新型消费或迎上市机遇 咖啡赛道暖意来？“红海”VS“蓝海”？| 投资人说

嘉宾：

世界中餐业联合会咖啡茶饮产业分会副主席颐式文化CEO 赵珂僮（Doris）

一块小宇宙创始人CEO 林阳

盛景嘉成创投华南区主管合伙人吴巍

一、政策暖风与市场真实体感——咖啡赛道重新活跃

高 远：今年“两会”期间证监会主席吴清表示，“要支持新型消费和现代服务业企业在创业板上市”。一些投资人最近都忙碌起来在看一些消费项目。过去几年几乎大家都在投硬科技。在消费赛道中咖啡今年很热络：瑞幸咖啡刚刚收购了蓝瓶，挪瓦咖啡也完成了近亿元的融资，港交所上市申请据说已经递交。很多人认为咖啡赛道已是红海。中国人年均咖啡消费量还在中低水平，增长空间不小。今天我们请到几位资深人士：世界中餐业联合会咖啡茶饮产业分会副主席、雕刻时光和颐式文化CEO赵珂僮（Doris）；一块小宇宙CEO林阳；还有远程参与的盛景嘉成华南区主管合伙人吴巍。第一个问题问Doris：你们依托雕刻时光的IP做了很多新品牌拓展，比如颐式咖啡、赛先生咖啡、乾隆的书房咖啡等品牌，目前行业体感如何？有没有感受到积极信号？

赵珂僮（Doris）：我觉得肯定是有的。2025年第一季度数据特别好，但7、8、9月体感下降行业温度不是特别好（与外卖大战有关）。2026年3月份整个交易量我感觉在往上攀升。没想到2026年一开工大概十天以后，我陆续接到很多公园体系的邀请函，这让我好像跑到了另一个赛道。我在公园系统摸爬滚打近五年，从试探、落实到规范经营，今年看到整个呈上升趋势。促经济、促消费，盘活一些在地的经营模式。

高 远：林总，你们一块小宇宙做了很多产品创新，推出时吸引过红点、蓝驰等千万级融资。从你们单品线看，现在咖啡赛道处于什么阶段？是红海吗？

林阳 ：我们可以理解为即饮咖啡。我们一开始打的点是完全还原一杯现制咖啡，技术上做到了。但遇上9块9时代就很尴尬——现制咖啡可以接近你的价格，更便利地送到你面前，竞争格局变了。2021年飞速增长，之后遇到9块9，全行业受很大影响。但仍有客户坚持喜欢我们这种高品质产品，数量在缓慢扩大。市场一直在变，补贴总会结束。整片还是蓝海，只是局部已经泛红。

二、精品咖啡线下派的坚守——为什么拒绝外卖和平台？

高 远：Doris，你们一直坚持线下，也走过网店但好像放弃了？是因为踩过坑？

赵珂僮（Doris）：我不想交平台费用，也不想做让我对质量有怀疑的内容。我一直在做的是把情绪价值带给消费者，而不是功能性饮品。外卖大战我不会去花那个钱。同样一份麻辣香锅，正常价格买来红灯笼泡椒就多，便宜价格买来质量就不好。我不敢碰那条红线。我没有外卖的资格——没有那么多店形成共振。最高100多家店时，如果做线上销售，员工压力大，量大了员工辛苦。服务行业，我会选择跟员工相处的情绪。

三、投资人视角——咖啡赛道已从消费升级为“科技+供应链”

高 远：吴总过去投消费的投资者都忙起来了。咖啡产业从投资标的角度，是否已经不单纯是消费概念了？

吴巍：大家都知道现在投资新质生产力、硬科技。消费如果从五年前那波品牌万店模型走到今天，要规模化、极致性价比、高效供应链，就需要技术驱动。这应该归纳为技术赋能型的供应链科技赛道，尤其在咖啡赛道。创业板第四套标准明确支持新型消费、现代服务业，但“硬科技+咖啡”才是未来回归A股的重要基因。我们在过去五六年间一直坚持供应链科技和科技驱动消费的审美。

高 远：林总，你们产品推出时走了一条不寻常的路——咖啡有仪式感、有环境，但你的产品颜值很高却很特别。你当时不在乎所谓仪式感吗？

林阳：我认为咖啡馆是情绪价值，咖啡本身是生理需求。最早做线下Cup One就是这个逻辑——我们两个人对话，都需要一杯喝的，至于它是什么不重要。那杯东西是用来缓冲或缓解的。酒店房间可以有几十、几百甚至上万一晚，是因为你买的是独有空间。而咖啡馆是公共空间。技术发展到今天，我们有没有可能在咖啡萃取和标准化上注入更多技术，让所有人在任何场合都能有一杯好咖啡？这才有了做一块小宇宙的概念。

