进口车型再现加价，捷豹路虎能否借势翻盘

上市即加价，捷豹路虎已经有很久没有感受到如此“高光”的时刻了。上一次是路虎揽胜极光，这一次是全新路虎卫士，只不过，这中间已经相隔了近8年时间。

“卫士现在现车都需要加装潢才能提车。”第一财经记者致电上海地区多家捷豹路虎的经销店了解到，目前上海市场全新路虎卫士一般都需要加装6万~8万元的装潢。第一财经记者又随机致电了全国其他地区的捷豹路虎经销商，有部分经销商处甚至需要加价10万元左右。

“我们希望这款车能够带动整个路虎家族的热度上扬，让路虎品牌回归到原有的高度。”捷豹路虎中国公共关系与企业传播执行副总裁王燕告诉第一财经记者。

作为全球唯一专注于豪华与越野的汽车品牌，路虎很早就奠定了全球第一豪华SUV品牌的身份。在进入中国市场之初，凭借极光等SUV车型以及独具的全地形反馈适应系统，路虎曾在整个豪华SUV市场占据半壁江山。

2012年，捷豹路虎与奇瑞汽车的合资公司正式成立之时，中国豪华车市场规模仅为80万辆左右，第一梯队奥迪在华销量仅40万辆，宝马32.64万辆，而奔驰也才刚刚突破20万辆规模。捷豹路虎当年在中国市场的销量就达到了7.33万辆，在豪华车市场排名第四。而捷豹路虎在华的销售成绩中，绝大部分由路虎的SUV车型贡献。

“那是捷豹路虎在中国市场上的黄金时代。”上海地区一家接受第一财经记者采访的经销商负责人田华（化名）说道。随着捷豹路虎的国产，旗下两个品牌在中国市场的车型也从2012年的6款扩容至2019年的13款。与此同时，在2012年到2019年之间，中国车市也处于消费升级的周期，豪华车市场全面爆发，从不足100万辆扩容至300万辆。

随着国产车型的上市，捷豹路虎的市场销量虽然也经历了短暂的爆发，在2017年年销超过了16万辆，但“好日子一去不复返了”。过去路虎的车在市场上供不应求，价格非常稳定。“现在虽然车多了，销售规模提升，但这个数字的‘含金量’明显下滑。”田华告诉记者，一个最为明显的变化就是市场价格的崩溃，“‘6折豹’和‘7折虎’，已经成为捷豹路虎这个品牌在市场上的广泛认知，这对品牌伤害非常大。”

2019年，奥迪、宝马、奔驰等第一阵营的豪华车品牌都先后突破70万辆的年销规模，凯迪拉克和雷克萨斯相继突破20万辆，沃尔沃突破15万辆。但捷豹路虎在华销量仅为10万辆。目前在全球和中国市场的销量中，路虎品牌的销量都远高于捷豹，而随着全新卫士的上市，其在全球的订单量突破3万辆，而在中国自7月上市后不足两个月的时间，订单量已经超过2000辆。

“之前我们的产品渠道可能在一二线市场布局比较完善，随着全新卫士的上市，我们也要求经销商加快渠道的下沉，尽可能用各种方式，甚至包括‘大篷车’，去接近消费者。”王燕说。

王燕告诉记者，随着全系SUV家族的导入，路虎还将在今年广州车展推出全新卫士的90车型，锁定年轻消费者和女性车主。

目前的豪华SUV排名榜单上，奔驰、奥迪和宝马虽然依旧占据了前三的位置，单月销量都突破了万辆。不过，从价格上看，这些车型都集中在30万~40万元左右。在全新路虎卫士所瞄准的80万~100万的豪华全地形SUV市场，确实并没有太多的竞争对手。

在田华看来，路虎要在这一细分市场突破还是有一定机会。“但要改变整个捷豹路虎在中国市场的表现，还需要时间。”他认为，产品只是一个方面，对于捷豹路虎来说，更重要的是，如何在国产和进口车的市场和营销方面形成合力，以更灵活快速的决策机制应对当前多变的市场。