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燕说车市|蔚来“绑定”特斯拉求带货

第一财经 2020-04-16 17:35:00

作者:杨海艳    责编:唐柳杨

特斯拉国产,鲶鱼效应越发明显。

两年前,蔚来汽车创始人李斌谈论特斯拉中国本土化生产时,曾说过一句让人印象深刻的话,“加州温室里的花朵,到中国来未必能适应激烈充分的市场环境”。但两年后,蔚来汽车却选择拥抱特斯拉的大腿。

日前,蔚来汽车推出了一项新的营销举措,其内容为:即日起只要到店试驾蔚来车型,并最终选择蔚来或者特斯拉车型的用户,均可获得3张NIO Power一键加电服务体验券。据了解,该体验券单张价格为380元,合计价值1140元。

为什么蔚来汽车的态度会有如此大的变化?今年一季度中国新能源汽车销量数据可以现出端倪。据乘联会数据显示,3月特斯拉中国市场销量为1.02万辆,远高于2月份的3900辆,刷新其在中国市场的单月销量纪录,单一车型的交付量经在新能源车销售榜单上排名第一。据工信部日前发布的数据,今年一季度,国内新能源汽车产销分别完成10.5万辆和11.4万辆,同比分别下降60.2%和56.4%。如果刨除新能源商用车,一季度特斯拉在国内新能源汽车市场的份额已经超过了15%。

此外值得一提的是,目前国产特斯拉Model 3入门车型价格已下探至30万元以下,如今又推出国产长续航版本,补贴后售价低至33.9万元,这样的定价对蔚来、小鹏等造车新势力来说压力颇大。

 

上海地区一家蔚来中心的销售顾问认为,蔚来汽车推出上述营销活动,一方面是为了推广蔚来的充电服务板块NIO Power业务;另一方面,1000元的成本如果能为蔚来带来一个进店试驾的有效流量,或者更多的话题,性价比已经非常高了。与此同时,一键加电这项营销活动仅针对最后在蔚来或特斯拉之间下订的客户,其他品牌暂不包括。带给用户的潜台词是,蔚来汽车与特斯拉才是真正的竞争对手,也潜在的维护和巩固了品牌的形象。

“目前来看,试驾过我们车型的消费者成交的概率非常大。所以对我们来说,最大的问题就是要如何去扩大我们的知名度和影响力。”该销售顾问告诉笔者。蔚来过去的订单中,有很多是用户的转介绍,但要有更大规模的市场,必须要“破圈”,扩大圈层之外的影响力。

很难说蔚来的这项举措能够为自己带来多少流量和话题,但从另外一个侧面,蔚来汽车的行为,其实在某种程度上已经证明,在中国的新能源汽车市场,特斯拉已经从一个后来者变成了“领头羊”,无论是在市场端还是在资本端,特斯拉带来的效应已经十分明显。

比如自特斯拉国产敲定,相关产业链的配套企业的股价就快速上扬,而与特斯拉相关的几乎所有的概念股都迎来了上涨。在近期,特斯拉宣布未来将在中国市场的车型中使用宁德时代的无钴电池,“钴业三巨头”(洛阳钼业、华友钴业及寒锐钴业)的股价立即应声跌停,而被点名的宁德时代的股价再迎上涨。哪怕有专家指出,特斯拉所打出的“无钴”概念,事实上只是磷酸铁锂电池的另外一种说法,也没有立即扭转股价的跌势。

从国产落地至今,特斯拉的“鲶鱼效应”正在充分显现,更有人认为,特斯拉正在从鲶鱼变成鲨鱼。国内新能源车企的负责人在聊到特斯拉时,都会“淡定”的表示,特斯拉并非直接的竞争对手,新能源汽车的目标是要和传统汽车抢市场,而特斯拉的进入有利于共同做大新能源汽车市场,带来产业链成本的下降。但事实上,目前新能源车面临的续航、成本以及充电基础设施不完善等多重痛点,短期内市场难以大幅提升的背景下,如何从传统燃油车和特斯拉的夹缝中抢市场,对于车企尤其是造车新势力来说至关重要。

特斯拉在全球范围内的热度不减,也让业内反思,新能源汽车能够取代传统车型,利器并非简单的能源的变化,而是智能化和创新。眼下国内的新能源汽车市场,虽然年销量规模已经到达百万辆级别,但是绝大部分车型只是完成了动力形式的转换,在创新尤其是面向未来的智能化、自动驾驶领域的短板仍然十分明显。

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