网红风口众生相：他们在焦虑什么？

早上九点，成都新国际会展中心里已经热闹起来了。

身材高大的手工耿，穿上黄黑相间的特制外套，在蹦床上蹦了几步，猛地发力起跳，张开双臂，“啪”地一响粘在了一堵游戏墙上。但坚持不到一秒，掉下来了。

他身旁的东北姑娘李雪琴乐得哈哈大笑,倒在蹦床上，在两名工作人员的帮助下才站了起来。

游戏区外，喜欢他们的粉丝们举着灯牌，疯狂呐喊“打call”。“我觉得耿哥可以用他的破釜沉舟跑步机减减肥，你看，都粘不上了。”一位现场粉丝调侃道。

手工耿和李雪琴，一个是以设计制造硬核的“无用良品”红遍网络，从菜刀手机壳、脑瓜崩到全自动倒立洗头机，他被网友们称作“发明界的泥石流”；另一个则是北大毕业生，因为通过视频“碰瓷”喊话明星，得到了吴亦凡、李彦宏等的回应，被称作“追星锦鲤”。

在成都的超级红人节上，像手工耿和李雪琴这样的网络大V不在少数，他们和粉丝开始了为期三天的线下游戏互动。

“这和国外Vidcon区别不大。”专做全球美食视频、拿到亚马逊投资的Tastemade COO王佳对第一财经记者说。Vidcon是全球规模最大的网红交流会，已经举办十年，每年吸引了上万名网红走到线下，和粉丝们互动、狂欢，也成了互联网娱乐机构们重要的宣传阵地。

但在狂欢背后，网红生命周期，流量与变现甚至转型，成了网红和身后MCN经纪机构当下的关键词，而承载他们的微博、抖音、快手、小红书等等众多互联网平台，正在告别人口红利，走进下半场争夺。

大V“变了”

办公室小野“变了”。

这个YouTube中国区粉丝数排名第一、被微博评为最具商业价值的网红对第一财经记者说，一年前，自己更多还是一个内容创作者，最在意的事就是下周的创意是什么，如果数据不好怎么办.。

从饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼到电熨斗烤肥牛……她用各种清奇的脑洞把办公室变成了厨房。根据不久前oxInfluencer公布的YouTube平台网红收入情况，办公室小野单月广告联盟收入459万元，一年分红预计5508万元。

但现在，她开始从台前走到幕后，与身后的MCN洋葱视频共同持股，推出自己的超级工作室。洋葱视频的计划是，这些超级工作室将赋能一些红人以及中小机构，包括内容创作、账号运营、商业化，以及破圈、出海，同时也包括资本层面以及技术层面的全方位合作。

办公室小野说，自己已经有两年半的运营经验，除了定期推出办公室小野IP内容外，工作室接下来还计划孵化如美妆、搞笑、带货等多种类型的IP。当然，这还需要时间。

而在孵化更多红人这件事上，风靡一时的Papi酱已经付诸行动一段时间了。

她早已不是一个人在“战斗”，而是和泰洋川禾创始人杨铭成立了短视频MCN平台Papitube，帮助签约作者进行有效推广、垂直化运营和商业变现。

今年红人节上，Papitube COO霍泥芳在接受记者采访时透露，现在旗下的达人有100多个，头部的达人二三十个，遍布美食、测评、美妆、生活方式、搞笑、萌宠等领域。

谈到这几年网红成长投入产出和周期的变化，霍泥芳说，最大的区别就是“现在变现更容易了”。

她说，几年前孵化一个网红，大家全身心都在做内容，那时候粉丝起得很快，再加上广告行业并不好，变现不一定那么快，大家还有一种在创业的感觉。但现在，短视频博主可能只有二三十万粉丝，甚至有些非常垂直的领域如做鞋类博主只要1万粉丝就可以变现了。

“现在大家都觉得，我是不是拍了视频我没有多长时间就可以接到广告，我就能活得很好？其实也不一定，还是要把内容做得更好再接广告才更有底气。”霍泥芳补充道。

相比办公室小野、Papi酱，没有签约任何MCN机构的“手工耿”还在单打独斗。

他告诉第一财经记者，自己目前还没有内容团队，都是一个人去想，去拍视频，然后传播。在火了之后，不少MCN找上门，但自己比较喜欢自由一点，“暂时先不签”。

对于变现这件事，一是直播，二是卖货，三是打广告。手工耿说自己三样都占了，但三样都不精通，卖货卖得不是特别好，也有很长时间不直播，做广告还可以，汽车类、游戏类、运动类的都曾找过他。

