欧莱雅关停洁面仪品牌科莱丽，美妆科技产品为什么不好卖了？

欧莱雅集团将于9月30日起停止运营旗下美妆科技品牌科莱丽的业务。

根据欧莱雅集团向《第一财经》提供的官方回复显示，“近年来，随着美容仪市场的不断发展，竞争愈加激烈。要做强我们产品组合中仅专注于美容仪器这个细分市场的品牌，需要巨大的投资。 尽管我们始终坚信‘增强美妆’是未来成功的关键，但在当前背景下，我们希望专注于我们的核心业务并在欧莱雅现有品牌组合中开发可能的设备。”

科莱丽（Clarisonic）于2001年在美国西雅图创立，其首次将声波科技于美容护理相结合，在该领域拥有超过40项专利，开发出产品声波洁面仪后，于2004年在美国市场正式推出。2012年，科莱丽被欧莱雅集团收购，并于2013年进入中国市场。据科莱丽官方信息显示，2016年科莱丽就已在全球售出1500万台洁面仪。科莱丽中国区总监郑亮曾表示，科莱丽在市场占有率上处于领先位置，但市场的竞争变得日趋激烈，同类产品中同样受到市场欢迎的还有瑞典品牌Foreo、Refa等。

洁面仪产品普遍具有低复购率的特点，它跟欧莱雅所擅长的美妆和护肤品这类复购率较高的快速消费品不同。科莱丽的洁面仪售价大约在1000至2500元人民币左右，主要依靠消费者更换使用刷头来推动复购。这代表洁面仪产品本身的销售增长需要依赖获取新客来推动，而非来自老客。对品牌来说，绝大多数时候，这也意味着经营洁面仪这个品类一个需要连续不断通过大规模的广告投放来保持在市场上的存在感，吸引消费者购买的。

科莱丽的困境其实早有预兆。早在2016年7月，欧莱雅集团就曾对科莱丽进行了2.34亿欧元的减损支出，原因是其表现没有达到集团期望。同时，还以外包生产为由裁掉了120名员工。2018年底，科莱丽品牌创始人之一的Robb Akridge离开科莱丽研发团队。2019年11月，欧莱雅集团以迁移科莱丽总部为由，再次裁减92名员工。

缺乏可持续的商业模式、日趋激烈的市场竞争环境及多重经营方面的因素叠加在一起，造就了科莱丽今天的尴尬处境。但近几年来，欧莱雅持续在美妆科技方面的初创公司进行投资，这意味着它对美容科技领域依然抱有充分的期待。但科莱丽只能成为过去了。