高 远：这个概念我还真是头一次听说，我觉得蛮好，它的确重新归类了这款产品的使用场景和逻辑，赵总，你们花很多钱做环境、找画家画画，单位投入成本跟一杯50元左右的咖啡价格相比，单店盈利周期大概多久？

赵珂僮（Doris）：大家都担心开店不赚钱，但我的财报告诉我它是有利润的。人家说你成本控得比较好，其实也不是。我喜欢这个状态，我没有那么大的抱负说必须扩张。做雕刻时光时没想到会被投，也没想到会扩那么多店。我对商业有敬畏之心，要对得起产品和价格。

高 远：林总，你们线下门店单店盈利路径跑通了吗？还是不太计较单体利润？

林阳：门店就是生意。我们最早跑通了，单店投入很大，设计投入大，前后投了五六百万，500多平米。金山岭阿那亚也有一家Cup One，也跑通了。最近新开一家只做咖啡的店，相对也算跑通。开这么多店过程中我意识到：要么做9块9规模化，靠极致供应链、极致性价比、一天一千杯两千杯、每杯赚一毛钱；要么把单店真正做成单店。消费者去线下要的是独特性，不是千篇一律。新鲜的东西才有情绪。客户每次去一家门店花三五十甚至一百喝一杯咖啡，要的是不一样。

四、目前中国人均年咖啡消费量25杯 增长潜力可期

高远：根据业内统计，目前中国人均年咖啡消费量是25杯，国际平均是100杯，还有75杯的差距。二位觉得未来的增长——这75杯会来自冻干领域、线下精品咖啡领域，还是9块9领域？

林阳：我认为都会增长。

赵珂僮（Doris）：只要经济在增长，它就一定都会增长。这75杯的差距，甚至可能会被超越。咖啡的市场还非常大。现在一线城市每人每年基本能喝到20到30杯了，这是一个非常好的数据。刚才说到的咖啡液也是，我们的受众人群会变得更多。包括冻干粉，我认为市场会穿越周期，跟着时间成长。市场在增长，人的品质在提高，咖啡的用武之地大有可为。所以它是有市场的，关键是你放弃它还是拥抱它。拥抱它可能会很痛苦——其实没有瑞幸的时候，你也依然有太平洋、有Costa，竞争对手一直都在。所以我觉得，坚持做产品的人是最值得尊重的。

林阳：我会坚持做我认为对的事情。那件事情可能在当下市场还没到来，或者不被认可。但只有坚持把它做好，或许有一天属于你的时代就会来临。如果你每天都在看当下什么最流行——咖啡液流行就去做咖啡液，明天咖啡液不流行了，另一个东西流行了，你再去追，那你的优势又在哪里？

赵珂僮（Doris）：问题是我喝来喝去还是喝挂耳包。我们老祖宗吃的经验太多了，四五千年的历史让中国人太懂得在食物上下功夫了。饮品——吃和喝，都可以做得与众不同，因为我们的历史底蕴太长。

高远：吴总，根据业内报告如果我们把未来五年中国人均年咖啡消费量提升到100杯，也就是增加75杯，您觉得更多来自像赵总这样的线下门店，还是来自像一块小宇宙这样的线上冻干类咖啡等创新产品？这75杯会怎么分流？

吴巍：未来因为生活方式的变化和用户年轻化的趋势，更多的增量可能还真不是来自线下，而是流向特定场景——家庭、办公等。这类产品型的咖啡（比如咖啡机渗透率越来越高、胶囊咖啡等）的需求提升，可能要占到新增部分的一半以上。便利店也一样，像我们投的挪瓦咖啡，这种模式在便利店中越来越多。精品咖啡其实教育了一代人，给整个咖啡赛道打下了非常好的底子。但从日韩、欧美的经验来看，占比更大的还是即饮型、产品型的咖啡。

五、精品咖啡进国家级景区依靠什么？排他性协议？

高远：赵总，你在做颐和园这些全国独一份的景区，你的门店在其中，是不是有排他性协议？这是你的护城河吗？

林阳：这能说吗？

赵珂僮（Doris）：这个问题让我愣了一下。我一直是一个坦坦荡荡的人，我可以明确说：我们从来没有签过排他协议。因为我们从一开始就没有想过要排他。

高远：我真以为你们是有排他性的协议。

赵珂僮（Doris）：No no no，我很真诚。

林阳：就是说，那个公园里只能有一家咖啡店？

赵珂僮（Doris）：那不会，我希望百花齐放。如果15年前我说这句话，那是虚伪的，是矫情。但今天我说的这句话是真心的。我希望大家都来提高整个消费市场的品格和品质。林总，不用着急，其实大家已经都在开了。