他告诉记者，一开始，自己做的东西总是卖不出去，或者销量不好。还有人调侃他是“刑部尚书”，因为他做的东西表面看上去很无害，实际上很有杀伤力。

对于卖货，他有一套自己的逻辑，并说自己早就想好了，之所以用不锈钢做东西就是为了长久保存，今天卖不出去还可以明天卖，最少十年八年坏不了。而且，他认为自己发明的东西也不是所有的都不那么实用，已经有一部分准备量产。

“我觉得以我的粉丝量，肯定会有卖出去的时候。”手工耿说。

谁是下一个Papi酱？

网红经济是个好生意吗？

如果从互联网和广告市场来看，短视频广告增量大，但是随着经济形势变化和广告主投放策略的改变，不少广告主从原来更多倾向品牌推广，到今年变得更多偏重销售。

“广告主对于短视频带货能力和种草能力有了更高的要求。”洋葱视频CEO聂阳德告诉第一财经记者，从今年开始，一个最大的市场变化就是：越来越多的甲方开始在意实际带货效果。

不过，如果以被称作资本市场的“网红电商第一股”的如涵控股来看，网红经济仍备受市场考验。由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多，如涵控股目前仍处亏损状态，上市首日股价下跌超30%。

如涵旗下签约了不少网红，但占据红人电商赛道头部位置的，只有张大奕一人。外界评价如涵，“张大奕之后再无张大奕。”

直播与短视频平台的风口期下，养竹鼠的华农兄弟火了，卖口红的李佳琦来了， 一个又一个新晋网红不断出现。在这背后，一个头部网红能红多久？“生命周期”成了不得不面对的问题。

如涵控股创始人、董事长冯敏认为，每一个头部网红都是独一无二的。他对记者做了个比喻，如涵能够保证的是，通过自己的体系源源不断地产出有足够的资格去踢职业比赛的“球员”，但是确实不能保证培养出来的每一个人都是“梅西”。“我们也还有其他的球员，同样为精彩的比分去做出自己的力量。”

想要成为像张大奕、Papi酱、办公室小野这样拥有千万级粉丝的网红IP，的确越来越难了。

聂阳德深以为然，对MCN机构来讲，不能再靠运气，而是更多地需要专业的内容创作能力、对趋势的精准判断、很强的运营能力，还有不错的商业投放能力和资金等一同加持。

在霍泥芳看来，当年Papi酱成名属于“天时地利人和”，一方面是她坚持内容高标准，另一方面也是正好碰上了短视频行业刚刚爆发的这个时代。

但她不认为谁会因为模仿而成为下一个Papi酱。“我觉得行业里，都期待大家有一套一模一样的方法论，然后像流水线工厂一样孵化、制造达人，但这样的东西是没有灵魂的。”

平台：焦虑与竞争并行

网红和MCN机构们焦虑于自己的“生命周期”与变现能力，互联网平台们焦虑的，还包括移动互联网市场的发展。

第三方监测数据显示，今年第二季度，中国移动互联网用户规模增速放缓，用户时长增速从去年底的22.6%下降到今年的6%。伴随而来的则是游戏、电商、广告等互联网支柱行业的收入增幅也大幅放缓。

“互联网行业的小环境也在变化，特别是社交媒体领域。”微博CEO王高飞说，社交媒体正在走出野蛮发展的小气候，过去半年，无论是欧美对于互联网平台上用户隐私和数据的保护，还是国内部分互联网产品被下架或是停更，大家都在寻找新的平衡点。

王高飞透露，接下来在流量体系和分配机制上，会更多地强化私域流量的私密性，并对公域流量进行垂直化的扶植。此外，还将推出电商服务平台，与淘宝打通电商直播等等。

而不再“佛系”的快手，也给自己定下了春节前DAU达到3亿，商业营收目标将在原先百亿基础上增加50%的目标，并计划未来一年拿出价值等同于100亿元的流量，扶持10万个优质创作者。更早之前，抖音曾推出了Vlog10亿流量扶持计划，鼓励创作者创作并分享优质内容。

没有谁能够独占网红资源，但争夺却异常激烈。比如，在参加微博超级红人节的半个月前，手工耿还以个体创作者的代表出现在快手光合计划的现场。

当被记者问到“微博和快手哪个电商带货能力更高”时，手工耿透露，来自微博的比例占到50%，但他强调，“每一个平台的粉丝群都不一样”。

而在王佳看来，“每一个平台有每一个平台不同的圈层和受众群体，它服务的社交连接方式也不尽相同。在这四个平台不存在内因的竞争，外因竞争只是不同年龄层、不同认知、不同生活方式的人更偏好留存在哪个平台。”

“现在整个社会对于KOL的认知还没有到那样广泛，这还需要各家机构和达人努力才能够达到。” 曾经参加过Vidcon的霍泥芳说，自己的一个感受是，国外不少视频达人运营时间很长，积累下来的粉丝数量多且疯狂，“但国内还没有哪个自媒体创作者达到这样的程度。”