上海电影节 | 内容为王，科幻电影最适合开发衍生品

让观众走进影院，已经不是一部电影的消费终点。现在，打通线上线下的衍生品市场，想要从中国庞大的观影人群那里，分得更多红利。

去年，中国电影票房突破600亿元大关，观影总人次17.16亿，银幕总数超6万块，居世界首位。票房体量、观影人次、银幕数的多重利好叠加下，电影工业体系中，原先被忽视的衍生品消费开始受到关注。6月21日的上海国际电影节金爵论坛“新文旅·新消费——电影产业赋能新蓝海”上，一场关于电影IP与衍生品延展的讨论，聚焦电影衍生品的发展空间。

对年轻一代而言，衍生品有个更熟悉说法——周边，商家从IP挖掘元素进行商品化包装，观众则通过消费周边取得身份认同以及情感满足。在最早深耕电影衍生品的美国，从1977年至今，“星球大战”系列影片斩获64.9亿美元票房的同时，衍生品相关收入更是高达320亿美元。

根据国际授权业协会（LIMA）2018年度数据，全球娱乐和人物形象IP授权零售额高达1215亿美元，占全授权行业市场份额的44.7%，位列全球第一大授权品类。不过，中国授权商品零售总额仅89亿美元，位居全球第五位。

“真正的中国电影衍生产业的发展，应该以国产影片为龙头来做。”北京中影营销有限公司（中国电影股份有限公司营销公司）副总经理朱海荣在论坛上表示。在他看来，今年春节档的现象级影片《流浪地球》，给国产影片示范了一条可摸索的衍生链。“科幻类是开发衍生产品以及进行相关业态开发的最主要的一个电影类型，因为科幻电影中的很多元素、场景、情节都是创造性的，不是生活中原有的。这些创造性的东西是最适合进行二次开发的。”

目前，《流浪地球》衍生市场容量在8亿元左右，创国产影片新高。而根据相关预测，到2020年，我国电影票房有望超过1000亿元，电影衍生品产业将突破100亿元。

动画撑起半边天

诞生于1988年的日本动画《龙猫》，曾伴随许多中国80后、90后的童年记忆。早在2013年，龙猫形象首次授权中国大陆使用，其授权金报价达到10亿日元（约合人民币7107万元），创下虚拟动漫形象在华授权新纪录。而去年，修复版《龙猫》走进中国院线再映，4天票房破亿，足以证明这一宫崎骏经典动画形象的经久魅力。

在目前的电影类型中，动画电影撑起了中国衍生品消费的半边天。从上月刷爆网络营销的《大侦探皮卡丘》，到暑期档双雄《玩具总动员4》和《千与千寻》，还有年底即将上映的《冰雪奇缘2》，无一不被消费市场所看好。这些IP沉淀时间长、受众范围广、商品化路径多，很大程度上延长了衍生品开发的生命力。迪士尼出品的《冰雪奇缘》上映不久，一条标价149.95美元的同款公主裙，不到一年时间全美爆卖300万条。

在动漫大国日本，依托全产业链的高度发达，衍生品收入基本可占到内容总收入的40％。“好的IP要先打动用户的心，让用户和IP，或者说和内容，产生好的共鸣，这是最主要、最根本的一点。”万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗认为，这是日本在衍生品开发领域走在全球前列的原因。

2014年，池沢苗从日本来到中国，帮助建立万代南梦宫中国公司。这家日本著名动漫公司旗下有《龙珠》《机动战士高达》《海贼王》《火影忍者》等耳熟能详的大IP等。背靠这些人气不减的经典IP，光玩具模型每年就为母公司带去2000亿日元营收。

而下月，为迎接高达系列40周年，首次引入中国内地的《机动战士高达NT》就要上映了。池沢苗在论坛上表示，为了充分释放IP的圈粉能力，公司跟阿里、中影在内的头部玩家，提前四五个月就开始对接衍生品的开发设计。“未来的趋势，一定是线上线下的连通，才能把一个IP无限延伸的衍生品，做到最好、最大。”

长线IP潜力大

从2010年中国电影票房首次站上100亿元，到2018年2月单月票房破100亿元，不断刷新的数字，记录着中国电影市场近年的繁荣与成就。

令业界遗憾的是，要想在消费市场再下一城，除了人气不减的动画片，其余类型几乎都难以突围。

“衍生产品是从电影衍生出来的，如果电影不成功，衍生产品就不复存在，因此有社会影响力、有票房号召力的电影才能开发好衍生品。”朱海荣认为，美国电影衍生产业做强，与这些年反复做长线IP有关系。《星球大战》、《速度与激情》等系列影片形成了强大的市场影响力，这是衍生产品、衍生产业才得以存在的一个基础前提。

中国电影衍生产业处于起步阶段，怎样推动市场尽快建立标准和体系？几位嘉宾同时提到，最主要是从IP生产方、制片方端口，就将衍生产业的发展纳入到整个创作的框架中，也就是在剧本创作阶段，就要衔接好后期的衍生品开发和销售。

朱海荣所在的中影集团从2014、2015年开始涉足衍生品产业，起初以好莱坞影片的开发为主，摸索几年经验后，今年年初凭借《流浪地球》打了一场漂亮的翻身仗。

影片在大年初一上映，此前授权推广了半年多，仅仅授权不到十家客户且授权金很少。大年初二影片开始显现爆款潜质，朱海荣和团队顾不上春节休息，一个多月里授权了一两百家客户，开发产品SKU达到1000多种。“影片火了会有客户找上门，影片不火推销难度比较大，归根结底衍生产品也需要内容为王。”

中影同时操刀了《战狼》的衍生品开发，尽管后者票房更好，但朱海荣表示，《战狼》的授权难做，因为电影中的很多东西是生活中就有的，仿真的装甲车、枪卖不出去，而《流浪地球》里的道具都是创造性的，更广的想象空间意味着更大的开发力度。“我们正努力把《流浪地球》做成一个长线IP，希望接下来除了产品，还有更多业态的开发，比如说主题乐园、主题酒店，这些产业的开发如果持续进行下去，市场容量会有几倍的增长。”