创造新需求：引领企业创新，畅通国内大循环

在当前经济背景的重大变化下，对企业最直观的影响体现在市场上传统制造业和服务业的供给过剩和不可逆转，大部分企业都在面临创新与转型的难题。

在追求高品质生活的新时代，吃饭不仅是为了温饱，好的农产品还要满足人们健康、绿色、环保、高级感的需求；穿衣不仅是为了挡风遮雨，还要满足人们社交、文化和品位的需求；商业的价值不仅是“买得到”，还要满足信任、快捷、便利、点评、社交等需求。

当研发、设计、品牌、体验等“软价值”成为产品的价值主体时，企业如何才能抓住新的成长机遇，满足人们追求高品质生活的新需求呢？

新供给创造新需求并带来新的经济增长

作为畅通国内大循环的关键，如何扩大内需已成为今后中国经济转型和发展的重中之重。在传统财政赤字创新高、货币政策不能大水漫灌的情况下，扩大内需要有新思维。滕泰提到，成千上万的企业都觉得生意越来越难做，解决之道不是在老需求的红海中挣扎，而在于能否通过“创造新需求”杀出新的蓝海。

中航工业集团原董事长、十八届中央委员林左鸣认为，创造新需求是人类经济活动亘古不变的主题，也是当前深化供给侧改革和加强需求侧管理的重要内容。

软价值创造新需求

新时期创造新需求的本质是“用人类的创造性思维满足人们的精神需要”。

我们从几十个行业、国内外几百家企业的案例中，找出软价值制造业、信息产业、文化娱乐产业、知识产业、高端服务业、新金融业的创新与转型方向，并从这六大方向中分别提炼归纳出五个方面的创新与转型方法：

第一，所有的研发投入都是风险投资，如何提高研发创意的有效性来创造新需求？与传统农业和传统制造业的物质财富创造不同，软价值创造过程中研发创意的大部分投入注定都是无效投入，这也是让很多企业家无法接受，从而不能下决心从“硬价值制造”转向“软价值创造”的主要原因。如果所有的研发投入都是风险投资，那么创新和转型的问题首先就是怎么愉快地接受研发创意的无效投入，并找到提高有效投入的方法。其实，在软价值制造、信息、知识、文化娱乐、高端服务等不同产业，提高“有效研创”的原理既有差异，也有很多共同规律，只要研发创意的有效性提高了，新需求就会被源源不断地创造出来。

第二，所有的销售问题都是流量转换，如何通过经营流量创造新需求？对老产品而言，所有的营销都是流量转换。人们选择在大街上开店，就是要转换大街上的人流；选择到互联网做广告、做电商或做直播，就是要转换互联网的流量。对新产品而言，它们既要找到流量入口，还要提高流量转换效率。如果不能创造相应的认知群体，新需求就是零。与传统产业用来满足衣、食、住、行的物质产品的市场相对稳定不同，软价值产品其实都是可选消费，对应着可有可无的精神需要。也就是说，如果有了需要这个产品的消费者群体，那也是企业创造了这个产品的“认知群体”。因此不能把软价值的“认知群体创造”等同于传统物质产品的营销。

第三，每一次购买都是生活方式的选择，如何创新生活方式，提升体验，创造新需求？传统零售业的体验价值主要在于商品的可获得性、价格和质量，而新零售业的“体验价值”除了这些，还包括快捷送货、便利选择、可点评、可互动、有社交功能等；在知识产业，一个权威人物对一本书或一幅画的点评、推荐和解读，并不是仅仅让消费者了解这本书或这幅画，点评、推荐和解读本身就是读者的消费对象，有时候这种点评、推荐和解读的消费体验价值甚至远远超过了原来作品的价值。

第四，兑现价值的道路不止一条，如何创新商业模式，进而创造新需求？传统农业、传统制造业、传统服务业都是靠直接出售产品或服务来获取收益的，而软价值的实现路径通常是弯曲的。除了服务费、会员费、专利费这些多元价值实现方法，无论是“硬件引流，靠软件和内容赚钱”，“先有公众价值，后有赢利模式”，还是“羊毛出在猪身上，向狗收费”，这类出其不意的方式在软价值制造业、知识产业、文化娱乐产业、信息产业都是可能不断推陈出新的。所谓商业模式创新，都离不开价值实现路径的创新。

第五，以“软价值创造新需求”为核心的组织变革。“条条大路通罗马”，一方面，实践探索总是走在理论前面；另一方面，好的实践探索也需要上升到理论高度才能在社会上大范围推广。在软价值原理提出前，很多先进企业早就从实践中发现了软价值创造与管理的新方法。比如，华为公司20年前就从IBM（美国国际商用机器公司）引进了可以极大提高“有效研创”的IPD（集成产品研发）战略；海尔集团的张瑞敏先生多年前提出了与软价值原理高度吻合的“人单合一”“创客模式”等量子管理组织模式；产生于英特尔、1999年在谷歌全面落地的OKR（目标与关键成果法）很快在硅谷流行开来，2015年以来风靡全球和中国的高科技公司。

所有这些先进的管理方法，其背后都具备同样的原理和逻辑：软价值的源泉不是自然资源，而是人们的创造性思维。因此，围绕管理创造性思维的软价值创造方法所需要的不再是普通的管理提升，而是彻底的人才、组织和激励机制的变革。一旦企业家跳出固有的思维框架，就一定能引起更系统、更深刻、更广泛的创新和转型思考，并引出更有价值的实践探索。

我认为，来自先进制造业的软价值创造方法和商业模式创新对其他五大产业也同样适用；来自信息产业的研发创意方法、流量创造方法、生活方式创新方法对知识产业、文化娱乐产业也会有启发；来自知识产业和高端服务业的体验价值创造、商业模式创新和组织模式创新，也可以为其他产业所参考。不同的应用场景虽然表现形式有差异，但是其“软价值创造新需求”的方法和原理是相同的。

2020年是遭受新冠肺炎疫情冲击的特殊年份。展望未来10年、20年，提振消费、扩大内需将是畅通国内大循环的关键问题。在这样的背景下，我们提出“软价值创造新需求”的理念，以期能够为新时期扩大内需、推动中国经济的转型升级提供新的视角，也能为中国企业的创新和转型做出贡献

（本文作者为经济学家滕泰，共同作者张海冰）