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腾讯与快手全面对垒字节跳动

第一财经 2019-08-07 20:51:31 听新闻

一方是在短视频领域屡战屡败的互联网传统巨头,一方是先发却落后的新兴小巨人,双方联手更像是瞄准共同的敌人——字节跳动集团及其旗下业务条线在信息流、短视频、游戏直播、电商等各领域的异军突起。

快手和腾讯的关系从未如此扑朔迷离。

近几个月,关于腾讯收购或加大投资快手的消息时有传出。有报道称,腾讯投资快手接近尾声,腾讯将持股30%至40%,并和快手成立合资公司,但该消息未经官方证实。

快手高级副总裁马宏彬在回应“腾讯联合快手合资成立独立游戏直播类子公司”时表示:“如果有融资消息会进行统一沟通和交流。我不知道这个消息源是哪儿来的,我也没有办法证实。”

一方是在短视频领域屡战屡败的互联网传统巨头,一方是先发却落后的新兴小巨人,双方联手更像是瞄准共同的敌人——字节跳动集团及其旗下业务条线在信息流、短视频、游戏直播、电商等各领域的异军突起。

腾讯促快手商业化提速

对过去习惯了慢节奏与注重用户体验的快手来讲,近来在内部节奏与风格上发生的改变是明显的。一位快手高层此前对第一财经记者表示,过去快手非常看重用户体验,在广告推送与商业化方面采取慢速度,但如今的竞争态势显然不再允许快手这样“佛系”下去了。

当下,字节跳动旗下产品占据用户时长越来越多。快手则是一款MAU仅次于抖音的产品。QuestMobile短视频2019年半年报告显示,短视频行业完成前期流量积累,抖音和快手均在加速商业化变现进程,寻求“矩阵+生态流量”来“集合团战”。

第一阵营PK白热化,抖音与快手重合用户达1.6亿,比去年翻了一倍。抖音拉新能力更强,拍摄用户更多,但是快手活跃用户7日留存高于抖音,社交氛围导致观看直播、进行搜索的用户更多,双方的差异化正在显现。

“抖音早期花大价钱找舞蹈学院编舞,内嵌在今日头条中测试,看什么样的音乐、舞蹈受欢迎在抖音上就推什么,抖音也会把流量向头部KOL倾斜,强调中心化的运营;可快手希望你展示你生活的本来样子,不会扶持头部KOL,是去中心化的。短期来看肯定是抖音有爆发力,头部KOL能带来更多用户,长期的话就不好说了。”一位互联网行业从业者对第一财经表示。

摆在腾讯面前的难题是:短视频平台要怎么做。一位接近腾讯投资部人士称,短视频2016年就曾成为腾讯投资部重点关注行业,腾讯投资部接触快手时间很早,但投资意向却很晚才敲定。腾讯没有立刻投资快手的重要原因是,希望内部孵化出自己的短视频平台——腾讯还要给微视时间。

这样的投资过程在腾讯内部并不少见,例如斗鱼和虎牙。腾讯投资部接触两家直播平台很早,还希望企鹅电竞能先人一步,但最后跑出来领先的游戏直播平台是斗鱼、虎牙。随后腾讯也不断加注,和两家平台在股权、内容上合作也越来越深。

众所周知的是,腾讯2017年3月关停了微视。几乎是同一时间,快手获得腾讯3.5亿美元投资,此后,快手的多轮融资都有腾讯的身影,最新消息显示,快手2018年4月获得腾讯4亿美元融资。

如今,快手与腾讯及有赞之间开启了电商合作实现APP内购买,有赞方面人士对第一财经记者表示,今年快手小店的交易额增长非常快速。短视频创作者可以开设自己的“快手小店”,通过短视频或直播的形式对粉丝进行商品推荐,亦可通过推荐其他小店商品进行变现。货源的选取上,可以通过自有商品供货或在有赞分销市场中寻求与粉丝属性匹配的商品进行分销。电商拓宽了创作者的变现方式、降低门槛,也培养了快手用户的购物习惯,打造了“内容粉丝变现复购”的完整交易闭环。

全面提速商业化已成为快手今年的核心关键词,其于6月提出要在2020年春节前实现3亿DAU的目标,全面加速进入“战斗”模式,快手商业副总裁严强表示,为了冲刺DAU目标,2019年快手商业的营收目标将在原先的百亿基础上增加50%。

