博物馆文创：响应消费需求升级的新窗口

随着经济持续增长，人们在满足了基本生活需求后对文化生活的消费追求日渐增长，居民消费结构也在不断升级。消费需求变动的另一基础是消费主体的变化，主要体现为“消费新贵”的崛起，80、90后人群逐渐成为消费主力，这一消费群体从小生长于社会稳定、科技进步、文化繁荣、经济持续发展的大环境中，其消费需求升级更多体现在理念的转变，倾向于娱乐休闲行业，并追求个性化与精神享受。

大力挖掘博物馆馆藏资源，推动文博创意产品研发，有利于从供给侧优化供需关系，用更多高品质的文化创意产品满足大众的消费需求，在培育新的经济增长点的同时，提升公共文化服务质量。博物馆文创在中国尚处于起步探索的阶段，但从世界范围看，国际知名博物馆在文化创意产品开发营销方面积累了丰富的经验，与文博创意产品相似的旅游纪念品行业的蓬勃发展亦可带来启发。面对当前经济供需失衡的问题，博物馆文化创意产品在供给侧改革、应对新的消费需求方面意义深远。

博物馆文创是公益与经济的融合

文化创意产品开发经营是博物馆工作的有机组成部分，有助于更好达成博物馆公共教育和文化传播职能。持续有效地传达和扩大社会影响，是当代博物馆的职责所在，博物馆藏品汇聚了中华传统文化中的精华，文化创意产品正是博物馆弘扬优秀传统文化的最佳载体。各种形式的文化创意产品将博物馆与民众生活相连接，将独特的参观体验渗透到日常生活中，观众与博物馆的交流仍在持续。文创产品在生活中频频出现，也让更多潜在参观人群了解认识博物馆，促进了博物馆文化传播功能的发挥；文化创意产品在社会教育目标上也发挥着重要作用，人们在驻足浏览和欣赏把玩文创产品的同时，历史、工艺、审美等知识在无形中传递，从这个意义上说，文创商店和博物馆展厅发挥着同样的作用，成为博物馆的展厅之一。公众选购文创产品的行为在一定程度上表达了对博物馆的认同和对参观体验的满意度，欣赏、把玩、挑选等活动为参观者的自我表达提供机会，增强了观众的主动性与参与感。

总之，越多消费者为博物馆商品买单，意味着博物馆文化传播的功能越强，博物馆普及文化知识的能力越深入。开发多种品类和价位层次的文创产品，是拓展博物馆文化传播渠道，延伸博物馆教育功能的重要手段。

除了在公共教育和文化传播方面发挥着重大作用，文创产品经营所得可以提升博物馆自身造血能力，为博物馆公益事业健康可持续发展提供资金补充。目前大多数公立博物馆的运行经费仍然主要依赖政府拨款，来源单一，增量非常有限，不能满足长远发展的需要。面对资金困境，博物馆开发销售文化创意产品能获得一定的经济收益，对于解决事业发展资金困境、减轻对财政拨款的依赖具有现实意义。

在文创产业方面起步较早的台北故宫博物院尤为注重授权行销，2019年的授权及销售收入达5.7亿新台币，文创产品已成为台北故宫重要收入来源。北京故宫博物院2018年文创产品收入超过15亿元。放眼世界知名博物馆，文创收入是博物馆资金来源的一大支柱，我国博物馆文创产品的市场潜力前景可期，对博物馆资金来源的贡献率有待进一步提升。

国外博物馆文创的运营

国外博物馆在文创产品经营方面有很多成功经验值得借鉴。大英博物馆为文化创意产品经营创立典范，早在1973年就成立了专门的产品公司，主要负责图书、零售和文化产品开发。目前大英博物馆设有4个固定商店，共3000平方米营业面积，商业经营收入已成为该馆最主要的收入来源之一，2018～2019年度营收1303.3万英镑。

纽约大都会艺术博物馆作为世界上较早关注文化创意产品的博物馆之一，将博物馆的文创产品开发营销视为与收藏、研究、教育、展览同等重要的馆务工作。大都会博物馆商店2018～2019年度零售额达8584.2万美元，文创收入在大都会博物馆近年收入来源中始终保持前两位，为博物馆的正常运转和未来发展提供了稳定强大的资金支持。

美国还创建了一个国际非营利组织——博物馆商店协会（MSA），自1955年成立至今已吸纳2000多家世界各地的博物馆会员，致力于维护博物馆商店事业的整体利益，加强协会成员之间的交流与合作，提升相关从业人员的道德标准与职业技能，以更好地达成博物馆的使命与服务公众的目的。由博物馆商店协会主导的事务包括每年举办一次会议，为厂商会员和博物馆会员之间的合作搭建平台；提供会员广大的销售网络，促成博物馆商品在国际间的自由交易；广泛收集博物馆商店业务相关的数据资料以供决策参考。

