开进高端社区的威士忌酒吧，年轻人不再需要强烈的仪式感

经历几个月疫情，郭威发现，哪怕是喝一杯威士忌，人们消费的方式也变了。

在北京威士忌圈，但凡行家或发烧酒友，都认得人称“威士忌哥”的郭威。12年前，来自香港的他在北京三里屯开出第一家专业威士忌酒吧Glen Bar，自此掀起在北方的威士忌酒吧消费浪潮。因为媒体报道，郭威店里的调酒师、客人甚至供应商，都纷纷开了自己的威士忌酒吧。也有人说，在中国威士忌的推广上，他是绝对的先锋。

从当年整个北京只能找到20多个品种的威士忌，到今天能买到世界所有品牌乃至罕见年份；从当年中国人还不太懂得品味威士忌，到现在威士忌文化渗透到中国四五线城市，威士忌酒吧已经成为一座城市中优雅和格调的象征。

郭威见证的不仅是中国的经济变化，更是人们品位的转型。当然，这12年，他也眼见着许多威士忌酒吧经营者匆忙入局，又渐次离场，真正留下来的不到10%。

“在欧美，酒吧文化可能三四十年才会发生变化，但在北京，几年时间就完全变了。”早在四年前，他就发现，再按照传统的方式去做威士忌酒吧，将面临越来越多的同质化竞争。好的威士忌酒吧强烈依赖调酒师的名声和主理人的理念，这样的店铺个性太强，往往难以转化为商业项目，更难复制。

能不能把威士忌酒吧做得更轻松，让更多年轻人接触威士忌文化？郭威思考后的答案就是做社区店。2018年开在北京新城国际小区里的直人烈酒商店，是威士忌文化注入社区的初尝试。

“疫情是一个加速剂，让我更清楚地发现，生长在传统商业区、商城的酒吧模式，有很多难点，也很脆弱，不能完全满足消费者的需求。”当他将直人烈酒商店开进高端社区，威士忌消费变得更亲近，“开在社区里，能把过去很高的威士忌溢价拉低，增加居民消费的频次，形成威士忌酒吧可复制的商业模式。”

这无疑契合疫情后“周围三公里”的消费需求递增。当人们的流动被迫限制，“周围三公里”成为最有效对接日常需求的便利方式，以社区为中心，食品日用、生活、医疗、儿童、宠物等生活服务，围绕着黏性很强的社区经济产业。

据统计，中国社区有3.5亿家庭，以此推算，涉及的社区服务产业将有万亿级消费市场。而隐匿在社区、写字楼的那些小而美的酒吧，正形成京沪两地的风潮。

开在社区的烈酒商店

穿过世贸天阶商业区的车流，拐进新城国际，一系列测体温、登记之后，就进入一片绿植繁茂的安静小区。

晚上8点半，直人烈酒商店门前的露天座位几乎满座。年轻人三五成群，坐在户外的桌前，点亮烛光，每人一杯威士忌或是咖啡，在夏夜的凉风中低声畅谈。车流喧嚣被阻隔在外，孩子们在远处骑车嬉戏，遛狗的人从眼前经过。新来访的客人直接进店，围着摆满几面墙的威士忌，听店员讲酒，品尝最合适自己的一款。老客人则从里间的储存酒架上取出存酒，像这样的熟客，已有上百位。

每天，郭威都会分别去几家直人烈酒商店巡视逗留，或是坐下喝一杯。他发现，年轻人甚至是年轻女性客户，开始更多地邀约朋友到线下消费。被压抑的社交需求，能在这些氛围轻松、温馨而又相对隐蔽的社区环境里得以释放。

12年前，对北京高端客群来说，Glen Bar可以买到最全的威士忌和鸡尾酒，意味着格调和身份。那时，郭威研究Art Deco风格，从沙发、水晶灯、镜子到装酒的锥形杯乃至店内放的爵士乐，都努力按照上世纪二三十年代的美国风格去复刻。

一篇《三联生活周刊》对郭威的专访，让Glen Bar一夜之间成为风潮。全国范围内，威士忌酒吧渐次兴起，从酒吧的店铺细节设计、家具选择到经营模式都启发了很多经营者。“现在，Glen Bar培养的调酒师已经遍布全国，就算去到很小的城市，也能找到Glen Bar的影子，这种现象甚至已经下沉到四五线城市。”

