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热玛吉,让人疯狂的机器

第一财经 2020-08-06 09:25:54

作者:文思敏 ▪ 张云亭    责编:高莉珊

作为一款入市十几年的医美设备,热玛吉怎么成为了当下最火爆的医美产品?

图片来源:AI BEAUTY CLINIC官网

皮秒、黄金微针、线雕、超声刀……医美市场上永远不缺面部抗衰的明星项目。而时下,最为火热的抗衰项目莫过于热玛吉(Thermage的中文译名)。

两周前,徐颖刚去做过一次热玛吉。“从效果来说的话,我现在刚做完一周,能看到一些细纹淡了。”徐颖说。

与其他女孩一样,30岁之后,看着眼下渐渐浮现的细纹,徐颖觉得愈发焦虑,见效缓慢的护肤品已难以满足渴望延缓衰老的需求。近两年,抗衰老医美项目提上了她的日程。徐颖收入不错,除了每年在固定时间会去医疗机构打除皱针外,每星期还有定时健身的习惯。去年,在常去的医美诊所的推荐下,她开始关注这项技术。

徐颖的母亲也关注抗衰老的医美领域,不久前,母亲刚去做了线雕手术,母亲对徐颖说效果不错,除了脸部会肿胀一段时间。线雕,这是一种通过在皮肤下植入胶原蛋白线从而改善皮肤皱纹、松弛的技术,与超声刀、黄金微针、水光针一道,被视为女性抗衰老的“救星”。母亲推荐徐颖做线雕,但是徐颖怕疼,最终选择了不用经历恢复期的热玛吉,毕竟热玛吉是所有项目里“血腥度”最小的选择。

消费者需求反映了医美市场的变化。医美市场正在从最初针对部分消费者的“大刀阔斧换脸”向面向大众的微创化和快餐化转变。对于大众来讲,现在流行的一种说法是——花费数千元买一套昂贵的高端护肤品,不如来一次水光针治疗来得立竿见影。超声刀、热玛吉、水光针等等这些无创或者微创的医美项目正在贴近大众消费者的生活。

图片来源:小红书 

热玛吉并非一项技术,而是一款医美设备的名称,该设备生产自美国公司Solta Medical。Solta Medical公司于1999年在美国特拉华州成立,旗下的产品还包括超声波溶脂、激光脱毛、祛痘等仪器。2014年1月,博士康(Bausch Health)以2.93亿美元作价收购Solta Medical。根据博士康2019年财报,在2019、2018和2017财年,Solta的全球营收分别为1.94亿美元、1.35亿美元和1.11亿美元。财报称,营收增长主要来自于Solta的热玛吉新一代产品FLX的推出。2018年和2019年,热玛吉FLX先后在香港、日本、韩国、台湾、新加坡等亚洲地区上市,仅2019年一年,热玛吉FLX就带来了超过7500万美元的收入。

博士康的前身是加拿大制药巨头Valeant Pharmaceuticals,2018年7月,在收购博士伦5年后,其改名为博士康(Bausch Health),重心也由原先的“制药”向“健康”靠近。值得一提的是,目前在国内,新一代仪器FLX尚未获得原中国食品药品监督管理总局CFDA(编注:现为国家药品监督管理局NMPA,从使用习惯考虑以下仍称CFDA)的认证。而旧一代热玛吉CPT在2015年8月获得CFDA的“准生证”,代理方为博士伦,并由武汉视博医疗负责营销、培训和售后服务。公开资料显示,武汉视博医疗成立于2000年,主要以眼科检查以及医疗美容治疗设备为主营业务。

热玛吉也并非是新产品,技术上的更迭,治疗体验上的提升才是热玛吉在近两年开始风行的成因之一。

从2002年热玛吉进入市场至今,经历了五次更迭,其中第三代产品热玛吉CPT,国内外叫法不一。在国外医疗机构,会将热玛吉CPT称为第三代产品,国内则称其为第四代。根据官方资料,Solta的第四代产品为FLX,在国内,FLX通常被称作第五代热玛吉。

据北京八大处整形美容外科医院医生房林介绍,热玛吉技术上的一个变化是最初需要全麻做,同时会出现一些局部凹陷和烫伤的并发症,到现在可以只用表面麻醉,并发症也相较减少。产品的更迭换代,减轻了消费者要承受的疼痛值。“在最开始,做热玛吉需要辅助全麻,”房林对《第一财经》YiMagazine说,“到了CPT热玛吉,它有一个重要改进在于治疗头变成了震动,可以减轻消费者的疼痛,只需要做表面麻醉。

