小罐茶13年后回归平价，做大众茶才是出路

在中国茶叶市场，小罐茶曾凭借“一罐一泡”的高端定位迅速崛起，成为茶行业的现象级品牌。然而，面对年轻消费群体的崛起和茶饮市场的多元化趋势，在成立13年后的今天，小罐茶也毅然宣布进军瓶装无糖茶饮料市场，推出5元一瓶的平价茶饮。这次到底是“割年轻人的韭菜”，还是“让年轻人薅羊毛”?来听第一财经广播崔琦的介绍。

2014年，小罐茶横空出世，以每罐50元、每斤6250元的高价迅速成为茶界“奢侈品”，尽管被网友戏称“比茅台还贵”，小罐茶还是在短短3年内凭借“大师作”的营销口号和央视广告的狂轰滥炸，狂揽20亿营收，成为茶界“顶流”。然而，这种高端定位也让小罐茶长期面临“买的人不喝，喝的人不买”的尴尬。

 

特别是当下年轻消费者逐渐掌握话语权，其理性消费、追求高性价比的特征正重塑着各行业竞争格局。“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶、“5.9元粉底液”火爆全网、“6块买7根眉笔”广受好评。反之，那些依旧试图用“高调奢华”来吸引消费者的品牌，无一例外遭到年轻人的冷眼。比如定位“高端中国茶”的小罐茶，就曾被戏谑为割韭菜，迟迟没能打开年轻人市场。营销品牌战略专家李光斗指出，想要真正打动现在的年轻人，光靠营销可不够。

【现在要做大众化的茶饮料，必须调整姿势，快消品就几块钱的东西，我压根没有什么决策成本，你只需要给我一个购买的理由就行，便宜也行，尝鲜也行，只是好看，颜值高也行，总之诱惑我尝试一下就行，因为这类产品决策时间很短，消费者也没有那么丰富的内心活动营销，切忌给自己加戏。快销饮料的杀伤力其实就是买得到，喝得起，挺好喝，再进一步就是会回购会推荐给周围的人，然后进入重复消费的正循环。】

 

面对占据消费主流的Z世代，这家成立13年的茶企也在想方设法讨好年轻人。据悉，小罐茶的无糖茶饮料系列共有五款新品，首批上市玫瑰红茶、茉莉普洱、以及东方美人(乌龙茶)，主打不用糖，也不用代糖，不用茶粉，更不用茶叶浓缩液，宣称是真正以天然原叶茶为基底，并做到了0糖、0卡、0香精、0防腐剂，打破了“无糖=无味”的桎梏。在售价上，目前的建议零售价为5元/瓶。小罐茶董事长杜国楹介绍，

【我们非常自信的告诉大家，这平常冷饮好喝，常温好喝，热饮仍然是一瓶地道的中国茶。】

 

值得一提的是，近年来，伴随着传统高端茶叶市场的增长放缓，无糖茶饮料市场却迎来爆发式增长。艾瑞咨询数据显示，2023年，中国无糖茶市场规模达到241亿元，且预计在2025年将突破600亿元，年增速高达110%，远超原叶茶和现制茶饮赛道。这一庞大且快速增长的市场，吸引了众多企业纷纷布局。小罐茶显然也试图在平价市场分一杯羹。

 

然而赛道内竞争却不容小觑。目前，无糖茶饮料赛道已经挤满巨头和新锐品牌——康师傅、统一依托成熟的渠道网络占据市场份额，农夫山泉的“东方树叶”凭借技术优势和品牌认知稳居头部，而元气森林则通过营销创新和差异化口味成功突围。小罐茶入局这一市场，面临的不仅是产品同质化的问题，还有激烈的价格战。李光斗表示，小罐茶需要在众多强劲对手中脱颖而出，不仅要持续强化自身的品质和风味优势，还需在品牌营销、产品创新和价格策略上找到独特的定位，更要谨慎平衡品牌定位，

【小罐茶饮料要想成功，必须在产品方面改进，从to b市场到to c市场，小罐茶必须要弄懂，年轻人首先泡茶喝的和喝茶饮料的压根不是同一类人，小罐茶这些年积累下的品牌资产是高端，是礼品，是社交需求，在某些方面用小罐茶这个品牌来给茶饮料赋能，只能用主品牌做背书，而不是做市场主攻，否则会对小罐茶的礼品市场造成干扰，捡了芝麻丢了西瓜。】