艺术品如何定价？高价反而可能刺激藏家购买

在艺术界，“钱”是一件令人欲说还休的事。大部分人不得不对这个问题小心翼翼，以免被视作不懂规矩、粗俗。

想弄明白“艺术品如何定价”的奥拉夫·维尔苏斯，在调查刚开始时，就碰到了不少软钉子。画廊主们对“定价”这个话题都讳莫如深。其中一位纽约画商告诉他，他不想把自己的画廊变成工厂、交易所、银行这样充满铜臭味的地方。他认为自己的角色是在心智上参与艺术家的创作，与他们共同成长。可在维尔苏斯关掉录音笔后，这位画商的态度180度大转变。他把维尔苏斯带到了画廊后面的大宅，里面存放着大量艺术品，包括一些博物馆级的现代艺术大师之作。与此同时，“他的措辞发生了戏剧性的改变”——他清晰地记得每一件藏品的入藏价格和当下行情，还很得意地强调，所有这些收藏都升值了。维尔苏斯就此看到了一个倒置的角色：在商业场所，画廊主不谈钱，只谈艺术，你甚至都找不到一张价格标签；但到了私人场合，他实际上对自己藏品的价格津津乐道乐此不疲。

作为阿姆斯特丹大学社会学系助理教授，维尔苏斯把画廊主对钱遮遮掩掩的态度与一类学术观点联系到了一起。这种观点认为，市场逻辑会腐蚀艺术品，让人们对艺术的解放性、批判性视而不见，而仅仅将它们视为一堆金钱符号。画廊，尤其是以先锋艺术立足的画廊，因此不得不与市场保持距离。

通过对阿姆斯特丹和纽约画廊主们的密集访谈以及数据搜集，维尔苏斯写成了《艺术品如何定价》一书。在这本书里，他从社会关系的角度，分析了艺术品市场的各个环节是如何影响艺术品价格的。

维尔苏斯所谈的定价问题，主要聚焦于一级市场，即艺术品首次出售的市场，主要指画廊，只是偶尔论及二级市场，也就是拍卖行。与中国的情况很不同，在维尔苏斯的调查地纽约和阿姆斯特丹，一级市场和二级市场是壁垒分明的。大多数画廊主也以“艺术界守门人”自居，直接参与拍卖的行为，会被视作“道德污点”。正因为这样，大摇大摆参与二级市场的美国知名画廊主拉里·高古轩（Larry Gagosian）才显得如此特立独行——“将露天集市上卖挂毯的小贩习气带进了这个行业”“让整个行业蒙羞”，维尔苏斯听到不少关于高古轩的坏话。

但是，进一步深究，画廊主不与拍卖行合作，也并非完全出于道德感，其中也有长期盈利的考虑。维尔苏斯分析，一般而言，画廊希望控制艺术品的价格和被收藏的对象，以塑造一个稳定的市场。但艺术品一旦流入拍卖市场，价格就直接由供需决定，上下波动很大。另一方面，画廊也无法阻止艺术品通过拍卖流入套利者手中。他们更偏爱的收藏者是美术馆，后者对艺术家的声望积累非常重要，而前者却可能让艺术家在市场上昙花一现，然后很快被抛弃。

尽管这个行业设定了各种壁垒和准则来与市场划清界限，但金钱的逻辑依旧无处不在。维尔苏斯的统计显示，作品价格与收藏量正相关，身价越高的艺术家，作品销量反而越大。从另一个角度来理解，这也就是说，高价艺术品并不会吓退收藏家，反而可能刺激他们进一步购买。他认为，这个结果可以部分验证艺术史家们对“商品拜物教”的批评，以及制度经济学鼻祖凡勃仑（Thorstein B Veblen，1857～1929）在《有闲阶级论》中所提出的“金钱的品位原则”：艺术收藏者可能更看重艺术品价格，而没有对视觉品质给予适当关注。

对话维尔苏斯：价格是理解艺术品价值的重要信号

第一财经：在为这本书做调查时，你一共访问了多少画廊，分布在哪些地方？

维尔苏斯：最初，我对纽约和阿姆斯特丹的37位画廊主做了结构性访谈，这些访谈花了很长时间，并且都录音了。更重要的是，我还对画廊进行了数十次非正式的简短访问。因为我讨论的话题是“艺术品的价格”，所以我还在世界其他地方，包括伦敦、柏林、北京、新德里、莫斯科和圣保罗，增加了许多采访。