但现在，对京沪这样的一线城市而言，市场又迎来了巨变。郭威认为，人们已经将威士忌消费视为日常社交方式的一种，并且不再需要过去那种强烈的仪式感，“大家能获取的信息越来越多，不需要那么多逼格，只要买得起单，不跌份儿，能跟朋友轻松聊天，这就是新的市场需求。”

他的敏锐观察和新尝试，似乎又掀起威士忌酒吧的新一轮变革。

打开大众点评，这类开在社区里、面向特定群体的“烈酒商店”，几乎每几个月就会有新开店铺。在北京，开在写字楼二楼的Inside Bar、位于中高档社区后现代城的Morning Glory、深藏在东柏街院内的LIT Lounge，都以不同形式入驻社区。

也有酒吧经营者索性借用“烈酒商店”的名称，其共同的特点是，空间不大，环境亲民而舒适，威士忌丰富的品种就呈现在眼前，且价格不贵。

这些开在高端社区的威士忌酒吧，吸引的是具有相似生活习惯、消费理念、日常喜好的人群。这样的选址不仅符合都市人追求安静、隐蔽的社交需求，也规避了传统商业区巨大的竞争压力，稳固住一批社群群体。

社区店更简单也更难

说一口标准普通话的郭威，离开香港演艺学院后，第一份工作就是主持中国版迪士尼华语电视节目。这档节目做了三年，每一集都在全国各地取景，三年里他也跟着跑遍了中国乃至海外许多城市。

广泛阅历、大量旅行经验，以及见过的无数生活达人，最终累积成郭威的人生观、生活方式和对威士忌的挚爱。

做Glen Bar的初期，他不断去往苏格兰和日本的威士忌产地，在旅途中了解威士忌文化的根源和闪光点，亲自带回一些罕见品种。

国内调酒行业无人不知的日本调酒师金高大辉，就是在Glen Bar任职期间成名，也曾把Glen Bar带到高光时刻。几年后，金高大辉离开，Glen Bar也陷入很长时间沉寂，直至现任店长门间真也出现，才重新起航。

过度依赖明星式的调酒师，是郭威意识到的问题，但他并不着急，Glen Bar应是百年老酒馆一样的存在，必定会经历无数起伏跌宕。

相比之下，直人烈酒商店则是商业化、规模化的理性尝试。给予他启发的，同样是来自日本的经验。

他发现日本年轻人更喜欢光顾那种隐匿在二楼的平价酒吧。通常，年轻人下班后结伴光顾，在楼下排着队，等待进入二楼。这类酒吧的威士忌和鸡尾酒价格很便宜，跟超市差不多，且小吃丰富。酒吧与餐吧相结合的方式，让他看到新世代消费者的趋势，他们对于价格更敏感，更愿意把这样的消费变成下班后的消遣。

另一个启发来自多年前北京三里屯后街早期的“天堂超市”。这间原本卖烟的小摊儿，因为跟附近许多酒商熟识，开了家堆砌很多酒的小店，最终变成三里屯后街的一处独特景致——每到入夜时分，一群老外无视惨白的日光灯，挤在店里随意品酒聊天。

“这些店铺都给我启示，原来酒吧可以做成这样。”郭威认为，当威士忌的滤色镜去掉之后，人们更想就近、随意地喝到心仪的威士忌。

原来的Glen Bar门槛高，溢价也高，很少的客人就能养活酒吧。现在，直人烈酒商店这样的店铺，以轻模式入局，利润很低，完全靠高黏度的获客能力延续生命力，其用户画像是28岁至35岁的人群，“这一群人，真正开始进入艰难的人生新阶段，喝酒的态度会改变。他们不会再随意去夜店和喧闹的酒吧，更多扎根在安静的社区。他们消费威士忌不再是功能性，而是一种日常生活需求。”

无数老牌威士忌酒商都注意到，中国威士忌市场庞大的潜在消费者就是90后为代表的年轻群体，百瓶、酒虫网等也建立起专业的威士忌互联网社区，供年轻人在线分享酒的文化与知识。

疫情过后，郭威明显感觉，年轻人的威士忌消费逐渐从线上转向线下体验，“跟前辈们喜欢的老牌酒吧追求档次、质量、细节不同，他们更喜欢这里的放松和愉悦。”

看起来，社区酒吧的经营更简单，但对他而言，做好的难度却更大，需要更大的流量支撑。按计划，“直人”将在今年再开出两三家烈酒商店，他也预计，这样的商业模式未来将有大量的模仿者。

入夜时分，流淌着爵士乐的威士忌小酒馆里，三五好友，一杯并不会喝醉的调和鸡尾酒，加上安静的氛围，最为抚慰人心。