首页 > 新闻 > 科技

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

Adobe、微软、领英联手,软件企业盯上数字营销蛋糕

第一财经 2019-03-27 18:38:34

客户购买的是经验,而非产品。随着市场竞争日渐激烈,如何管理用户体验、满足用户的个性化体验成为关键。

当地时间27日,拉斯维加斯威尼斯人酒店的会议大厅里坐满了17000人,他们等待着成立了37年的老牌软件公司Adobe分享数字化转型下市场营销的新构想。

提到Adobe,第一印象是旗下包括Photoshop、阅读器的知名软件公司,直至今日,这些工具类型软件仍为公司贡献了58.57亿美元的营收收入。即便你是用的是美图秀秀而非Photoshop美化照片,你也一定用过Adobe Reader阅读PDF格式的文件。如今,临近“不惑”之年的Adobe在数字化转型浪潮的席卷下,对市场拓展有了更宏大的构想。

Shantanu Narayen,Adobe的CEO开场就分享了公司成功的秘诀——数据和创意的结合。“我们的成功基于坚信数字化转型已经开始,这是客户的选择,他们已经开始行动。而衡量我们的成功不仅仅是为几家客户服务,而是为成千上万的客户服务。”在他看来,客户购买的是经验,而非产品。随着市场竞争日渐激烈,如何管理用户体验、满足用户的个性化体验成为关键。

Adobe的用户曾经以图片设计师、视频剪辑、创意人等侧重用户体验设计的人士和行业为主,为了实现客户的维系和留存逐步发展到开放用户营销管理,服务范围进一步扩展,全美前十大金融机构、全球前十大汽车制造商以及媒体、酒店、航司也成为了Adobe的客户。

这也是为什么在此次峰会上,Adobe宣布将与微软、领英联手加强基于账户的市场营销体验——Adobe和微软共享数据源,将在领英这样的平台上提供能够更加个性化为基于账户定制的B2B营销方案。

发力数字营销

根据WPP旗下媒体投资集团群邑(GroupM)更新的2018年和2019年的广告投资预测,2019年的增长预期为3.6%,预计新投资总额将达到190亿美元。同时,中国900亿美元的广告市场规模将仅次于美国,自2010年以来翻了一番。

如果延伸到营销领域所能创造的价值,前景更加诱人。“今天,基于客户的市场营销还在早期发展阶段,也只有科技公司会领先于其他行业率先使用这种策略,因为很多公司没有掌握正确的方法,在公司也没有合适的资源,我们希望能够看到2019年有更清晰的战略和聚焦。”Adobe营销与客户洞察副总裁John Copeland说。

于是,从工具型企业起家,向数字营销转型成为跨国软件公司新的投资发力方向。“以前老板讲十分钟keynote(主旨演讲)就走了,这次是全程站台。”一位Adobe工作人员说。

通俗地说,Adobe过去以提供专业性的服务软件为主,并以此积累了大量的行业客户。虽然这些软件的使用者中有个人订阅的用户,但企业用户和企业级购买才是公司的主要收入来源。为了维系用户,公司内部也需要使用一系列的市场营销收工具管理顾客的使用周期,进而为企业客户提供搭建了聚合大量营销资源、具备营销分析能力的第三方营销云服务平台。

考虑到海量信息的网络营销环境中,大多数企业并不具备充分的时间、数据和资源去完成全面的营销管理,营销云服务商就成为企业的营销大数据、解决方案等的服务商,辅助企业实施相关的营销活动。这也为Adobe打开新业务的大门——目前营销服务业务,即数字体验部分贡献的营收是19.49亿美元,该业务也被视为是Adobe继续投资发力的增长点。

这种重视并不意外。翻开2018年财报,Adobe主要投资于两大战略领域:数字媒体和数字体验。过去25年的工具性软件主要被囊括进隶属于数字媒体的创意云之中,而侧重营销方案整合和应用的数字体验则是通过近些年的收购整合进一步完善,比如去年收购了基于私有云的营销软件公司Marketo。

“我们是通过并购以及有机的创新实现了增长还有实现了内容和创意两相结合。这不仅仅是并购,还有为客户提供价值,发挥协同作用,不是一个流于表面的整合。 ” Shantanu Narayen在回答包括第一财经在内的媒体提问时说。