此外,相对许多家用射频美容仪器来说,热玛吉的作用范围更深。多数家用的射频类美容仪是双极射频,可控性更强,但是能量只能作用到皮肤真皮层,作用深度相对较浅。而热玛吉则是作用范围更深的单极射频仪器。“FLX热玛吉一项核心技术能使能量更均匀,有间断性的射频脉冲,振动设计阻断疼痛信号传递到大脑,一旦有阻抗,可以自动调节能量,防止烫伤,也提高了舒适度”。英国医美机构Ai Beauty Clinic诊所运营经理 Lydia Lee 对《第一财经》YiMagazine说。

光电类美容产品根据作用机制主要分为脉冲光、激光、射频、音波、等离子束几种。皮秒、飞梭或是其他带镭射字样的项目为激光项目,而热玛吉、热拉提则是通过射频对皮肤真皮层加热,以改善皮肤效果。与其他光电类医美产品相比,兴业证券社服首席分析师刘嘉仁认为,技术的差异带来了热玛吉这个品牌长期的口碑优势。与同类产品热拉提相比,热拉提作用深度更浅,需要多次作用才能达到同样效果。

“热玛吉的优势在于对技术和品牌的垄断,未来的竞争者要看其技术实力能否过CFDA的审批以切入市场”。刘嘉仁分析道。

能不能获得CFDA的审批对于医美器械切入正规渠道至关重要。以超声刀为例,自诞生至今,美容超声刀仪器Ultheraphy一直未通过CFDA的认证。虽然在中国,超声刀是医美行业皮肤科最为火爆的产品之一,但因其不具备医疗器械资质,这意味着正规医疗机构并不会将超声刀列入服务和操作范畴,操作与服务通常是在美容院和美容工作室里。“对于正经的三甲公立医院,超声刀是进不了的,因为它还没有CFDA认证。”房林说。

“正版的美版超声刀(Ultheraphy)从没进过中国内地市场,在内地市场宣传和操作美版超声刀会被视为违法。”Lee说。

在美容超声刀合法的国家,超声刀和热玛吉被视为平行的产品——超声刀用于组织下垂提升,热玛吉用于皮肤紧致。同样打着抗衰老的功效,Lee告诉记者,在其所在的诊所,超声刀与热玛吉的市场目前是五五开的占比。“两者的首重客群不太一样,两者所治疗的效果的方式也完全不同,甚至有些客人分期接受两种仪器的治疗。”Lee说道。

但房林介绍,在国内的正规医疗机构,医生通常不会为此冒险,毕竟超声刀还未获得认证资质。“超声刀的创伤跟热玛吉比起来,要大一些,而且对操作要求也相对较高,我们经常看到说打完伤到神经,或者双侧不对称这些情况,”房林说道,“因为没有通过CFDA认证,我们建议消费者在选择的时候需要谨慎”。

事实上,作为超声刀一直以来的竞品,热玛吉曾有过相似遭遇。

在热玛吉未获“准生证”之前,产品曾经火热过一段时间。2013年,Solta在美国推出了新一代治疗头,相对前一代,治疗深度有所提升。治疗头的更新也引起了国内医美机构的关注,国内很快火爆了起来。但很快,由于市场不规范,仿冒的器械、治疗头、冷却剂、耦合剂、标记纸也是在此时大范围铺开来。

视博医疗市场总监梁兵在2017年一次采访中曾对媒体介绍说,在2015年获得“准入证”的热玛吉器械刚进入中国市场时,彼时国内还少有完全使用正品耗材的机构,并且绝大多数采购医院和医生并不知道自己使用的耗材有假货。彼时,由于缺乏“准生证”,正规的医美机构不会提供热玛吉服务。正规机构以外的假冒机器横行也让热玛吉的声誉和市场迅速滑落。

这一情形一直持续到2015年夏天,热玛吉以正式的医疗器械身份重返医美市场。从中国市场来看,尽管此前热玛吉的市场由于假货横行而滑落,但在合规之后,迅速夺回了市场。

除去资质因素外,热玛吉以势如破竹的趋势重返市场也与近年来医美市场的增量有关。根据艾瑞咨询发布的《中国医美行业趋势研究报告》,自2013年至2017年,我国医疗美容市场连续维持了近30%的市场规模增速,至2018年行业洗牌有所放缓,但市场空间的增速仍然在20%以上。

总体的增量也带动了轻医美细分行业的发展。无创式的医学手段,比如激光、射频、注射填充等医美项目正在以润物细无声的方式为消费者接受。据艾媒网调查,2018年,中国轻医美市场用户为740万人,经市场数据测算后,艾媒网预计到2020年,该数据将达到1520万人。

