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后黄光裕时代的国美十问:江湖已不再是那个江湖

第一财经 2020-06-24 23:42:18 听新闻

作者:王珍    责编:刘佳

雄心壮志是否还在?

国美零售(00493.HK)的创始人和大股东黄光裕,终于出狱、重见天日。6月24日,北京市第一中级人民法院依法裁定对黄光裕予以假释,假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。这位昔日的中国首富,能否让国美重振雄风,他面临十大问题。

一问:家电已是谁的江湖?

2008年,国美已把上海永乐、山东三联、北京大中几大区域连锁巨头收入囊中,全年销售收入达到1200亿元,成为家电零售业的霸主。如今,家电江湖已经变了天。线下老对手苏宁已称王,线上京东已成家电零售最大自营电商平台,后起之秀社交电商拼多多、直播电商抖音也快速崛起。

国美在家电江湖的声势,不复往年。2019年,国美零售的收入为594.83亿元,已连续三年营收规模萎缩;归母净利润亏损减少至25.9亿元,已连续三年亏损。如果按奥维云网(AVC)推总数据2019年国内家电市场全品类零售额7928亿元算,国美去年在国内家电零售市场的份额约7.5%。如果按中怡康数据2019年国内家电数码3C零售额15692亿元算,国美在国内电器市场份额为3.8%。

二问:国美还剩下什么?

“瘦身”的国美,也积聚了转型的力量。2019年,国美零售新开门店1110家,关闭门店630家,全年净增加门店480家,年底门店数量达到2602家,其中家居建材店37家、超市店96家、县域店1026家、标准店1154家、旗舰店289家。

国美自营店在北京、上海、广州、深圳等一线城市的影响力尚存,陈列商品转向中高端、方案型产品。2019年,北上广深占国美营收的32%,占比同比减少一个百分点;县域店收入占比从上年的4.06%提升到7.07%;柜电一体、家装及家居等新业务占比从上年的4.7%提升至8.98%。

以门店支撑的社交电商模式初成。社交电商“美店”、国美门店和国美APP三端数据打通。2019年,美店主达100万人、GMV翻倍。门店美店主社群,以门店3-5公里内用户为主,用户在美店下单购买小件商品,服务人员可从门店提货送到用户家中。大件商品则由国美物流团队提供送装服务。

三问:对手还是苏宁吗?

苏宁电商化、去电器化的转型更快。苏宁易购(002024.SZ)2019年营业收入2692亿元,净利润98.43亿元,主要销售品类依次是通讯(23%)、日用百货(17%)、小家电、白色电器、空调、数码IT、黑色电器,去年还收购了万达百货、家乐福中国80%股份,业态和商品的多元化提速。

国美零售去年营收规模仅是苏宁易购的22%,而且销售品类还是以通讯、家电、电脑及数码等电器产品为主,所以苏宁现在都不愿与国美相提并论。

四问:国美管理层中谁是得力臂膀?

操盘超过十年的国美零售总裁王俊洲、国美零售CFO方巍,目前是国美零售管理层中的“二人转”,最核心的骨干。王俊洲的经营风格稳健,与家电业各路领军人马交情深厚,近年一直推动国美的新零售转型。方巍负责财务、投资和信息化,是今年国美引入拼多多、京东投资的谈判主力。

人称“小李飞刀”、与黄光裕是潮汕老乡的原国美零售副总裁李俊涛,已经没有出现在2019年国美零售的高管名单中,他擅长向家电供应商压价,这看来已不是当下的重点。分管人力与行政的副总裁魏秋立、执委会主席何阳青,都是国美零售的老臣子。2019年国美零售高管中出现了“新人”副总裁王波,分管业务管理,被称“深谙线上线下市场营销之道,还具有丰富的供应链管理经验”。

五问:怎样重掌国美的决策运行?

目前国美零售的董事会中,原北京大中创始人张大中为董事会主席兼非执行董事。当年,时任国美电器董事会主席、原上海永乐董事长陈晓欲与黄光裕争夺国美控制权,黄光裕的妻子杜娟联合张大中和黄光裕的妹妹黄燕虹夺回了主导权,张大中在国美结束“内乱”之后任董事会主席至今。

国美零售现在只有一位执行董事邹晓春,他曾是国美主管法律的副总裁,被视为黄光裕的代理人。黄光裕的另一位妹妹黄秀虹、曾任黄光裕旗下北京鹏润房地产开发有限公司总经理的于星旺,均是国美零售的非执行董事。此外,国美零售还有三位独立非执行董事。

截至2019年12月31日,黄光裕和妻子杜娟仍控股国美零售50.26%。而通过邹晓春、张大中、黄秀虹和于星旺,黄光裕可以继续主导国美零售的董事会决策,未必一定走到台前。奥维云网董事长文建平认为,黄光裕出狱之后,可以更快地做决断、推进国美的变革。

六问:如何适应直播电商时代?

