传音手机畅销非洲的战略启示： 深耕“一带一路”三板斧

上周传音控股股份有限公司（688036.SH）市值达到890.8亿元。从2006年8月传音第一部手机上市，到2019年9月30日在科创板上市，传音深耕非洲，取得了巨大回报。它的发展，也在一定程度上表明，中国制造与产业链国际化的另一个方向，即通过针对当地消费者需求的积极创新战略，造福“一带一路”沿线大众，并实现双赢式发展。

传音值得关注的特点是，它是完全依靠“一带一路”沿线，尤其是非洲等经济发展相对落后的国家市场发展起来的。根据互联网数据中心（IDC）统计数据，传音在非洲市场占有率52.5%，排名第一；印度市场占有率6.8%，排名第五；孟加拉国市场占有率15.6%，排名第二，国内几乎是零。依托这些经济发展水平低于中国的27亿人口，传音居然在全球市场赢得了8.1%的市场占有率，排名甚至超过小米，仅仅落后于华为、三星与苹果，位居第四。

传音成功发展的第一大策略，是发挥2G时代强大手机产业链的价格优势基础。

在传音发展的初期，深圳的华强北形成了山寨机的强大市场。依托联发科的手机功能集成基础芯片，深圳手机从成本与功能两端发力，形成了山寨机创新和发展的野蛮成长时期。

这一强大的产业链条基础，为传音手机在非洲低价格参与市场竞争，提供了可能。根据传音控股公布的招股书，2018年，传音旗下的智能手机平均售价为454.38元，功能手机平均售价为65.95元。而在2006年到2012年，深圳山寨机的价格也就是100元左右，并且形成了世界顶级品牌千元以上，与基础功能山寨机百元之间的巨大鸿沟。对于全球相对中低端收入的大众来说，华强北山寨机的价格与品质，几乎成了他们的唯一选择。

传音能在非洲发展起来的第二大策略，是发挥中国技术优势资源，针对当地消费者需求，开展适应性创新。

传音的成功，证明了国际营销理论的另一个原则，即不能简单将中国产品卖到国外，而应该围绕当地需求，进行针对性地创新。

传音非洲之旅，开端不顺利。国内山寨机的激烈价格竞争，同样在非洲市场出现。但是传音避开了简单低价格竞争，通过需求调研，发现了非洲地区通信需求的最大痛点，即不但信号不好，而且不同运营商间的网络无法互联互通，为了打通电话，当地用户往往需要一部手机搭配好几家运营商的SIM卡，并在打电话时，根据通话方的需要，不停更换SIM卡，这几乎就是刚需。传音的反应是，2007年11月推出双卡双待手机，接下来，在这款手机成为爆品后，推出世界首款4卡4待的“怪兽机型”，结果一下子点燃了非洲需求。

此后，结合国内产业链优势，针对非洲需求，展开创新，成为传音的基础战略。如针对非洲人肤色较深，在黑夜拍摄照片容易出现除了白牙与眼珠一片黑的现象，研制了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术，让照片呈现出巧克力肤色与清晰五官。针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题，针对性地研制了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等。针对非洲消费者热爱音乐与舞蹈的消费行为，研制了适合非洲音乐的低音设计和喇叭设计，并在音乐、游戏、短视频、内容聚合等领域开发了深度契合非洲用户偏好的移动互联网应用，如音乐流媒体播放平台Boomplay已成为目前非洲最大的音乐流媒体平台。总之，针对非洲的需求与痛点，进行针对性开发，成了传音赢得非洲市场的法宝。

传音在非洲的第三大创新，是以服务为基础的品牌战略。2006~2012年的非洲手机市场，绝大部分来自中国的山寨手机品牌，主打价格战，形成低价低质循环，做砸一个地区后，再转移另一个地区，形成不了消费者品牌信赖。传音则正好相反，依托产品创新的相对高毛利，成为第一个在非洲建立售后服务网络的手机企业。截至上市前，传音已在主要销售地区建立了2000个售后维修服务点，并形成了“Carlcare”这一非洲最大的电子类及家电类产品服务方案解决品牌。这一强大服务体系，支持传音登上非洲最大的商业杂志《AfricanBusiness》评选的“2018/2019年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜第五位的强势品牌。

从国内的波导到“一带一路”的传音，揭示了中国制造和品牌战略在“一带一路”发挥作用的全新可能，即依托中国优势的全球产业链条，鼓励更多企业家，像传音一样，在“一带一路”沿线的重点国家，针对当地市场需求，创新产品与服务，构建强势的中国制造品牌，这或许是形成“一带一路”持续双赢人类命运共同体的基本道路。

（作者就职于北京大学经济学院，系“一带一路”人类命运共同体战略创新课题主持）