另一方面,消费者对于医美也渐持积极态度。据医美应用新氧大数据调查,2018年中国大众对医美持积极态度的数据已达60%,18%受访者持中立态度。而对比2015年,为取悦自己的医美消费人群占比只占不到一半。

网络是近年来医美市场普及的主要推手。随着“互联网+轻医美”模式的持续渗透,去中心化的传播方式也让更多的人参与到医美服务的营销上来,热玛吉即是一个见证了“互联网+轻医美”传播的绝佳案例。从虞书欣、张雨绮等明星在节目中的提及,让其进入大众视野,到小红书、营销号的推荐,到微博素人的案例分享,再到新氧等互联网医美平台对内容的整合。与传统的医美营销模式不同,邀请明星拍大幅硬广的方式已经过时,如今的社交分享渠道让医美项目渗透到消费者的生活中。

图片来源:小红书

不过,市场的规范化也没有解决热玛吉一直存在的假货难题,成为消费者购买这项产品服务的阻碍——动辄近百万的仪器费以及昂贵的耗材费并非所有医疗机构都能负担。

高昂的仪器售价也让裴孟然这样的器械租赁方找到了B端市场。“一段医美潮流往往在几年间便会消退,像热玛吉这种单价近百万的仪器,资金审批流程又比较长,有的医疗机构就会选择租赁”。裴孟然的一部分业务即是为部分中小医疗机构提供热玛吉器械租赁服务,器械租赁按单次或是整天结算。

裴孟然告诉《第一财经》YiMagazine ,热玛吉单次服务价格昂贵的原因主要在于耗材,仪器需要搭配一次性治疗头使用,由于治疗头只有原厂可以提供,因此耗材占据了成本的大头,而耗材也是Solta主要的盈利模式。

为此Solta公司为中国市场增加了防伪的二维码,但这是针对假货市场的“中国特色”。根据热玛吉官方给出的资料,热玛吉的认证需要同时提供设备信息和医疗机构信息,在机构签署承诺使用正品信息后,Solta会给相关机构颁发证书,并将认证资质挂放在官网上。并且,为防止单个治疗头用于多人,在治疗头开始使用的4小时后,即会锁住无法使用。

“热玛吉有一个特殊技术,就是非正版治疗头放在正版机器使用会被机器自动上锁,并且需要支付高额的开锁费用来解锁”。Lee说,“而对于大品牌的真伪,都是使用官网的clinic finder(诊所查找)来验证诊所是否有正版的服务”。

除此之外,操作人员也需要得到Solta的认证才算“合规”人员。合规操作医生除了得是购买过热玛吉真机器械的下属人员外,还得通过Solta公司的培训和考试。“这个培训会跟你讲热玛吉机器的历史,机器的原理,机器的作用方式,机器是如何操作,机器有什么风险,还要有一些实操的课程,最后有几个专家评审考核”。房林说道。考试通过后,才能成为Solta认证的操作人员,名字、职位和头像均会出现在热玛吉的官网上。

作为消费者,徐颖也对热玛吉仪器的真假保持警惕。“因为新一代FLX热玛吉还没有获得准入资质,你没办法知道是真的还是假的,所以我先会避开这一块,”徐颖说,“还有一些小的机构,价格也很低,这种有可能也是假的”。

哪怕是正版的热玛吉,也会带来不同的效果。“我在做完一周的时候,能肉眼看到皮肤是有提升的,也有结合心理作用,感觉效果还不错,肤质也有改善。”徐颖说道。但也有消费者出现在治疗后脸部凹陷的结果,主要风险在于如果操控温度过高,可能会导致脸部软组织变形,从而形成脸部凹陷。

对于热玛吉市场来说,更大的未知数还来自于未来新产品的挑战。在裴孟然看来,热玛吉能接棒超声刀,不仅仅是从合规与潜在风险角度来谈,还有商业上的因素——市场得有新机器卖,这也是商业规律,毕竟医美器械也同样有着潮流性。2018年,在众多医美器械中,裴孟然成功押中了热玛吉,这让她这一波风潮中成为了获益者。

“热玛吉到现在,我们业内也认为它的热度差不多快过去了,可能最迟到明年市场就会越来越理智,”裴孟然说,“就不会像以前那样疯狂地被网红推广,一方面,它是有效果的,试过的客户会保持一年做一次这样的一个频率。”

“另一方面,我们作为做器械租赁的,就需要去想,下一波什么会火,是不是可以做减肥塑形?是不是可以做雕刻肌肉的机器?当然前提是效果得好,否则引导不起来,它们都是有波峰和波谷的。热度最多三年就到头了。”裴孟然说。

裴孟然目前在观望下一个可能的医美器械风口会是哪个,为下一次押注做准备。

(应采访对象要求,文中徐颖为化名)

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