今年天猫双11，哪些商品被暴买？

《中国财经60分》热搜继续。昨晚8点，2025天猫双11正式开卖，首小时80个品牌成交破亿。品牌爆发速度更快，增长更猛的背后，有哪些因素来支撑？作为国内最具代表性的电商大促节点，2025“双11”又发生了哪些新的变化？

 

2025天猫双11正式开卖首小时，苹果、源氏木语、珀莱雅、修丽可、斐乐、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克、lululemon等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。苹果Apple Store官旗iPhone系列成交额超去年全天。AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品首小时成交破千万。

是什么在支撑这些数据的不断刷新？记者关注到，在今年双11前夕，淘宝天猫向消费者推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI清单”等6款AI导购应用。据天猫总裁家洛介绍，这些工具能理解复杂语义需求，例如“如何清理下水道小飞虫”“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”等，并生成个性化购物攻略；有的可以基于全网口碑自动生成品类清单，还能实时解答购物问题，在商品搜索、智能推荐等多个环节更实用。

【比如消费者看到一件商品，拍摄商品的图片上传之后，我们就可以根据他的图片进行分析，帮他更有效找到同款。同时，消费者给我们留一个语音或者留一个长句，就可以把他的消费需求告诉我们。AI分析后，能够更好地帮他做导购的洞察，这样推荐的商品会比以往搜索关键词的商品品质要好很多。】

 

不仅是淘宝天猫，京东也表示要把这届“双11”打造成“最科技的一届”。国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，AI与电商的深度融合是本届双11的一个新玩法，

【无论是面向消费者端，还是面向商家端，平台方都有相对比较成熟的AI工具可以提供给用户使用。各个平台非常关注如何利用好AI工具带给消费者更加便利化、更加个性化的服务体验。在商家端从选品、备货、优化供应链也都有一系列的AI工具，可以进一步降低商家端的运营成本，同时也提升大促的效果。AI技术和电商场景的应用，包括和平台自身都有更加深层次的融合。】

 

除了AI应用加速落地，即时零售的入局也是今年”双11“的重要看点。今年以来，在京东、美团、淘宝的巨额“外卖补贴”下，即时零售受到了极高的市场关注，市场规模也随着平台补贴快速扩张。在尝到了今年“618”的甜头后，淘宝闪购也选择全面参与“双11”。远近场电商的全面融合，成为平台寻找增长的突破口。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端预测，未来五年，淘宝闪购将带来万亿左右的新增量；

【以后的消费，我觉得满足‘即用’就是30分钟送达。如果需要使用的确定性，那么我们会提供4小时送达的解决方案。其实不少女性消费者的消费习惯是在晚上睡觉前看手机买衣服。我们在接下来准备推出的方案是，消费者在晚上刷手机买的衣服，第二天早上八点钟送达，可以穿着新衣服上班。】

 

尽管创新模式迭出，价格优势仍是双11的核心竞争力。对此多位品牌负责人均表示，优惠依然非常给力。某运动品牌副总裁冯晔：

【从全年波段来看，（‘双11’）一定是最大优惠的波段。我们希望消费者来看一下所喜欢的，买一下所需要的，但是也要理性消费，拒绝浪费。】

 

某生活方式品牌中国VP庄雅妙说：

【从全年的日均峰值来看，‘双11’一直都是很高的，说明消费者对于‘双11’有很高的期待。从品牌的角度，我们一定是全力以赴的。无论是从商品、库存、价格权益还是服务体验，我们都会做最充足的准备。】

 

作为全年最重要、活动最密集、影响力最大的促销活动，双11已走过十七年，然而，近年来大促战线越拉越长，商家和消费者的疲倦已经肉眼可见。无数行业内外的声音都在质疑：双11真的还有必要继续吗？在这一背景下，通过AI技术提升交易效率、借助即时零售拓展消费场景，都表明这一全球最大购物节仍在持续进化。正如业内人士所言："当技术真正解决消费痛点时，市场疲劳感自然会被新鲜体验取代。"整个零售行业也正经历一场深刻的结构性转型。