品质的升级各合理的价格之间寻找到一个平衡，这是一个同时存在的，我们先几年总说到底我们的消费升级还是降级了，其实升级和降级的对象并不是一个东西，升级是对品质的需求，降级是对价格合理性了追求，一升一降出现的空间可以容纳消费者的情绪价值，情绪价值是一个很微妙的东西，一个品牌如果能比较敏锐地捕捉到，倾听到现在时代的声音，通常可以获得更高的美誉度。这几年也有一个现象，很多品牌为了达到高的投资回报率重视效果广告投放，忽视品牌广告，情感连接上品牌广告更有效。这里想举一个B站的案例，它不是商业模式上有多么创新，而是大家是不是记得2020年有一个词叫后浪，它是B站在品牌宣推的时候推出的词，它马上进入文化传播的体系，也进入很多人心里，但是B站之后又围绕后浪这个词做了毕业歌会、跨年晚会，保持和受众之间的情感联系，B站在好感度上达到非常高的投标率。今年比较突出的是比亚迪，比亚迪今年爆发式看起来是很突然的，它在今年新能源汽车上获得冠军，超过特斯拉，它在大众类汽车的品类，也第一次超越了跨国公司，成为今年的金字招牌。所以，比亚迪这里面你说它真的有那些造车新势力有流量吗？有品牌调性吗？其实未必，但是销量和品牌涨势更多得益于多年来在供应链在研发，包括在人才招募培养上了一些积累。所以，我们认为比亚迪所体现出来的长期主义的价值观也契合了现在消费者的情感需求，一个情绪的需求。所以，今年比亚迪的表现也是非常突出的。

最后把视角从品牌回到消费本身，消费代表了什么？最早的时候这个词出现在拉丁语里面，我也不知道怎么念它，最早在法语里出现这个词，跟英语很像，当时意义是在实际意义上耗尽，也就是烧光用光一个物品。在17世纪的时候突然有一个概念出现了，就是消费是一件有创造力的事情，在1776年《国富论》里有一句话，消费是所有生产活动的唯一目的，这个就把消费的整个角色在社会发展层面上提到比较高的位置。到了1900年，消费者和公民这两个概念是在近代社会同时产生的，在1960年又有新的词发明出来，社会学家认为我们现在进入消费社会，这是非常长期的对消费理解的演变。后来大家很熟悉日本的消费市场研究专家，他以日本为案例把第一消费社会到第四消费社会梳理出来，第一消费社会是中产阶层的崛起，第二消费社会是家庭消费成为主流，第三是个人意识觉醒，第四是共享这个概念。预言第五消费社会是2035年，追求人生价值、人生意义和充实自我的消费成为主流概念，也可以说消费概念一直在变，也可以说生活一直在变，一方面我们在不断重新解释消费，但另一方面消费也在不断的改造我们的生活。所以，未来的消费到底是什么样，会不会是这个样子，品牌的生命力如何体现，也取决于现在的一举一动、一言一行，今天我的分享到这里，谢谢大家。