今年以来,国内家电市场受新冠肺炎疫情等因素影响而大幅下滑,渠道结构也明显变化。奥维云网的数据显示,2020年1-5月,国内家电市场出现同比负增长,第二季度市场恢复趋势向好,但四季度仍有较大的不确定性。今年头5个月,国内家电市场的线上零售量占比首次突破了七成,线下传统渠道受到冲击,同时直播电商崛起。

国美今年五一、618大促期间接连举办总裁直播带货活动,还与央视网、京东、拼多多、抖音联动增加流量,“五一”三小时直播销售额5.286亿元。王俊洲认为,直播背后是社群运营能力和供应链能力的支撑,美店依托门店形成17万个社群,链接了6000万用户。

尽管国美的微店业务快速成长,但就算不与京东、淘宝的直播带货规模比,单与头部家电厂商比,格力董明珠店6月18日直播销售破百亿,美的集团6月18日全网销售125亿,国美的线上销售规模都有待进一步做大。中怡康总经理彭煜预计,黄光裕出来后,国美会有对市场的新一轮冲击。

七问:国美的朋友圈有什么新人?

因此,在“美店——国美门店——国美APP”三端数据合一之后,国美仍然需要接通大的流量平台,形成“流量联盟”。这也就是为什么国美今年与拼多多、京东联手的原因。

往日的对手京东,现在变为国美的“队友”,因为京东也面临拼多多、抖音等的竞争压力。国美与京东的合作,本质上是供应链开放换取流量支持。继进驻拼多多之后,今年3月国美又在京东上开旗舰店。而拼多多、京东今年4月和5月分别以2亿美元和1亿美元,认购国美的可转债。

国美与京东的合作有几方面,一是供应链相互开放,国美中高端家电的供应链向京东开放,京东家电标品和非家电商品的供应链向国美开放,京东获得中高端家电资源,国美的美店和县域店则可拓展家电标品和非家电的商品,未来双方联合采购将可获得更好的供应商资源;二是物流仓储资源共享,京东的城市仓、国美的门店仓可以打通;三是联合营销,线上线下相互引流。

今后,国美会否更大胆地与互联网巨头进行更深入的战略合作,就看黄光裕的决断了。

八问:零售业游戏规则有什么变化?

毫无疑问,零售业的游戏规则已经发生了很大变化。国美最风光的时候,在全国跑马圈地,它其实是个二房东,依靠大卖场向家电厂收取进场费,同时以低价来收割零售市场。现在,国美、苏宁争霸的历史一页已经翻过去了,国美在电商时代、移动电商时代的转型都稍欠火候,如今社交电商时代,渠道多元化、碎片化,价格透明化,吃供销差价、收进场费的日子一去不复返。

以用户为主导,依靠技术推动,供应链和服务链高度整合,是新时代的竞争法则,谁的效率高,谁就能活下来。所以,京东与拼多多之间也不嫌弃同时牵手国美,只要效率能进一步提升。自小闯荡江湖、一直很有霸气的黄光裕,能否适应甚至创造新的游戏规则,还需观察。

九问:资本版图扩张还是收缩?

商者无域、相融共生,是黄光裕从商的座右铭。除了国美零售,他旗下还有国美金融、*ST美讯、中关村等上市公司,形成了国美系。天眼查的数据显示,黄光裕任高管的公司还有北京国美科技有限公司、北京鹏润投资有限公司、北京鹏润房地产开发有限责任公司、国美假日货仓投资有限公司、北京国美体育投资有限公司、北京万盛源家政服务有限公司等。

如今,不仅家电零售业的江湖已经巨变,黄光裕另一重金投入的业务房地产的江湖与十年前也是完全不同。同时,技术日新月异。黄光裕需重新思考其资本版图是继续扩张,还是收缩聚焦。

十问:雄心壮志是否还在?

黄光裕敢闯敢拼,家电零售冠军、中国首富都当过,十年禁闭之后,他的雄心壮志还在吗?江湖巨变之下,他还能攀登一个新的高峰吗?国美内部、业界都在期待。亿欧研究院院长由天宇认为,公司创始人对公司的作用毋庸置疑,黄光裕出来肯定是国美的利好,战略决策、团队士气都会增强。

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