“没内容，不电商”，B+商城担纲SMG创新营销先锋

今年，以直播带货为代表的“内容+电商”成为淘宝、京东等电商平台和以央视为代表的媒体共同探索的变现新渠道。

作为产业门类齐全、产业规模庞大的新型主流媒体及综合文化产业集团，SMG如何利用广电平台多渠道流量矩阵创新全域营销玩法？

一切都在11月27日B+商城举办的“没内容，不电商”发布会上揭晓。从7月初成立至今，B+商城以东方购物视频电商为基础，依托SMG既有的相关服务能力和体系，面向都市成熟人群和家庭需求，正在向“魔都”生活第一入口的方向迈进。它的成长体现了SMG内容和渠道打通、大屏和小屏联动所发挥的巨大效应。

B+商城的133天

今年11月初落地实施的“B+心选，进博好物”项目正是在SMG全媒体核心战略驱动下，建立以消费者心智引导、媒体价值观输出为主线的“内容+电商”营销模式，有效激活大屏观众流量池，通过B+商城，融入消费价值链。

“我们在是在BesTV+流媒体产品里面的一个小轮子，它一共有三个轮子支撑这个融媒体产品：内容、会员和电商。B+商城承担的是整个SMG全媒体战略主打产品内容变现的工作。”上海东方电视购物有限公司副总裁、B+商城负责人李卉蓉说。

从正式成立至今，B+商城的133天发展历程中交出了一份优秀的成绩单：自7月18日测试版上线以来，20日首次在新闻内容中露出，开启事件营销新模式，并产生了第一笔上海以外的订单；21日，首次与移动电视合作，在户外渠道进行推广测试；8月13日，首次尝试IP合作，与五岸传媒、尚世影业合作剧版《镇魂》IP周边，首次尝试微博热点IP互动引流……截至11月26日本月订购额突破1000万，平均客单价384元。

“有些产品在这个频道转化销售只要两分钟，但有些可能要20分钟，说明这些频道在大屏的运营方面其实还是蛮有垂直度的，SMG的频道之间有定位差异是最好的，如果重叠度太高，我们的流量就小了。”李卉蓉介绍，虽然项目的成立时间短，但从2018年开始至今，东方购物内部就已经通过上百场活动在探索大屏到大屏，大屏到小屏，大屏到小屏又到大屏的新玩法，目的就是通过订购的结果来反推大屏的用户心智和习惯是什么，并在其中积累了大量数据和玩法。

据了解，2021年第一季度将推出的几档“内容电商”节目包括全新的《上海摩天轮》和《洋厨房》、升级版的《侬最有腔调》、情景剧形式的《解忧生活馆》、直播互动节目《嘿！你怎么想》等。

寻找差异化赛道

相较于早期人找货的交易型电商，和挖掘商品卖点、激发顾客需求的电视购物，内容电商是通过塑造商品的内容属性，满足顾客的内容需求进而创造顾客对商品的需求。

这样的尝试难免要被拿来与今年最火的“直播带货”相比较。

“我们在品质包括客单价上还是有所追求的，我觉得这是很大的不同，我们有靠内容来转化，就可以客单价很高，转化的速度可以很快，这是来自大屏的公信力。”李卉蓉说。她表示，当构想内容场景时就已经产生成本，因此不可能靠所谓“全场最低价”的噱头获得关注。

根据中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，通过对10月20日~11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链，再加上恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争都是对电商平台直播生态的污染。

相比之下，电视节目的优质内容属性决定了传播的高效和持久性，对电商导流和变现也具有极强的长尾效应。以都市频道《侬最有腔调》“趣味进博”主题推介香娜露儿护肤系列商品为例，当天的销量超过节目播出前9天销量总和，节目播出后一周内，商品销量保持在节目播出前销量的4倍以上，表现出很强的长尾效应。

“为什么会有内容电商？就是那些商家可能已经做过电视购物、做过天猫京东等电商，但是现在遇到直接卖货的瓶颈，效率逐渐下降了，那么是不是要换一种方式转化？”李卉蓉认为，进博会期间证明了B+商城在新品推荐上的吸引力，帮助在上海尚无门店的商家实现了销售转化，同时也可以帮助需要新销售模式的商家打破原有思路的限制。

从用户画像来看，B+商城的上海地区用户占比92%，女性顾客占比69%，苹果用户占到40%，目标是以上海为核心，深耕江浙沪，辐射全国地区。

通过“B+心选，进博好物”项目的落地实施，B+商城正在探索不同于互联网电商的广电“内容+电商”的营销模式，由SMG体系内资源构成闭环，既有上海独特的地域特征，又有SMG鲜明的媒体属性。