目前,Adobe的营收收入来源可以分为订阅产品,服务和支持三个部分。在占比最高的订阅产品方面,数字媒体、数字体验和出版占比分别为74%,25%和1%。

在客户体验的新时代,谁能够结合数据和创意,谁就是新的领军者。提供个性化和更加沉浸式的移动体验成为B2B营销的关键。

Adobe内部选择用人工智能“助攻”数字营销。客户的需求是主要的驱动力,也是软件公司提供服务的新增价值所在。“人们想要做更具有创造性的工作,而我们利用人工智能Sensei平台是为了增强人类的能力,并非是取代劳动力。”Adobe云技术首席技术官兼执行副总裁,Abhay Parsanis在回答媒体关于人工智能应用在数字营销领域时发表了这样的观点。

他指出,尽管人们现在意识到了人工智能训练模型会因为数据所带来的一些偏见,还有隐私权保护的问题,但AI的积极意义是把一些流程实现了自动化,让人们去做更有创意的工作。在价值洞察、增强创意表达加速工作流程和驱动实时决策表现上,人工智能正在发挥不可磨灭的作用。

作为一个开放、可扩展的平台,本次发布的客户体验管理平台(Adobe Experience Platform)可以整合企业内部的数据,并通过Adobe Sensei的人工智能和机器学习功能实时创建客户档案。该平台可以根据客户档案启动相应内容,实时为客户提供个人化体验。目前已有部分全球知名品牌使用beta版本进行测试,其中包括家电及电子零售商百思买 (Best Buy)、通信技术服务公司DXC Technology、家居用品零售商家得宝(The Home Depot)、运营商Verizon Wireless和 Sony Play Station。

打造生态系统

单就数字体验而言,Adobe在数字营销行业强敌环伺。

它的竞争对手包括谷歌,IBM、甲骨文、Salesforce 等公司,还有更为垂直细分领域的竞争者。而新的竞争者也正在不断地进入这些市场,一些是通过网页浏览器为顾客提供即需即用的解决方案,还有的直接由客户在服务器上安装竞品。

强强联合成为多方共赢的选择。事实上,Adobe与微软公司的合作早有渊源,此次能够与领英的市场营销解决方案整合到一起,通过数据共享与画像,做出前瞻性的预测,为市场营销人员提供了新的方法更有效地挖掘账户的价值。

此前,提到微软内部为了适应数字化转型所做出的调整,微软大中华区副总裁兼市场营销及运营总经理康容就曾告诉第一财经,从以前传统的软件卖授权许可的方式转变成云服务供应商,并更加关注业务的相关指标。

“对于举办活动的市场营销人员来讲,挑战之一就是保证他们的信息到达了合适的听众那里,并且能够带来有规模化的投资回报。”领英商务拓展副总裁,Jen Weedn说。他表示公司的合作可以创造一个无缝对接的通路,能够帮助市场营销人员把有意义的内容传递给识别的合适的用户。

不仅如此,科技公司的优势在于解决技术问题,但是营销的问题超越技术本身,还涉及到流程和人员管理,在Adobe,这被简化为解决CIO(首席信息官)和CMO(首席市场官)的交流。

LinkedIn(领英)大中华区广告营销业务总经理蔡晓丹告诉第一财经,与B2C企业不同,B2B的采购决策通常涉及到很多部门的不同人群。“它需要去影响企业不同的决策人群,而每个部门的诉求却不一样。比如财务会关注价格、营销会关注对品牌的好处、销售则关注业务……B2B的沟通需要影响的人太多了。这也是为什么我们说做B2B营销的时候,不能单一地只影响某一类人,而是要用不同的内容去影响不同需求的人群。比如对于财务人员,你可能会更多沟通如何能够帮他去降低成本;对于销售人员,可能需要强调如何帮他拿到更多客户订单。”

蔡晓丹认为,目前B2B的营销传播还存在的痛点包括数据的真实性问题、营销传播的环境问题,等等。

正如埃森哲首席技术与创新官保罗·多尔蒂(Paul Daugherty)表示:“随着新数字化时代的到来,企业需要思考一个新的问题:当所有企业都将开展数字化作为必要条件时,如何进行前瞻性布局才能独树一帜?显然,单纯应用数字技术已远远不够。企业必须不断发掘新的技术力量来创新业务模式,为客户提供个性化体验。同时,企业领导者还需践行信任与责任等价值观,这将是企业成功的关键。”

责编:乐琰

此内容为第一财经原创,著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。
  • 第一财经
    APP

  • 第一财经
    日报微博

  • 第一财经
    微信服务号

  • 第一财经
    微信订阅号

点击关闭