我国博物馆文创的运营

我国目前拥有5535座各种类型的博物馆，随着旅游行业的充分发展，博物馆以其独特的资源优势成为文化旅游的必到之处。全国博物馆2019年举办展览2.86万个，接待观众12.27亿人次。旅游过程中必然发生相关的消费行为，包括吃、住、行、游、购、娱等方面，其中旅游购物是旅游消费中最具潜力的一个组成部分。人们在旅游时，都希望能够带回一些特色鲜明、精巧便携、物美价廉的纪念品，富有地方特色和民族特色的纪念品具有极高的珍藏意义，作为出行的见证可时时唤醒某次出行记忆。我国旅游业发展迅猛，旅游纪念品经营模式相对成熟，积累了诸多宝贵的经验和开发运营技巧。

博物馆收藏是一个地域特色文化的集中展示，文化创意产品同样具有珍藏、纪念的功能，开发博物馆创意产品可以更好地满足旅游者的购物需求，消费者为了纪念出行、赠送亲朋或收藏把玩等目的购买产品，从而“把博物馆带回家”。博物馆创意商品以其深刻的文化内涵、个性创意、工艺审美等价值，成为旅游纪念品中的优质之选，博物馆的文化产品销售到哪里，博物馆的品牌形象就将被传播到哪里。

“十三五”期间，开发博物馆文创产品作为“让文物活起来”的一项重要举措，受到文物主管部门的高度重视。通过近年的试点和建设，我国打造了一批博物馆文创品牌，建成了一批博物馆文创产品硬性基地，取得了较好的经济效益和社会效益。

博物馆文创的线上经济

在淘宝网通过关键词“博物院”“博物馆”搜索店铺，不难发现闻名国际的大英博物馆、大都会博物馆、卢浮宫博物馆、艾尔米塔什博物馆等，均以旗舰店的形式入驻我国的线上经济。而我国本土博物馆，除了故宫博物院以外，还出现了苏州博物馆、敦煌研究院、西安博物院等新晋“网红”。此外，不难发现，我国博物馆文创线上经济已然呈现出遍地开花的趋势，河南博物院、安徽博物院、良渚博物院、河北博物院、内蒙古博物院、汉景帝阳陵博物院等博物院，以及上海博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、西安碑林博物馆、成都博物馆、法门寺博物馆等博物馆，都已形成博物馆文创产品系列，并获得了消费者的关注。

从博物馆文创线上产品种类方面来看，可总结为琳琅满目，低价商品包括几元即可入手的办公袋、资料夹、明信片、礼品袋、红包、手绘地图等，高价商品则包括几万元的故宫博物院的德化窑白瓷之达摩渡江像、敦煌研究院的官方国礼系列“禅定佛”雕塑、苏州博物馆的非遗玉石雕刻大师出品金叶玉蝉重生吊坠等。

从博物馆文创线上产品数量上来看，“故宫博物院出版旗舰店”文创产品种类最多，达到了1262种。各家线上店铺所呈现出的消费者偏好各不相同。大英博物馆旗舰店、苏州博物馆旗舰店和敦煌博物馆旗舰店居“博物馆”店铺销量前三位。其中，大英博物馆最高销量产品是办公袋和资料夹，总销售量达到185673件、销售额达111.4万元；苏州博物馆则是陶冶之珍冷瓷冰箱贴，总销量为19086件；敦煌博物馆旗舰店是手指滑板男女情侣钥匙扣，总销量为19086件，这一产品单价为42.9元，也是博物馆店铺畅销产品中单价最高的。

此外，故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出版旗舰店和西安博物院官方店铺居“博物院”店铺销量前三位。其中，故宫博物院文创序列中，销量最高的是故宫日历2019，其总销量为193781件、销售额达到1472.74元；紧随其后的是故宫小确幸笔记本，销量也超过10万件。

文创产品供给成为新时期检验博物馆应变力与吸引力的重要指标，当代博物馆应以开放的心态应对社会变化，以人的需求和体验为中心，开发更为丰富的博物馆文化创意产品。尽管我国博物馆文创产业已有全面开花之势，但仍然值得进一步转变健康发展的理念，改变固守陈规的观念，吸纳新要素新模式，注入新鲜血液，以适当的经营活动反哺公益事业，实现社会效益最大化。与此同时，更应在结合国外博物馆文创运营经验的基础上，在“一枝独秀”的局面之下真正实现全面开花，为我国文化自信打开一扇重要的窗口，从而充分发挥文化遗产在经济社会发展中的积极意义。

（綦晓光系剑桥大学沃尔森学院教授级终身成员、中国政法大学客座教授；肖波系武汉大学国家文化发展研究院副教授；苏京春系财政部中国财政科学研究院副研究员）