[ 第一财经杂志丨YiMagazine ] 碎片化时代的消费向心力

今年2月，宝洁新任全球CEO Shailesh Jejurikar在财报会上宣告了大声量大品牌的传播时代的终结：十年前，他们的新品可以在6到12个月内获得约30%的消费者认知。今天，这个认知普及率可能只是个位数。他提到，消费者分散在不同媒介平台中，品牌要引起他们的注意远比过去困 难。 不只是媒介，渠道也变得更分散。咨询公司贝恩2025年的消费者报告显示，中国消费者平均每年通过7种以上渠道购买快速消费品。从线上到线下，从官方旗舰店到个人直播间，商品被各种定语描述成某个领域的第一，人们心目中的标杆性品牌开始模 糊。 甚至，渠道成了品牌的新“敌人”。不论是山姆代表的仓储会员店、盒马代表的生鲜电商还是零食很忙代表的量贩折扣店，越来越多渠道只接受满足它们定制需求的品牌上架，在宣传时也会着重强调渠道专供。随着对这种模式的认可加强，消费者开始更依赖渠道，而非品牌本身……