网红是好事，能读懂长期需求的品牌才能长久丨投资人说

潘攀 天图投资管理合伙人

主管VC基金、天使基金。拥有13年投资经验，主导投资了百果园、奈雪的茶、中广天择等项目并出任相关公司董事。曾担任国信证券投资银行事业部项目经理，国信弘盛创业投资有限公司投资业务部投资副总监等。所获得的荣誉包括福布斯“2018中国最佳创业投资人TOP100” 、中国证券报“金牛股权投资精英”、证券时报“中国创投金鹰奖2018年度投资人”、中国风险投资年度大奖金投奖“2018年度中国最瞩目新锐魅力领袖TOP20”、投中集团“2017年中国最佳新锐投资人Top10”、 36氪“2017年度中国新消费领域最具发现力投资人”等称号。

精华观点：

中国是一个快速变化的市场，消费升级有非常大的机会。

消费行业变化不大，以及没有被满足的需求，其实就是机会。

如果你在创业的过程中感受不到乐趣，那就不要去创业了。

对消费行业来说，人们的沟通方式发生了变化，酒香也怕巷子深。

只有把各个维度的东西全部做好了，才有机会从网红变成长红。

给消费者提供最好的体验，我觉得这是第一性的原则。

采访摘要：

第一财经 王蕴媞：对于人口大国中国来说，消费品行业已经成为最热门的一个赛道。很多一线机构都在布局早期基金，抢滩消费品投资。如何看待现在的消费品市场？

天图投资 潘攀：我觉得几个点，第一个点就是中国是一个存在巨大的市场，这个市场对所有的投资机构来说，应该都是一个必将追逐的一个市场。第二个，中国又是一个快速变化的市场，这消费的升级，有非常大的市场机会，这也导致了很多创新和品牌新渠道机会。第三个我觉得中国的这么多年的经济发展，把中国的制造能力，包括移动互联网的能力。其实这些可以用在消费上的工具都已经完全成熟了。那么这些工具在消费市场应用会带来巨大的变化。而这些变化也是所有投资机构认为市场会出现的新的机会。我觉得这三个点是核心，也是大家一直比较看好这个市场的原因。

第一财经 王蕴媞：你在天图近两年的代表案例包括奈雪的茶、百果园、笑果文化，代表了三个不同方向，一个是茶饮、一个是生鲜零售还有一个是文娱。根据你的观察，如何总结在这几个领域市场发生了哪些变化？挑选好的项目和投资人有哪些标准？

天图投资 潘攀：我觉得有三个方向。第一个是叫做长期不变的需求。就比如说我们不管是看50年前100年前，喝茶生鲜包括娱乐，都是人最基本的一些需求，时代变了，但是需求没有变。第二个，我们觉得这是一个天花板非常高的一个行业。茶是在中国是一个叫做有人开始就有人喝茶了，然后需求这个本身的存量也是巨大的，然后第三个我觉得这个这三个行业有一个共性，就是变化不大，其实是机会。在这个机会里面有没有能出现新的品牌或者新的渠道，或者让大家觉得体验更好的这种新的消费方式，这些我觉得是我们比较看好这三个市场的核心，

第一财经 王蕴媞：如何来理解和把控消费品创业的窗口机遇和不同节点？

天图投资 潘攀：我觉得第一个是看整个市场有没有变化，就是一个市场它如果比如说长期不变，我们认为反而机会就是它有被创新取代的机会。第二个看需求，就是看消费者的体验和消费者的产品被满足了没有，其实我们看中国有非常多的跟消费相关的行业，它的体验和它的产品都没有满足消费者需求或者满足度不够，这里面其实就是机会。那第三个节点就回到我们刚才说的，对任何一个创新的公司来说和创新的团队来说，你们看一看你们手上的产业资源和资本资源，能不能足够的撬动这个事情。但这个时候每个人的评价标准会不一样，然后每个人对这个事的认知维度也会不一样，但是我觉得这个是可讨论。就是你手上的筹码，你手上的产业资源，你手上的资本资源有没有机会让你从这个跑道里面跑出来，如果上述的三点你都具备了，我觉得你就应该去创业。如果你在创业的过程中感受不到乐趣，那就不要去创业了。

第一财经 王蕴媞：为什么对于当前的消费品市场，网红化和建立消费者共鸣，会变得极其重要？这是不是意味着相对于产品本身的口味和质量，反而是品牌和社群的运营更重要？

天图投资 潘攀：我是这么理解这个事的，一个是叫做我们的沟通方式发生了变化。原来比如说我们刚才聊了叫酒香不怕巷子深，其实现在是叫做酒香也怕巷子深。因为每个人连接世界的方式，人和人的连接方式，然后设计的方连接方式，人和品牌的一些方式都发生了巨大的变化。而这种变化我觉得是消费者需要学习的。第二个就是现在的满足消费者需求的竞争，它是一个多维度的竞争。它不是说你做好品牌就可以了，或者做好社群就可以了。他需要你在每个点上都做好，你比如说你需要做好你的产品，要做好你的品牌，要做好怎么跟消费者来连接，要做好消费者每次来的体验，要做好每次的服务，只有把各个维度的东西全部做好了，你才有机会从网红变成长红。我认为网红是好的，证明你抓住了一部分顾客，然后获得了一部分流量，但是网红的考验是你能不能长红。为什么能尝试？因为你把多维度的能力全做好了，你有可能成为一个长红的品牌，但是如果你仅仅是比如说只满足了一个需求，或者叫做一个单一的维度，我认为很难成为长红的品牌，所以在消费的这个整个历史里面也有昙花一现的品牌。但是长红的品牌一定是做到了很多，然后消费者一直觉得体验非常好。

第一财经 王蕴媞：要把品牌做得长久，中后端需要遵循什么样的价值趋向？

天图投资 潘攀：第一个我觉得首先是产品就是还是得回到最根本的，就是你能给在产品端，你能给消费者提供最好的体验，我觉得这是第一性的原则。就是你首先是个产品主义者，首先我消费者来还是为了体验这个产品，如果产品做得不好，那你会有巨大的压力。第二个就是如果你要能持续的获取消费者，那你需要在另外的一些环节里面也做得很好。第一个是跟消费者的沟通方式特别明显，就是消费者现在手机上花的时间越来越长，就是我虚拟世界和现实世界的重合度越来越高。那么在虚拟世界里面，你们怎么来跟消费者沟通。第二个我觉得你得跟消费者有共鸣，就是我们有一样的标签，我能读懂你心里面最广谱的需求。举个例子，比如说我们投的一些品牌，用的一些表白的话语，这其实很打动人。产品加精神，这些东西你全部都做好，你才有可能持续在消费者里有比较重要的位置，他会选择你，而不会选择别的品牌。