在全球经济一体化的大背景下,中国企业迎来了前所未有的"出海"机遇。近年来,随着中国"一带一路"倡议的推进,以及数字经济的蓬勃发展,越来越多的中国企业加入到“出海”的行列。本期《中国经营者》邀请了泰椰农业科技有限公司首席执行官翁翔坚,以及正见品牌战略专家崔洪波,共同探讨中国企业出海东南亚的现状与未来。
本期嘉宾:翁翔坚,曾任阿里集团汽车及天猫家装板块负责人,以及前腾讯会议及融合通信首席产品设计师。2016年,他加入“AI+教育”公司流利说,并和创业伙伴一起将流利说带到了纽交所上市,后从流利说离开,开始了海外创业之路。
特约评论员:崔洪波,正见品牌战略创始人
跨越边界:一个互联网人的出海心路历程
刘晔:翁总是什么时候,出于什么样的原因,选择要出海创业呢?
翁翔坚:我一直在关注出海。因为中国高速发展的这五到十年,我们这批来自科技行业的人积累了很多的经验、认知,以及对商业的判断。因此我们在考虑下一站创业的时候,就想去寻找那些能够用我们的经验帮助到当地人的领域,最好还可以跟当地的环境和资源做结合,带来一些新的价值。
刘晔:中国是泰国最大的农产品出口国,在泰国的一系列农产品当中,其实椰子占了很大比重。您为什么选择了泰国本身就是非常成熟的一个产业?
翁翔坚:实际上我们选择去泰国做椰子,不是因为泰国的椰子好,是因为中国的椰子开始火爆了。我们创新创业,就是要借助中国现在已有的规模性资源。我们能给当地带来的,第一是市场,第二是供应链,第三是在近二十年来,我们积累的商业经验、技术和产品设计,这个是我们带来的优势。
东南亚市场:中国企业的出海新天地
近年来,出海正成为企业发展的普遍共识。在A股上市公司2023年报中,近5300家A股企业有海外收入的占63.8%。在众多出海的目的地当中,东南亚市场因其年轻的人口结构、迅速增长的经济体量以及和我国相近的文化等原因,成为很多企业的首选之地。东盟目前已经与中国互相成为对方最大的贸易伙伴,中国东盟贸易总额从2013年的4436亿元增长至2023年的逾6.4万亿元,占中国外贸总值的15.4%。而东盟十国中,泰国2023年的GDP总量为5122亿美元,仅次于印度尼西亚。
刘晔:这两年确实就像刚才翁总说到的,我看到了国内的椰子水的一个风潮。崔老师,为什么在近几年的中国,椰子水开始火起来了?
崔洪波:最近两年我们会发现很多新品牌雨后春笋般全部都“杀”进来,包括很多传统的品牌,也在做椰子水这个赛道。其实椰子水的产业化最早是从美国开始的,慢慢带动了整个赛道的崛起。
椰子水产业起来以后,背后的原料商就迎来了机会。比如星巴克去跟OATLY(燕麦奶公司)合作,其实成就了OATLY这个燕麦奶的上市公司。但是椰子水这个领域,还没有出现特别强的上市公司。所以我觉得翁总选的这个赛道,其实是一个特别好的切入点。我们借用当地的资源和能力,把产业迅速实现升级和整合,然后再去返销国内,或者说去销向更广阔的一个市场,它就有机会成就一个全球品牌。
刘晔:翁总,我们这家企业产业链的上游,包括椰子林、加工、整个供应链的管理,再到进入中国市场,您觉得哪几个是最为核心的方面?在哪些环节当中又重点体现出了一些创新?
翁翔坚:我认为新一代的创业者,他们关注的点应该落在需求和产品上。在我们进入这个行业之前,东南亚人不去关注椰子怎么能更加方便地喝到嘴边,我们做了个产品创新,这也是我们这批科技创业者最擅长做的事情,就是去观察,去找产品上面的这个创新点。
第二个切入点是市场。因为泰国椰子2019年才开始在中国起量,整个中国市场的需求是不断变化的。所以我们不但做了大量的产品创新,还要考虑规模、供给、服务……这套体系其实也是门槛。如果不是用这个方式建门槛,这个生意也轮不到我们外国人做。
跨文化经营:出海路上的挑战与应对
刘晔:翁总在整个产业的当地部署、文化差异、政策环境,包括整个供应的管理上是如何去评估其中的风险的?
翁翔坚:其实我们过去也都踩过非常多的“坑”,泰国人跟中国人有很大不一样的地方。中国人是非常努力的一个民族,泰国人实际上比较轴,另外一个他们对情绪需求很大。
我举个简单的例子,我的团队工作会用到钉钉,有一天我跟我的一个财务经理说,哎,我昨天给你发了个消息,你为什么已读不回?他一下哭了,说你太过分了,员工一点隐私都没有,已读不回你都知道。然后他第二天就离职了。
刘晔:除了跨文化经营的挑战之外,还有什么别的风险?
翁翔坚:1998年金融危机之后,泰国遗留下两个特点。第一个是在金融上面相对保守,比如说你在泰国去银行贷款,它没有那么宽松的金融环境,钱不容易贷出来。第二个是对于外国人有非常多的限制,比如说有很多行业外国人在泰国是不能控股的,他只能拿49%的股权,必须要泰国的本地伙伴拿到51%。所以有国人出去做生意,就找农民代持,但是这样也会出很多问题,我身边朋友就有一个例子,代持的那个人去世了,根据继承法他的股权分散给他的三个小孩,后面用了很大的代价,包括长期的分红权,才慢慢把这个股份归集过来。这个风险其实是很多中国企业出去都会碰到的。
未来展望:出海企业在全球的新征程
刘晔:你心目当中对泰椰的未来规划和版图是什么?
翁翔坚:我其实是想做一家全球公司,因为椰子这个品类,是有机会做成全球品类的。我希望我们的工业能力足够强,可以把品牌和渠道输出到全球,助力这个产业的全球发展。
刘晔:我们说今年是中国企业出海非常重要的一年,所以对于正在计划出海的这些创业者,两位有什么想说的?
崔洪波:谨慎地乐观吧。中国有三波出海潮。第一波出海潮代表企业是海尔、联想、三一重工;第二波实际上是电商、亚马逊,也就是贸易的这个层面。很多国际产品通过跨境的方式进入中国,我们也通过跨境的方式进入到全球其他的消费国家;第三波出海潮其实是“一带一路”倡议和政策提出之后,这就营造了一个特别好的土壤,所以相当于有了天时,但是地利能不能拿到?创业者能不能融入该国,能不能正确理解这个国家的情况。所以必须要做调研、做研究、定战略,还有一个非常重要的挑战就是组织能力,因为中国式管理和西方式管理完全不一样。
翁翔坚:对于出海这件事情,我个人觉得是未来五年创业的风口。其实出海要做的第一件事情,就是融入、理解它本土的文化、政策,千万不要过于自得。“我们前些年增长过的东西你们都没看过,我们玩过东西,你们都没玩过,我做生意是一定是对的。”如果抱着这个观念,在海外会吃很大的亏。不要高估自己,也不要低估对方。