第一财经：在你看来，纽约和阿姆斯特丹的画廊老板之间有什么异同？

维尔苏斯：共同点是主要的。这些画廊的空间设计、画廊主们谈论作品的方式、他们与艺术家的关系、定价方式、出售艺术品的方法等等，都非常类似。不同点在于两地画廊的价格水平和销售量。纽约画廊的价格要高得多，他们往往居于整个艺术品市场的顶端部分。阿姆斯特丹的画廊相比而言规模很小，雇员也少。在纽约，许多画廊都是大型企业，员工超过100人。顺便说一句，我发现，这些共性也可以在中国当代艺术市场找到。如果你走在北京的798艺术区，你会感觉有点像纽约切尔西艺术区。中国当代艺术市场的组织以及运作方式，也越来越向西方靠拢了。

第一财经：你在书中提到了很多画廊主的情况，但是作为艺术界最重要一环的著名艺术家，你是否也做过深入访问？他们对拍卖行的态度是怎样的？

维尔苏斯：当然有。我采访过的这些艺术家都不喜欢拍卖行。最直接的原因是，他们都未曾从拍卖当中受益，钱仅仅是从一位买家流向另一位买家、一位藏家流向另一位藏家。此外，他们也说自己不喜欢作品以如此高调的方式与金钱、商业、竞标勾连在一起。但当我和他们的交谈进一步深入，我发现，他们其实也将价格视为对自己工作的认可。他们也认为，是作品价格为自己在整个艺术家群体中标定了位置。面对高价，他们总是作此评论：“我的工作值得高昂的价格。”

第一财经：你所采访的画廊主和艺术家们，对拍卖行的评价似乎都比较负面，他们都主张——至少在表面上主张，要和拍卖保持距离。在中国艺术品市场的体系里，拍卖行扮演着更为吃重的角色。尤其是在艺术品定价上，它们甚至是一股决定性的力量。你本人对拍卖行是怎么看的？

维尔苏斯：中国市场与欧洲、美国之间的重要区别在于：中国艺术家和画廊过去常常直接通过拍卖会出售艺术品，而且是此前从未出售过的艺术品。在欧洲和美国，这是不可想象的。艺术家和画廊抵制拍卖的原因部分来自于文化，就像我之前说的那样，拍卖这种方式过于商业化。也有部分艺术家和画廊主担心，拍卖会破坏他们的职业生涯：如果他们的作品拍卖价格太高，会提高未来的销售预期；而如果价格过低，大家就会怀疑这位艺术家的能力，认为他不再进步，他的作品也的确不值高价。

这里头的根本问题是，艺术品的价值确实非常不确定，所以，大众一直在寻找某种信号，来帮助他们理解艺术价值。价格就是这样一个重要的信号。

第一财经：在中国，曾有国际拍卖行直接从画廊或画室拿到年轻艺术家的作品来拍卖，当然这个专场做得很有影响力，销售也不错。对这样的市场运作方式，你怎么看？你是否也会认为这样的做法太激进？

维尔苏斯：说实话，我对此不了解。我观察艺术世界的方式，就像观察一个部落的人类学家一样，我本人对这些问题并没有强烈的意见。不过，如果你想让我给出答案，我会说这是一个冒险的策略：如果效果好的话，这些年轻艺术家可以被很好地推出。但如果拍卖公司销售失败或低于预期，他们的职业生涯可能会在真正开始之前就被打破。反过来，我们或许可以想象这样一个艺术世界，在其中，价格不会被视为很强的信号。在这样的市场中，年轻艺术家不会受到很大伤害，同时会获得更多的曝光。

第一财经：在这本书的中文版序言中，你对中国艺术品市场做了扼要的分析。你提到了中国当代艺术品大藏家尤伦斯。你说他是早期中国当代艺术收藏家中最著名的一位，建立了中国主要的非营利艺术中心。但现在，在持有中国艺术品20多年后，他已经把手里的中国当代艺术收藏通过拍卖行卖掉了。你认为，这一事件具有怎样的意义？

维尔苏斯：我认为这非常复杂。很多因素会引起这种情况的发生。说收藏家买卖艺术品仅仅为了赚钱，这绝对不是真实情况。收藏家出售藏品有很多理由，他们可能是为了获得一些资金，以购买更年轻一代艺术家的作品。随着年龄的增长，他们也会为下一代做打算：他们的继承人对艺术感兴趣吗？或者，他们仅仅是需要一些钱来支持慈善事业，又或者，他们对收藏失去了兴趣。在这样的情况下，出售藏品对艺术家和这些作品来说可能是更好的。简而言之，我很难对尤伦斯的这种做法进行评价，因为我无法采访他，也不愿做出推测。

《艺术品如何定价：价格在当代艺术市场中的象征意义》
[荷兰]奥拉夫·维尔苏斯著
译林出版社2017年11月版