高远：步你后尘的人很多很多。

赵珂僮（Doris）：很多。但大家依然在拼产品、拼内容、拼服务。以前你在景区里想加一杯热水，其实我们家是最不好加热水的，因为我的咖啡机是热的，其他时候我都要现煮。而且在园林里面，我们全用的是农夫山泉——过滤系统不太好装，我坚持用矿泉水。

林阳：你这杯咖啡成本好高啊。

赵珂僮（Doris）：我们的咖啡成本就是很高。很多客人能看到，我们的员工在现场拆矿泉水，一桶一桶往里拉，所以我们店里男孩子多，女孩子搬不动。服务行业是很艰辛的行业。你看着他灿烂如花地跟你聊经济、聊各种话题，其实他背后有很多内容是别人不愿意坚持的。我今天上午还在玉渊潭收垃圾桶，这很正常，因为旺季到了，还有不文明行为。排他又怎样？人家不干咖啡，干茶干得很漂亮，即便有排他协议也没有用。而且产品很容易混搭——你卖豆汁，他说豆汁咖啡，你去跟他较劲吗？没必要。隔壁即使卖豆汁，也是大家共同营造一个更舒适的消费环境。把你的产品做好了，客人自然回头。

高远：我问这个问题，显得我有点狭隘了。

赵珂僮（Doris）：其实没有。我特别感谢你问了，因为你不问大家不知道。你勇敢地问了，很多人其实害羞不敢问。这没什么不好问的。我们也不用胆怯不敢回答。所谓经商如战场，但也得以和为贵。

高远：林总。大家知道你对于冻干咖啡有着技术的执着要把技术做得更好。你们的门槛或者说护城河是什么？怎么提高这方面的能力？因为我们知道很多连锁品牌已经在做冻干咖啡赛道了。

林阳：很有意思。什么是护城河？我认为护城河是你不停优化和推导的结果。比如我们如何把咖啡的还原度做得更好，这个过程就是在建立护城河。护城河的另一面是要被客户认可。当客户开始意识到“咖啡液是有问题的”的时候，我们的护城河就会变得更宽。但这个需要一个过程和时间周期，不是说我们今天做到了冻干咖啡块比冻干咖啡粉或其他竞品好得多，消费者就立刻认可。就像十多年前我刚做Cup One咖啡的时候，我做的美式真的很好，很多人跟我说“这美式不好喝”，我问为什么，他们说“跟星巴克的不一样”。那个时候客户还不懂。今天，如果有人说你这杯美式做得跟星巴克一样，那其实就是在说你这杯咖啡不好喝。所以我们要等待那个时刻的到来，坚持你认为对的事情，等待时间节点的到来。

六、咖啡赛道的ToB生意 商业豆面对网购冲击靠什么生存？

高远：你们在公园等场景拓展的过程中，是不是也在主打ToB赛道？不只是ToC，也向ToB行业过渡，这是不是你们重要的利润来源？

赵珂僮（Doris）：我们的豆子在给一些B端供应。我在海淀，很多ToB企业在用我们的商业豆，这是我最大的量。比如自动咖啡机，里面的商业咖啡豆就是我们供的。我把利润已经降得非常低，他上淘宝找，到处找，可能也能找到同价的，但他没有跟我的同情、交情。我跟人家是有感情的，他跟人家没有感情。所以我的B端业务主要做这个。另外，定制类的挂耳包我们也做，帮一些企业做礼品定制，这是B端的采购。

高远：记得上次跟您聊，您说酒店等渠道的采购，用自己的品牌无所谓。您当时说“无所谓”。

赵珂僮（Doris）：无所谓，到现在还是这样。谁愿意用自己的OEM都可以。我都是说：你们赶紧贴，把你们自己的形象给我们，我们做。我们马上在北方工业大学进一家咖啡馆，我们也很愿意用他们学院的logo。

高远：雕刻时光走向全国的时候，也曾经有过这样的思路：我是供应商之一，不要求你一定要用我的品牌。

赵珂僮（Doris）：我们最多用的是“雕刻时光×某某某品牌”的方式，那个时候比较流行联名方式。

高远：这套思路林总认可吗？你在ToB的时候，还会强调自己的品牌调性，还是说只要我来供应、给我利润，剩下怎么贴牌无所谓？

林阳：事实上我们现在就是只要给钱，什么都干。但这是一个很有意思的变化。过去超市里几乎绝大部分都是独立品牌。今天我们去山姆这类超市，会发现越来越多的所谓自有品牌。因为现在渠道越来越强大，他们希望获取更多自己的利润。这是一个变化的过程。

对于我们来说，市场变了，我们就去适应。当然，大家都希望坚持把自己的品牌做得更好。但当我们还不够强大的时候，只能说都可以选择、都可以接受。当我们足够强大的时候，或许就不是别人来说要贴我们的牌，而是我可以说：把你的品牌放到我们这里来吗？