此外,腾讯与快手在游戏直播上的合作也不断深入,其背后既有对游戏直播行业盈利空间的追逐,也有防御字节跳动在游戏领域的侵袭。

腾讯在律师函中表示,今日头条的几个内容平台上有大量用户,未经腾讯公司授权许可,擅自传播腾讯公司游戏视频,涉嫌侵犯腾讯公司享有的游戏知识产权,损害了其合法权益。

在抖音游戏直播持续遭遇腾讯法律阻击的同时,快手不断加码直播业务的布局。7月24日,快手宣布将上线游戏内容聚合页,优化内容的呈现方式,在“发现”和“同城”页每个月将给予游戏内容不低于近百亿次的曝光量,更表态将新引入不少于500个头部游戏内容创作者,投入价值10亿元的流量、资源、资金。快手游戏内容也将引入MCN、公会等合作伙伴,加强运营。快手官方数据称,站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万,游戏视频用户总日活达5600万。

谈起2017年才投资快手的原因,也可以解释腾讯在短视频上的保守,短视频主流用户并非精英用户。可互联网下半场是产业互联网,也是下沉的互联网,拼多多、快手的崛起说明长期以来被忽视的城乡农村群体,给红利消退的互联网注入新鲜血液。

“在当时,2016年及以前快手用户和内容都很low,和腾讯产品经理、精英文化不匹配,腾讯投资意向不是很强烈,可并不是腾讯认为它不好它就是不好,是腾讯没有注意到这个市场和人群。”前述人士透露。

腾讯与快手的股权合作可以制衡抖音,也可以避免快手落入阿里之手——阿里和字节跳动的关系已经非常微妙。

以投资牵制对手

2018年,腾讯复活微视,向这款产品倾注前所未有的资源。在风云变幻的互联网环境中,这款被竞争对手压制的产品有些风雨飘摇。当微视难以令人满意,腾讯和快手会是何种合作模式?

QuestMobile数据显示,2019年6月,字节跳动旗下短视频APP中,抖音MAU为4.86亿,西瓜视频MAU为1.31亿,火山小视频是1.06亿,字节跳动旗下短视频APP去重后MAU为5.88亿;而同期微视MAU为1.05亿。

考虑到腾讯和字节跳动剑拔弩张的关系、腾讯在微视上投入的资源,微视的表现只能说是差强人意。

微视成为扶不起的阿斗的解读有很多,但某种意义上,内容平台从业不是腾讯擅长的领域。腾讯擅长做游戏、社交和工具,却从来不擅长内容平台。

以音乐、文学为例,腾讯音乐集团、阅文集团的成功来自于外部并购。在整合海洋音乐(包含酷狗音乐、酷我音乐)后,腾讯音乐娱乐集团成为国内用户、版权数量最多的音乐平台,可行业老二网易云音乐在渠道、版权上没有丝毫优势,却依然能够独树一帜;阅文集团由腾讯文学和盛大文学整合而成,现任掌门人吴文辉是起点中文网创始人,也曾在盛大文学身居要职。

“海洋音乐的谢国民和版权方关系很好,版权方愿意把内容授权给海洋音乐;吴文辉是经常出现在作者饭局上的人,他和全国的作者都很熟,内容平台是要经营圈子的,要和创作者有深度密切的联系,”一位接近腾讯人士称,“但腾讯不一样,腾讯一直以来是产品经理文化,腾讯认为只要把产品做好就可以了,不愿意混圈子也不会去混圈子,但内容平台不是这样做的。腾讯能做好音乐和文学平台是因为有并购。”

2018年4月,一份名为《微视短视频项目说明书》的截图在短视频行业流传甚广,提到微视计划补贴金额为30亿,主要用来扶持达人、支持内容创作,发放补贴的标准为点击量和点赞量。但没过多久,KOL反映微视会对内容进行审核,审核不过的内容点击量再高也无法获得补贴,审核不过的理由甚至会是“颜值欠佳”,这一度导致部分KOL和微视交恶。尽管抛出高额补贴方案,但微视并没有获得KOL的认可。

投资是腾讯牵制竞争对手的重要决策,不同的投资标的代表了腾讯不同时期的业务类型。3Q大战之际,腾讯重仓网络安全公司和技术团队;在这之后是电商、生活服务以牵制阿里,代表作是京东和美团;线上红利见顶、推广支付工具时,腾讯重仓零售,如永辉超市;在举公司之力拥抱产业互联网时,腾讯投资AI技术团队和服务商,如有赞。

可以这样设想:京东模式下腾讯放弃短视频业务,快手团队仍有自主权,会从腾讯获取更多资源;TME模式下,腾讯将微视资源注入快手,快手成为腾讯控股公司,是腾讯的一部分;斗鱼模式下,快手依然是快手,微视还是那个微视,但和短视频领域的相关合作也会向快手倾斜,如游戏引流。

对于腾讯来说,加注快手一来可以抗衡抖音,二来可以避免快手落入阿里阵营。问题是,快手、微视和腾讯日后会是什么样的相处模式。以腾讯投资历史来看,快手可以成为腾讯在短视频领域的京东、腾讯音乐集团或斗鱼,这关系到腾讯自身短视频业务微视未来的发展。

责编:彭海斌

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