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麦肯锡:中低线城市的消费新生代正在崛起

第一财经 2019-12-19 21:49:39 听新闻

年轻购物达人崛起,消费特点转向更精明、更品味、更高价值也更本土。

前三季度经济数据显示,我国今年社会品零售总额达到了29.67万亿元。从中国消费者信心指数(CCI)来看,在2018年下半年出现下滑后,2019年初重拾升势,创下10年新高。伴随着经济和收入的增长,人们在满足了基本需求之后,开始追求更高的生活品质。消费增长盛宴还在继续,中国消费者的支出模式、对各品类商品的消费态度和预期与以往相比都有巨大变化。

12月19日,麦肯锡发布《2020年中国消费者调查报告》(下称“报告”),提出了五大值得关注的消费趋势,包括健康类消费品需求增长、本土国潮消费意识崛起等,显示出年轻人的消费观向更精明、更有品味、更高价值的方向发展。

报告显示,除一线城市以外,居住在生活成本较低的二线及以下城市的“年轻购物达人”对中国消费支出的持续大幅增长贡献巨大。他们仅占调研对象的1/4,但却为消费支出增长贡献了近60%。

在三四线城市,中产阶级消费者数量快速增长。2010年至2018年,三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线城市的23%,这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上。电商平台的崛起也推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。

“目前,大部分全球品牌还是将大量营销资源分配到上海、北京等中国最大的城市。而中低线城市消费新生代的购买力将越来越强,品牌商应加倍关注。”麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达表示,三四线城市的消费者比一二线城市更看重社交性和产品独家性,聚会和展览可能比传统营销活动更能吸引他们。那些能令消费者感到自己与众不同的产品也将更具吸引力,品牌商需要更有创造性地利用社交媒体。

从趋势上看,多数消费者出现消费分级,绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎,在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等。具体而言,在较为谨慎的三类消费者群体中,以忙碌而富有的中年人为代表的“品味中产”群体,更加看重品质,他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱,而不是单单为社会认同而买单。而以一线城市中年女性为代表的“精明买家”更注重最高性价比,2018年他们减少支出的品类已经超过增加支出的品类。新观察到的节俭型消费群体“奋斗青年”则全面缩减了非必需消费品方面的开支。

正是因此,麦肯锡全球副董事合伙人侯德诚认为,品牌商需要特别关注高线城市的“精明买家”和“奋斗青年”群体,这两个群体占到中国城市人口的31%。如果品牌商决定瞄准这些消费者,那就应该与能够有效触达这类群体的实体零售与电商企业展开战略合作。借助这些平台,品牌商既能了解和接触到这些消费者,又不会破坏其在其他渠道的品牌定位和价格体系。

此外,报告认为,更加关注天然、无糖、有机等代表健康生活方式的消费品也是一大消费趋势。“72%的城市消费者都表示在积极追求更健康的生活方式。消费品企业需要借助健康消费趋势,主动塑造消费者的健康理念,同时还可突出体验式服务,强化健康生活理念。”麦肯锡全球副董事合伙人周嘉表示。

另一趋势是,中国消费者对国产品牌认可度提高,会在高端产品上选择本土品牌。报告显示,在包括面巾纸、家庭清洁品、乳制品、生鲜食品等生活必需品方面,以及与身份和生活方式息息相关的产品,如手机、平板电脑、啤酒以及冰箱等家用电器上,受访者中33%至57%的中国消费者更偏好本土品牌。麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟认为,随着国潮风的兴起,融入中国本土文化元素的商品受到热捧。“跨国公司应该赋权本土团队,让他们有更大自由度和灵活性。而中国本土企业更应该拥抱这一趋势,将中国本土文化元素融入到产品设计中。”

责编:于舰

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