车市生死淘汰拉开帷幕，荣威放下身段聚焦“活下去”

在现实面前，此前一向“高举高打”的上汽荣威变了，开始以更接地气的方式谋求生存。

去年10月底，荣威旗下高能互联网中级车荣威i5宣布以6万元左右的价格入市，这是上汽荣威诞生十余年来价格最低的一款车。在当时，包括上汽乘用车内部，对于“低价策略”是否会影响荣威的品牌形象以及利润表现，曾有过激烈争论。

但数据证明，在车市寒冬中，曾经大热的SUV车型荣威RX5虽然曾在销售价格上突破了15万元的“自主天花板”，但却在今年前两月的市场寒流中同比下滑了56%，销量仅达到2万辆。而i5这款上市仅3个月的低价车销量却达到3.75万辆，一跃成为荣威品牌最为畅销的车型。

荣威i5在为上汽乘用车带来惊喜的同时也为管理团队们提供了新的思考。“荣威品牌自成立以来就立足中高端，中高端路线我们也会坚定不移走下去。但是这几年我们也不断在总结，荣威作为一个中国品牌首先要活下去，活下去最基本的前提就是让用户接受我们。”上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任王晓秋在接受记者采访时表示。

荣威已决意进一步以低价亲近市场。3月30日，荣威i6 plus正式上市，从定位上看，荣威i6定位于此前上市的i5之上，但前者的起步价格却仅比后者相差了1万元，为6.98万元；同时，新上市的i6plus事实上是两年前上市的荣威i6的升级车型，但起售价格却较两年前便宜了2万元。

在过去，这样的定价策略多半不会出现在荣威身上。但市易时移，中国车市在2018年创下了28年来的首次下滑。虽然2018年上汽乘用车以39.7%的销量增速和72万辆的成绩顺利收官，其中荣威品牌同比增长了20%，达到46万辆。但在2018年中国汽车流通协会的统计数据中，荣威品牌的经销商库存好几个月都超过警戒线。今年开始，上汽主动降库存，前两月荣威品牌销量大幅下跌了17.6%。

不只是荣威，整个自主品牌今年都面临巨大挑战。首先是份额，从去年下半年起，自主品牌的市场份额又开始逐月下降，到今年1月，中国品牌乘用车市场份额回落至41.15%，同比下降2.17个百分点。对此，中国汽车工业协会秘书长助理许海东曾表示：“2019年，自主品牌乘用车有可能将失守40%的市场份额红线。”

其次，吉利、长城等过去表现不错的车企，在今年前两月都不仅销量出现下滑，旗下高端品牌的市场更是大幅萎缩，车市或将迎来一次“你死我活”的竞争。

“2019年是中国汽车市场最残酷的一年，是要淘汰很多企业的。最后我还能活下来就有希望。”王晓秋说，此前管理团队十分在意品牌的“调性”和定位，但对于企业来说，在某些特定的阶段之下，生存和利润甚至于品牌，有时候是只能三选一的。

荣威i5是上汽荣威在四五线市场投下的第一块试水的“石头”。i6是上汽荣威继i5之后，投下的另一重磅车型。

但同时，王晓秋谈到，荣威顺势而为，但并非要放弃走高端。“虽然我们有一个良好的愿望——走上更高端，但是在起伏的过程中，我们的品牌知名度可能还不是特别高。”从产品布局上看，荣威去年在SUV领域推出了多款高端车型，包括荣威RX8以及Marvel X，但销量并未达到预期。今年前两月，二者的销量分别为791辆和474辆。

王晓秋谈到，过去几年中国品牌销量上升，已经有部分观点认为中国品牌已经到了超越合资的阶段，但车市动荡之下才发现，这一天仍未到来。不过，也不应对这一切过于悲观。“2014年我刚到乘用车公司，自主品牌还将韩系作为最大的竞争对象，当时自主与韩系在定价上差了20%左右，今年韩系已经开始感受到自主发力带来的压力，二者价差已经缩小至3%左右。”

“合资品牌跟中国品牌各有优势。合资企业的优势是在全球平台的基础上，开发相对简单，但他们的决策链更长、效率更低。”他说，本土车企拥有更高的决策效率，通过优化供应体系合理控制成本，相比合资品牌更容易打造品价比优势。