价值链里的SaaS软件

“云”和“SaaS（软件即服务）”可能是本世纪第二个十年初的科技流行词，但很快就被人工智能、区块链等新名词盖过了风头，毕竟软件生意没法像人工智能那样抓人眼球，也没虚拟货币那么能吸金。我们看技术喜欢找一些已经过了泡沫期，在大家视野之外默默耕耘的技术。

根据全球IT研究与顾问咨询公司高德纳（Gartner）估计，2017年美国SaaS软件的市场规模约588亿美元，相比于2012年年化增长27%，一部分是抢了传统软件的蛋糕，另一方面整个企业软件也在变大。Gartner估计未来5年年化增长17%，到2022年规模将达到近1300亿美元。在一个年化增长百分之十几的行业里，如果一个SaaS企业市场份额不增加，收入也能增长百分之十几，考虑到软件行业极高的运营杠杆（低固定成本），利润增长20%以上，并不是很难的一件事情，这样稳定的高增长还是很香的。

什么是SaaS

在我们深入讨论之前，我们先以CRM（客户关系管理软件）为例解释一下什么是SaaS。在云和SaaS革命之前，企业如果需要管理它们的客户信息，它们需要先购买本地的服务器用来存储客户数据，然后购买软件版权，安装在本地服务器之上，这样有很高的前期固定投资成本。而现在企业的客户数据存储和分析运算都在云端，这样一来企业不用在本地购置任何硬件和软件，只需要给SaaS服务商支付每个月的订阅费就可以了。软件不再是一个被购买安装的产品，而是一个被订阅的服务。

SaaS是个很大的行业，这篇文章我们聚焦在获客端：市场营销软件、客户关系管理（CRM）和客户体验管理（CEM）。

一个成功案例

我们经常看到一个企业定义了一个行业的情况，比如谷歌（Google）定义了搜索等，如果说有个企业定义了CRM甚至整个SaaS行业的话，就是salesforce.com了。 salesforce.com的创始人Marc Benioff大学毕业之后在甲骨文（Oracle）工作了13年，然后在1999年创立了颠覆甲骨文在内的传统软件的salesforce.com。Benioff是个天才的销售家和公众形象设计师，刚创立的salesforce本来不会吸引到太多人的兴趣，salesforce并不是第一个SaaS客户管理软件。Benioff总是高调的攻击甲骨文在内的传统软件行业，把salesforce和传统软件行业对立起来，给人以salesforce是现有制度（establishment）的挑战者的感觉。除了特立独行的广告，只要竞争对手甲骨文Siebel所到之处，Benioff都会派去假装示威者和媒体去搞个大新闻。

具有独立反抗精神的美国人民都喜欢这种大卫战胜格里亚，小男孩屠龙的故事。Benioff的手段收到了奇效，salesforce受到了前所未有的媒体曝光度，“要云，要SaaS，不要软件”的口号也深入人心。这些免费的广告使得成立没多久的salesforce从众多SaaSCRM竞争对手中脱颖而出，走上了发展的快车道。

发展起来之后，salesforce的野心不仅仅在CRM，从2005年上市之后变开启了疯狂收购模式，到2018年，Salesforce进行了近50桩收购，覆盖了与CRM相邻的市场营销、CEM（客户体验管理）、电商等领域。这样的收购一方面使得他们能够成功进入CEM和市场营销的SaaS两个市场规模极大的领域，并且用自己在CRM建立的领导地位在CEM和市场营销SaaS领域攻城拔寨。

另一方面，企业用户可以把分散在不同SaaS供应商的数据放在同一个供应商。以前企业可能购买Zendesk用来管理客户体验，Salesforce管理客户关系，Adobe管理营销漏斗，Shopify管理电子商务，现在可以把这4个功能都放到salesforce来，节省了企业很多管理成本，借此产生了更强的黏性，同时也成为了salesforce的议价能力。

同时，salesforce不断攀升的股价（15年增长近40倍，年化达到27%）也和其成功的收购战略形成了正反馈环(Positive Feedback Loop)，这是索罗斯常说的反身性(reflexivity)的极好案例。

具体而言，salesforce的股价上涨使得salesforce可以在以股换股的时候以更廉价的成本进行收购相邻行业的优秀企业，而收购来的企业因为交叉销售，用户黏性提升，成本规模效应等协同效应使得企业价值进一步提升，从而推升了股价。股价的提升进一步给企业在以股换股收购的时候提供了廉价资本，循环往复。企业现实和市场感知的互相作用是索罗斯反身性理论的精髓。

这个正反馈的循环并不代表了企业可以无限制做大，规模的上限往往被行业规模（TAM）和摩擦成本等一系列因素决定，企业能达到的最大规模就像化学里的可逆反应的动态平衡，这也是什么决定了一桩生意是几亿美元、几十亿美元还是几百亿美元。背后的理论支持是罗纳德科斯教授在1937年写的“企业的本质“（The Nature of the Firm）。

开创软件应用平台

大家已经熟悉了手机上的GooglePlay、Appstore和豌豆荚之类的软件应用平台。而软件应用平台的开创者却是salesforce的AppExchange。

因为不同类型的企业对于客户数据的录入、管理、搜索、分析和使用都有很大的差异。Salesforce就需要为每个客户定制软件功能来更好地服务于他们。一般的SaaS公司都会有一个咨询团队，来满足客户定制化的需求。Salesforce2005年推出的AppExchange是个交易平台，salesforce又在2006年推出的salesforce专属编程语言Apex。

Apex使第三方开发商能够在Salesforce的平台上开发、运行应用同时还能自主设计用户界面。用户和第三方开发商通过AppExchange联系到彼此，第三方开发商为客户定制应用和服务。对于客户通过AppExchange购买的服务和应用，salesforce收取15%的提成。

这是一个一箭三雕的策略：第一，客户得到了定制化的CRM平台，因为支付给第三方的开发成本，对于Salesforce的黏性进一步提升。第二，15%的提成是额外的收入。第三，培养的一批专业用Apex写应用的第三方开发商，是免费的宣传和生态圈的构建。这样的平台思维在今天看来其实并不稀奇，但Salesforce在2005年就有了这样的思维无疑是很有前瞻性的。

（作者系纽约MilesGL资本管理公司创始人兼基金经理）