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流量由私域扩至公域 快手电商与商业化提速

第一财经 2020-09-23 19:46:41

作者:吕倩    责编:宁佳彦

在快手高层看来,快手一方面飞速发展着,但同时,快手仍处于初级阶段,还有很多需要学习的地方。

9月23日,快手高级副总裁马宏彬在快手磁力引擎升级大会上表示,过去一段时间快手发生了很大变化——包括商业化提速,产品结构变化、新增的落地场景等。这些变化的背后是两三年来短视频领域的激烈竞争,以及直播、商业化、信息流与达人在公司内部的平衡与讨论。

具体数据上,2020年1-8月,快手商业化营收比去年同期增长2.5倍,头部客户新增2.6倍,商业化服务团队规模增长5倍。2019年年初快手广告业务定制的目标是100亿,由于进展顺利,快手将2019年年底的目标调整到150亿元。后来有消息透露快手2020年广告营收目标400亿,但快手方面予以否认。

9月快手电商宣布2020年8月订单量超5亿单。过去12个月快手电商累计订单总量排在淘宝天猫、京东、拼多多之后,位列电商行业第四,电商日活已超过1亿。

另外一点突出改变在于擅长私域流量变现的快手将范围扩大至公域流量。马宏彬称,此次公域流量包括广泛触达用户、内容多元渗透、基于流量触达实现流量营销+数字结果等。

快手电商业务负责人余双表示,今年整个直播电商市场迎来快速发展,根据相关机构预测,今年直播电商市场规模有望达到一万亿。快手电商公布8月订单量突破5亿单,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,位列电商行业第四。同时快手电商日活用户超过1亿,平台活跃商家数超过100万。

紧张的竞争态势影响整个行业,譬如抖音直接切断外链、将商家资源留存在平台内部。8月26日抖音旗下商业化平台“巨量星图”发布通知称,自9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;自10月9起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。也就是说商家们如果想在抖音直播卖货,只能在抖音平台开店。

相较而言,快手电商采取了更缓和的方式。快手电商营运中台负责人白嘉乐称快手不会做得这么绝对,本身是相对开放的生态,另外商业化对于个外部平台来讲无论在供给侧还是在商业侧都具备相关诉求。

目前快手与淘宝天猫、京东及拼多多三方平台均有合作,但与京东之间更为紧密。5月27日,京东与快手签署战略合作协议,双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。

白嘉乐否定了与三家电商平台之间的竞争关系,他称,在整体供给水平上,快手与三大平台差别很大,还有很长的一段基础建设包括生态建设的道路要走。

快手方面此前曾表示供应链上无意深度介入工厂生产管理。针对于此,白嘉乐对第一财经记者表示,供应链这个词有点大,快手更多是在做一个生态平台,而不是从上下游进行整体管理,生态是搭建一个台子,让各种角色都能完成不同的分工。“短期内不会去到供应链很深、没有那么熟悉的地方,快手相对来说还是比较初级的阶段,需要学习的还有很多,路还很长。”白嘉乐称。

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