电商三国战事紧 焦虑京东牵快手

5月27日，京东零售集团与快手科技正式签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，打造短视频直播电商新生态。

事实上，早在一年前的“618”，京东就与快手、抖音、新浪微博等多平台合作，全面打通技术，其中在快手平台购物时需跳转至京东平台进行购买。直到今年，双方的合作直接省略跳转、在快手本平台完成购物。

这一变化背后凸显了京东在如今电商三巨头竞争态势下的焦灼与激进，直播电商带货形式愈发受到认可与追逐，以及快手在完成腾讯领投融资、交易体量增大后话语权的提升。

优势互补借势直播

根据京东与快手之间的协议，未来双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池；快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，并享受京东配送与售后等服务。

对于此次双方合作不同以往的亮点，浙江省浙商研究会执行会长杨轶清对第一财经记者表示，主要在于购物页面不用跳转，可直接在快手页面进行购物操作。原来的合作方式属于传统引流，京东将快手作为引流门面。而现在快手不仅是窗口更是卖场，意味着合作深度的加深，体现了双方数据共享及快手所具备的电商功能。

网经社高级分析师莫岱青对第一财经记者表示，京东供应链将提高快手商品质量；京东能收获来自下沉市场的更多流量，该领域已成为阿里、拼多多、京东等角逐的主战场。快手日活破3亿，且集中分布在下沉市场，将扩大京东覆盖面。

针对下沉市场，招商证券研究报告显示，京东本身商品偏向于品牌，下沉市场用户在消费力方面达不到品牌消费能力，因此通过主站的下沉并非合理选择。若降低品牌调性，将会流失一、二线市场消费者。因此京东推出单独APP京喜，给予主站一级流量入口。

京东合作快手也是同样逻辑，电子商务研究所所长崔丽丽对第一财经记者表示，京东自2019年年底开始在社交电商等方面持续发力。与快手合作将进一步发挥京东供应链优势，将京东产品更多通过快手小店输出，这也是目前电商平台都在做的，即通过社交、直播、短视频等立体化方式扩展商品销售渠道，也体现了零售终端越来越碎片化的趋势。快手拥有众多较为细分、具备号召力的主播，可以对京东现有市场和人群做差异化补充。

除了各自优势互补外，快手直播电商这一火热的带货形式也是京东选择合作的重要原因。招商证券研报数据显示，当前快手直播电商的日均GMV为1亿，是直播电商中仅次于淘宝直播的存在。面对直播电商这块红利，京东也多次尝试，但结果并不如人意。

易观高级分析师陈涛对第一财经记者表示，2019年很多电商平台开始重视直播业务，京东在电商直播业务与头部平台相比有一定差距，无论在用户感知、供应商合作、还是直播效果等方面。京东如果想发展电商直播，需要寻找有力的合作伙伴。

而直播电商的发展不同于传统电商体系的建设过程，更多是随产品和用户习惯迭代出来的一套新生态商业体系。星瀚资本创始合伙人杨歌认为，不同于传统电商和线下商业“人找货”的特点，直播电商更多的是“货找人”，所以更具备流量端的特性，而在供应链和系统建设方面阶段性偏向于弱化。

因此，杨歌认为，京东在这个问题上需要转型，要把供应端和技术端的优势向流量端转移，形成卖场新模式。机会虽然还有一定的窗口期，但对于京东是有一定挑战的。

三巨头争夺白热化

有观点认为，如果放在2019年，京东是不会同意在合作平台无需跳转直接完成购物的，而今年，夹在阿里与拼多多围攻下的京东腹背受敌，无暇计较细微得失。

美东时间5月26日收盘，阿里巴巴（BABA）股价201.72美元，总市值5411.59亿美元；拼多多（PDD）股价64.89美元，总市值777.14亿美元；京东（JD）股价52.60美元，总市值769.63亿美元。

5月22日，阿里与拼多多同一天发布新一季财报。财报显示，拼多多在截至2020年3月31日的前12个月内，年度活跃买家数达6.28亿，与阿里国内年度活跃买家数的7.8亿差1亿多。京东2020年第一季度财报显示，截至2020年3月31日，京东过去12个月的年活跃客户总数为3.874亿。

总市值与年度活跃买家数方面，京东已被拼多多反超。而各家增长的活跃买家数透露出三方逐渐重合的受众群体，以及由此带来的白热化竞争趋势。杨轶清对第一财经记者表示，当前电商三国杀中，京东的地位很尴尬——与阿里之间差距较大、与拼多多之间差距较小，且之后拼多多超过京东的可能性非常大。在这样的博弈过程中，京东不仅需要引流入口，更需要直接变现的途径。

因此，此次京东取消跳转、直接将用户留存在快手平台的做法，也被外界理解为竞争焦虑下的取舍结果。对此，崔丽丽对第一财经记者表示，从今年618各平台的补贴力度，各平台从电商形态、供应链输出渠道上的扩张可以发现，目前电商平台的竞争进入到新阶段，具备补贴和跨平台合作的特征。而京东选择将数据留存在快手也是一种战略性双赢——一方面直接获得快手的流量资源，同时也让渡部分数据给快手。但并不意味京东不掌握数据。双方都可以针对快手主播直播带货的情况进行深入的数据分析。

合作后实现引流才算成功，陈涛称，如果能将更多商品卖给更多用户、特别是非京东体系下的用户，在一定程度算是成功的；要实现将用户都归纳至京东旗下，操作难度大且周期会更长。

杨轶清对第一财经记者表示，今年电商竞争态势很明显更惨烈，三国杀里阿里占据龙头地位，无法撼动，拼多多具备非常凶悍的进攻能力，夹在中间的京东是非常被动的，攻与守都很难，所以需要一定的杀手锏。

针对电商三巨头未来发展，招商证券报告称，阿里已建立围绕核心商业的周边基础设施，未来增长较为稳定；拼多多流量足够强大，已坐稳电商流量行业第二把交椅，未来将进一步提升已有用户的潜力挖掘，加强消费者高性价比的心智；京东则需夯实自身护城河，如加大对仓储基础设施的建设，同时进一步利用好京喜的流量入口，持续为自己的主站倒流，成为京东长期成长的关键。

此次京东达成与快手之间的合作，如何利用好快手的下沉市场用户群体与直播电商卖货方式，并尽可能实现用户的留存与沉淀，将成为京东在夹缝中博取生机的机遇与挑战。