AI 数字人“亲测”药品引争议：监管呼吁构建全链条追责机制

【】随着人工智能技术的快速迭代，网络平台上的商业广告形态正在发生深刻变革。然而，当没有生理感知能力的AI数字人开始以“亲测有效”的口吻向消费者推荐药品或医疗器械时，一系列关于广告真实性、法律红线以及责任归属的问题浮出水面。来听介绍：

 

不久前，某AI短剧制作方发布了一条植入商业广告，AI数字人以第一人称宣称：我的美瞳戴了一天都很舒服，视频中还附加了相关产品链接，广告一出，立刻引发大量网友质疑：一个没有生理感知能力的虚拟形象，凭什么向消费者推荐直接接触眼角膜的美瞳产品？

 

这一质疑并非空穴来风。要知道，美瞳作为直接接触眼角膜的第三类医疗器械，在我国与植入式心脏起搏器、人工关节等同属最高风险监管等级。《中华人民共和国广告法》第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。中国社会科学院 法学研究研究所 研究员 支振锋指出，

【完全虚构的，我们叫原生型AR数字人，它是不能进行代言的，因为它不满足法律所要求的，真实充分的对这个商品进行试用，有真实体验。】

 

但记者调查发现，网络平台上AI数字人代言广告的现象十分普遍。多个平台上，大量以医务工作者、领域专家等形象出现的AI数字人，正在代言推广眼部疾病、白发等的相关药品或保健品。而且不少推广视频中，AI数字人还频频使用“断根”等夸大疗效的表述，部分视频甚至展示了所谓的科学实验场景。中国科学技术大学 生命科学学院 副教授 李旭认为，这类虚拟数字人刻意模仿医务人员形象，推广相关产品，可能让一些不明真相的患者放弃正规治疗，后果很严重：

【我觉得这些数字人医生他最危险的地方，它大大的降低了冒充一个专业权威的门槛，特别特别让那些对于AI技术不是那么了解，然后健康素养又不够高的消费者，误以为他们自己听到的是正规的医疗建议。】

 

与此同时，记者在手机应用商店搜索发现大量APP宣称“AI视频一键生成”、可“爆款复刻”。案例展示中，不仅有AI数字人为各种产品带货切片，还有餐馆探店类视频。且操作极为简单，只需上传一张照片，就可以生成一则完整视频。记者试着拍了一张水果照片，开启视频一键生成后，仅仅几分钟一段8秒钟的数字人带货视频就完成了：

【姐妹们快看我发现了什么好东西，这个皇冠梨表皮好光滑的小斑点拿在手上，沉甸甸的水分肯定超足。】

 

当记者在提示词中提出生成“一位医务工作者对一款膏药进行带货”的要求时，同样在很短的时间内，一位身穿医务人员服装的数字人便开始对着膏药开始吆喝：

【姐妹们快看我发现了什么好东西，这个膏药别看起来很小，效果非常出众，我说的好，杜布果哥这款膏药价格不贵，但是家中需要常备日常用，它真的太合适了，赶紧试试。】

 

尽管《广告法》明确规定，药品、医疗器械广告禁止利用代言人推荐证明，医务人员形象不得用于商业广告。但记者调查发现，部分生成软件的算法中并没有设置相应限制，甚至不仅不会标注AI标识，还提供去除水印功能。这些在支振锋研究员看来，都存在法律隐患：

【如果说利用AR数字人啊投入到广告营销里边进行标注的话，那么它免除的是如果不标注所应该承担的责任，但是这个广告是不是真实，这个广告中的商品是不是假冒伪劣，那么这些责任的它是不能免除的。】

 

数字人本身无法承担法律主体责任，一旦出现问题，责任就必须落实到屏幕背后真实的人身上。如何追责成为核心议题。中国政法大学 网络法学研究所所长 李怀胜指出，这需要厘清广告背后各个实际参与方的责任：

【首先呢它这个广告主啊是要承担完全的内容真实的一个责任的。其次呢啊广告发布者，啊包括相关的代言机构以及啊制作AI数字人的相关的机构，呢要承担内容的审核责任，那么实际上我们在追责的过程中还是要啊穿透这个广告背后那么实际的一个主体。】

 

李怀胜认为，治理不能只靠平台下架违规视频，而要升级为覆盖整条传播和商业链条的协同治理，监管部门需要把责任链真正串起来，谁制作了数字人，谁写的脚本，谁运营的账号，谁购买的流量，谁销售的产品，谁最终获利，都应该能够追溯。只有这样才能真正守住广告真实性和消费者权益的底线。

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