奇瑞致歉挑战天门山999级天阶撞坏护栏，汽车行业"极限营销”该踩刹车了

【】昨天（11月12日），奇瑞汽车一款新车在湖南张家界天门山景区挑战攀爬天梯时，从台阶上下滑撞断部分护栏引发关注。这场原本要复制某汽车品牌2018年成功登顶的壮举，最终却以尴尬收场。今天（13日）凌晨，安徽奇瑞汽车销售有限公司发布致歉声明。而这一事件也迅速引发公众对企业“极限营销”安全性与合理性的广泛讨论。具体情况来听第一财经广播崔琦的介绍。

 

多段网络视频显示，涉事车辆在天门山陡峭的台阶上尝试攀爬时突然下滑，撞击护栏后停滞。据目击者介绍，车辆撞坏护栏后，停在原地两个小时都没有动。

天门山景区工作人员则表示，活动已提前报备，但对记者追问的具体安全保障措施，却语焉不详。

【那这种有没有提前报备，这肯定都是会有的，安全措施是什么样的这个我就不是特别清楚了，我们都是有做活动保障的，这个怎么去做保障呢，（品牌方）他们有技术支持】

 

13号凌晨，奇瑞汽车发布致歉声明说：经初步调查核实，事故原因为测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，导致绳索缠绕车轮，动力输出受阻。声明强调，事件未造成人员伤亡或环境破坏，公司将对景区损失全额赔偿并修复，同时承认“对风险预估不足，细节把控存在疏漏”。

 

据了解，此次挑战天门山天梯的车型为奇瑞风云X3L，是一款于今年9月上市的新车型。官方宣传其搭载最新动力系统，具备“100%爬坡能力”。而其本次选择挑战的天门山"天梯"全长近300米，垂直落差150米，共有999级台阶，平均坡度为45度，局部地区甚至超过60度，且路面是30厘米宽的湿滑台阶，被业界视为"量产车禁区"。此前，奇瑞汽车执行副总裁便在社交媒体高调预热，称挑战天门山是“明知山有虎”的考验。

 

那么用攀爬阶梯的方式展示汽车的性能合理吗？汽车行业专家 曾志凌 分析认为，

【因为它这个车呢本身的定位是越野车，那肯定是要挑战各种极限路况的，它反映了厂家的技术能力边界。厂商想通过这样一种能力的展示，向汽车用户展示自己整个技术。能够得到用户的认可，特别是这两年这种方盒子硬派越野又成为一个小众市场，它特别对品牌的带动力又比较大，所以参加一些这样的营销测试，搞一些噱头，我想也可以理解了。我比较意外的就是作为一个整车厂，在做这种测试以前，他是不是应该先做一些相关的模拟。这样一个营销的失败案例，实际上对它这个品牌方来讲，我想是一个比较大的一个伤害。花了那么多钱，然后弄得灰头土脸，那对自己的品牌也没有帮助。】

 

对于汽车营销为何都喜欢选择极端环境？有业内人士表示，近年来，车企品牌竞争激烈内卷严重。而极限挑战这种方式，一旦成功，就能瞬间引爆话题，提升品牌曝光度，彰显车辆性能，甚至比投放千万广告都管用。

 

因此，近年来，汽车行业“极限营销”渐成风气，但随之而来争议也源源不断。今年7月，理想汽车在首款纯电SUV理想i8的上市发布会上，就发布一段碰撞测试视频。视频中，理想i8 以100公里/小时的相对速度与一辆乘龙卡车正面对撞，与之对撞的乘龙卡车四轮离地、驾驶室与货箱分离。理想汽车本想通过这种 "小车撞大车仍完好" 的强烈反差，向市场传递汽车被动安全性能优异的信号。结果引发网民大规模吐槽，被不少人调侃"SUV撞飞重卡"的结果颠覆物理常识。

 

而放眼近年来的汽车广告，从高楼跳伞到悬崖速降，从沙漠穿越到冰川漂移，汽车品牌的营销手段越来越"刺激"。但刺激的背后，却引发了公众对安全的思考。新闻评论员沈彬认为，品牌在营销时应该守住底线。

【奇瑞汽车在挑战999级天梯时突然失控后溜，可谓是险象环生，汽车营销宣传真的就需要这么刺激吗？天门山的天气的陡度，完全超出了普通汽车的驾驶场景，让汽车去爬天梯，就是让汽车去玩杂耍，景区在和品牌合作的时候也要对买票的消费者负责。天门山是国家5a级旅游景区，风景本身就是属于全民的，景区作为风景的守卫者，不能够只对合作方负责，还要对消费者负责。此前始祖鸟以炸山作为噱头营销，引爆了环境的损害和公众的反感情绪。一些品牌团队似乎陷入了认知的迷思，仿佛越接近危险边界，越能彰显品牌的硬核，越制造感官刺激，越能够收割流量。营销活动的本分是对公众的安全负责，是对自然的敬畏，不能把公众的尖叫等同于对品牌的认同，不能一味地追求刺激】

 

目前，我国对汽车公开极限测试尚未出台统一标准，活动多由企业自主开展。此次事件或推动相关部门加强监管。业内人士呼吁，品牌营销需平衡创新与责任，“稳”比“赌”更能赢得市场信任。