《直播电商监督管理办法》公布，规范网购各方行为

首先来关注与网络交易和直播电商相关的两条新规。

近年来，直播电商行业快速发展，成为数字经济的重要增长点，但同时也暴露出选品把关不严、虚假宣传、消费者维权难等问题。记者今天了解到，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》，在落实平台主体责任的同时，进一步明确了直播间运营者、主播和网络主播运营管理机构，也就是MCN等主体的法律责任。办法将于2月1日起实施。详情来听报道。

 

中国人民大学法学院教授孟雁北介绍，随着直播电商领域的快速发展，直播卖货的人员构成也越来越复杂。此次办法明确了不同主体的法律责任。

【以前我们在《电子商务法》里面没有提及的直播间的运营者，直播的营销人员，包括直播营销人员的服务机构的责任和义务作出了明确的规定。办法确实填补了这样的一个空白。】

 

具体而言，直播电商平台需履行资质核验、信息报送、违法处置、消费者权益保护等责任；直播间运营者需完善信息公示、身份核验、合规审核等制度；MCN机构则需规范对主播的招募、培训及管理。中国社会科学院大学互联网法制研究中心主任刘晓春强调，

【直播间运营者、直播营销人员不能去进行销售违法违规的产品，进行相应的产品的宣传，介绍的时候要去遵守各种法律法规的规定，不能去夸大，不能去虚假宣传。】

 

另外对于直播电商，特别是私域直播存在的违法行为、取证难等监管问题，办法要求平台要保存直播回放、直播互动信息、订单详情、交易记录等信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。刘晓春指出：

【消费者下单之后，可能他也会面临着说你私域里面你说完就说完了，我找不到原来的那个证据了，取证也很难，维权也很难。新办法对于直播店商是进行了统一的规定，不是仅限于公域的直播，包括了私域的直播的。对于平台来说，它就有必要去进行这样一个完整的记录的保存，有助于消费者去进行维权。同时也有助于我们的监管去进行更好的一个督促。】

 

随着人工智能技术在直播电商领域的广泛应用，数字人主播等AI生成内容带来的监管难题日益凸显。《直播电商监督管理办法》将AI生成人物图像视频纳入监管范畴，防止人工智能成为传播虚假信息的挡箭牌。

办法规定，在使用人工智能等技术生成的人物图像视频从事直播电商活动时，直播间应持续向消费者提示该人物图像视频由人工智能等技术生成。刘晓春表示，

【消费者看到一个真人去进行推广的时候，和消费者知道这是一个数字人感知会不一样。对于消费者是不是要去下单，是不是要去消费的些决策，都有非常重要和关键的作用。】

 

此外，办法明确，在直播电商活动中使用人工智能生成内容出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责。

针对选品把关不严、广告定性模糊、商家失联等行业痛点，直播电商监督管理办法明确直播间运营者和MCN机构选品责任，细化商业广告认定情形，从源头规范直播电商经营行为。市场监管总局网监司网络交易执法处处长唐红波指出，

【一些直播间推销以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。一个重要原因在于从源头上对产品质量的把关不够重视。】

 

办法明确了直播间运营者和MCN机构在直播选品和信息保存方面的责任，要求直播间运营者要核验实际销售商品、服务的经营者名称、统一社会信用代码、实际经营地址、产品合格证明文件等信息，强化选品和营销用语审核。记录保存自直播结束之日起不少于三年。MCN机构提供选品服务需履行同等核验义务，记录保存自直播结束之日起不少于三年。

刘晓春介绍，办法还细化了直播内容构成商业广告的具体情形，如有影响力的网红等自然人为商品作推荐，或将直播带货内容录制剪辑成短视频切片后发布推销以及其他符合商业广告特征的行为。

【对于明确可以认定为是广告，就有广告的执法部门来执法。】

 

办法规定，市场监管部门发现通过登记地址无法联系直播间运营者或主播时，将通报平台，平台需在五个工作日内督促其更新真实信息。若直播间运营者、主播逾期未更新相关信息的，平台应当采取处置措施，以防范利用地址不实规避监管，保障交易安全。

 

以上由第一财经广播AI数字人播报