高远：这让我想到中国很多OEM企业，包括做软件、IT行业的，很多人梦想是ToC模式——做一个公众产品，火了，拿一笔过亿融资，再上市。很多人不喜欢做OEM，因为那种供应是低收入的。但现在咖啡赛道，大家似乎突破了这种心理障碍。原因是什么？为了生存下去吗？

林阳：您看过去，消费品加价率4倍是一个标准。今天没有了，只有1倍加价率。整个行业的利润被挤压，效率在大幅提升。这个时候品牌溢价是被压缩的，我们越来越不能靠卖品牌溢价赚钱。这是当下特殊阶段的一个现实。下一步会怎样，我们不知道，只能走着看。现在品牌就是被压缩，所谓白牌越来越强大。因为白牌不卖品牌溢价，更便宜。换个角度讲，优衣库是不是白牌？我觉得是。今天出现的白牌可能比优衣库还要白。

七、咖啡赛道ToB业务场景丰富 品质与多层面市占率都重要

高远：吴总，现在无论是一块小宇宙还是赵总旗下的线下精品咖啡门店，大家都想去拓展ToB业务，比如酒店、高铁站、连锁咖啡店、便利店、商店等。有些企业觉得只要赚利润就够了，可以贴牌，不要自己的品牌；有些则坚持要有自己的品牌。您给他们的建议是什么？

吴巍：ToB其实是很简单的一个逻辑。比如我们投资的乐饮，已经做了大量头部线下渠道和线上品牌商的都有多年合作。对于便利店、快餐渠道，主打的就是极致性价比。如果要拓展这类ToB渠道，你能不能帮便利店、社区店赚到更多的钱——也就是平效提升，这是非常关键的。而高端酒店，虽然星巴克也进去了，但运营团队不一样，雀巢已经把那个业务买出来了，独立运营。这一类客户不像便利店，你不能只搞极致性价比。他们是给高端用户做配套、匹配的，要满足高端用户的需求。这需要在风味、品质等各个维度上匹配高端人群的需求——体验感要好。价格极致性价比是第二位的，能让他们赚到钱当然更好，但第一层要求是：你的品质不能让我的品牌受损。所以，匹配高端用户需求、提供体验升级，是这一类ToB渠道的重点。还有一类是大型渠道商超，比如盒马、沃尔玛等，我们投资的乐饮也进了这些渠道。对于这些渠道，需要能够提供快速响应的定制化方案、全品类覆盖——从豆子、咖啡液到瓶装、冰杯等，都要能响应。否则，渠道不会因为你只提供某一样产品就找你合作。

八、咖啡产业出海 水到渠成的机会

高远：走向海外的时候，咖啡赛道是否有这样的机会？这个市场是否也是蓝海？

林阳：一定是。欧洲有很多机构一直在找我们聊咖啡的事，他们也看到了我们在冻干咖啡块技术上的优势——至少这件事他们还做不到。他们一直在跟我们对接出海的事情，希望在国内实现他们的想法，做成他们要的产品。

高远：Doris，你们在走向海外的过程中，我们是否也能看到更多你们的衍生品牌和服务？

赵珂僮（Doris）：可能会是空间吧。产品会是附带的。我们今年可能去德国，因为已经有邀请函了，也很可能去硅谷，让乾隆的书房咖啡走出去。我们更愉悦的是传播我们的内容。

林阳：去卖50美元一杯的咖啡？

赵珂僮（Doris）：那不会太贵了。我们算了一下大概是9到10美元一杯。数据报表都已经给出去了，我们在等一个合适的时机，忙完这个花季，可能要到暑期了。

高远：最后请吴总分别给两位咖啡赛道的资深创业者提一些意见或期待。首先是林总这边，然后是赵总这边。

吴巍：他们都是非常优秀的创业家，核心要坚守自己的定位不动摇。未来时光总会给我们回报——当然这种回报有不同的维度。对于一块小宇宙，它的定位本身是一个工厂。建议就是：死磕效率临界点，利用极致的参数来定义行业标准。因为做工厂，刚才我们提到80%的增量来自非咖啡馆场景，未来增速最快的产品型咖啡。你占据了这样一个市场，就应该成为咖啡界的“英特尔inside”（英特尔内芯技术认证或理解为品牌技术认证）。跨品类、跨产品都可以，只要能复用产能、工艺和设备，就是好事。你就是一个食品科技公司。

对于赵总这边，保持深度美学和赏心悦目。虽然今天产品型、功能型咖啡或非咖啡馆场景会越来越爆发，大家都在说咖啡赛道下半场理性回归，但你的极致场景——颐和园的那些咖啡馆还在——你是打不了价格战的，也卷不到你。以品牌极致的美学、文化链接、文化驱动的衍生产品，并且一定要考虑复制和商业化成功的问题。

摄像 赵力 侯天一