欲加码微信营销，英国奢侈品电商Farfetch收购中国创业公司CuriosityChina

7月20日，英国奢侈品电商Farfetch宣布收购依托于微信生态系统的中国数字技术初创公司CuriosityChina，双方未公布具体交易条款。

CuriosityChina（奇智睿思）由一对中法夫妇Judy Liu、Alexis Bonhomme 和Arthur Shui 联合创办于2013年。该公司主要依托微信，为国际奢侈品牌打造和管理数字平台，其产品包括“CURIO微信管理平台”、“社交会员管理”、“行业追踪器”、“电商工具”等，为外国品牌进入中国市场提供数字营销方案。CuriosityChina目前在北京、上海、香港和巴黎设有分支机构，并有80余位数字专家，与Hugo Boss、Coach、开云集团等80多个品牌和公司达成合作。

交易完成后，CuriosityChina的所有技术和服务将并入Farfetch 的“Black & White”解决方案提供API（应用程序接口），为合作品牌提供针对中国本地市场特点的服务，包括库存盘点、电商营销、以及全套客户服务和跨境物流方案。

Farfetch首席商业和可持续性发展官Giorgio Belloli 告诉彭博社：“在中国，一切都发生在微信上。微信是中国电商市场中最重要的平台，也是品牌集中发力的渠道。”毕竟，微信拥有超过10亿用户。对于想要进入中国市场的外国品牌来说，微信是触及中国消费者最快捷、最重要的途径之一。

国际奢侈品牌显然注意到了这一点。根据贝恩咨询发布的《2017年中国奢侈品市场研究》，各大品牌2017年均对数字化营销进行大规模投资，各大品牌数字化营销的支出份额从2015年的35%增加至2017年的40%-50%，其中用于微信平台的比例达到30%-60%。各大品牌利用微信公众号与目标客户进行互动并且进一步提供客户服务。贝恩分析指出，全球40大奢侈品牌全部推出微信公众号，全球10大奢侈品公众号各拥有30-50万粉丝，每一篇公众号推送皆拥有4-6万平均阅读人次。除此之外，品牌开始利用微信公众号实现超出产品信息以外的其他功能，例如客户服务、微信电商、会员管理等。

除了公众号，微信的另一大功能——朋友圈也是营销的利器。微信朋友圈推广活动不仅能够提升门店客流量，甚至能够推动销售转换率。例如Dior 在2016年七夕节期间在微信朋友圈投放的限量版手袋Lady Dior Small广告达到4500多万次曝光，36小时内促成了200多笔网络销售。贝恩数据显示，2017年在微信上进行推广活动的奢侈品牌数量是2015年的10倍，各品牌在微信上进行推广活动的频次是2015年的3倍。

除此之外，品牌的微店也是消费者的主要线上购买渠道之一。根据2017年贝恩中国奢侈品消费者调查数据，42%的受访者会通过微店购买奢侈品，仅次于品牌官网。可见，无论是推广还是销售，想要赢得中国市场，玩好微信必不可少。

中国时尚电商市场虽然潜力巨大，但是外国奢侈品电商在进入中国市场的过程中常常会遭遇“水土不服”，无法有效地与消费者互动，最终被迫退出中国市场。例如，NET-A-PORTER旗下的折扣电商THE OUTNET和英国最大时尚电商ASOS相继于2015年和2016年退出中国市场。虽然THE OUTNET在进行本土化调整后于2018年5月重新打入中国市场，但是收益如何仍未可知。而Farfetch聪明地选择了与中国本土数字科技公司合作，重视社交媒体日益壮大的市场推广和销售能力，这也为外国品牌进入中国市场提供了新的思路。