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第三方cookie禁用后,数字营销有点新变化

第一财经 2021-03-05 18:51:23

作者:宁佳彦    责编:刘佳

无论是硬科技的发展还是系统软实力的构建,数字化转型在过去一年已经证明了发展的必要性,现在是开始比较谁更有效率了。

甘肃时光油橄榄科技有限公司董事长龚炜莉最近在思考运用哪些数字营销渠道可以更好地推广产品,优化客户体验。

“从公域流量来说必须要有天猫、京东、苏宁这类的门户,但这个很难做,因为那么多商品可供选择,我们是通过直播带货导流过去。而社交媒体这一块,我们肯定要做的是小红书种草,跟KOC(关键意见消费者)和KOL(意见领袖)做联动。我们也不能做得很超越现有消费者的认知水平,虽然我们主打的是一款可以喝的‘果汁’橄榄油,但这对大量消费者还是没法接受的,我们还是和烹饪、美食类的(KOC和KOL)合作。”

2021年,像龚炜莉这样的公司领导者正在考虑如何减少无效渠道的投资,转向更高效的领域。根据Adobe(Nasdaq: ADBE)发布的《2021年数字趋势报告》,快速获取洞察并采取行动是亚洲企业2021年关注的焦点及重点投资领域。这份报告指出认真思考为客户优化数字体验是必要的,因为48%的亚洲企业认为他们为客户提供的数字化体验平平,可能会令客户感到失望。

根据Adobe的调研,企业首要计划投入并期待见效的是提高洞察和分析能力、改善营销技术的基础架构和提高客户旅程(即客户在与一个公司建立关系的整个过程中的进程、需求和感知)协调能力——客户体验(CX)领导者和主流企业并无不同,只是从需求迫切上来看主流企业的诉求更为突出。

的确到了变革的时刻。谷歌明年开始禁用Chrome浏览器中的第三方cookie,火狐浏览器和苹果Safari也早已经开始阻止第三方追踪用户cookie数据。此前,通过匹配cookie和最有可能点击在线广告的互联网用户是最大化在线广告价值的主流做法。禁用第三方cookie意味着,你未来打开浏览器去京东或天猫搜索过的商品将很难在你去新闻网站浏览其他信息时还能出现在网页上的广告位。

重新精准地找到顾客要求数字营销在日益加强的隐私保护和科技公司规则变化中找到新出路。“对于Adobe而言,我们一直在产品研发的过程当中都是有预期的,就是将会走向一个没有cookie的世界。”在Adobe亚太区首席技术顾问及高级产品经理Scott Rigby看来,这个改变需要企业更加重视一手数据的搜集。

在龚炜莉的营销计划中,并未提及要把传统电商平台的店铺做到多大的规模或者投入,她更关注的是找到具有黏性和精准的用户群体:“去年跟爱库存做了活动,这属于私域流量,在这边应该是想做得更深一点,因为如果是200万的女性或者是几十万的宝妈,她们对橄榄油完全理解和接受的话……其实买油的人大部分是中国家庭中的女性,对吧?”

她提到的爱库存是拥有200万小店主以微信群等方式进行销售的新模式电商平台,而这一平台的显著特征就是以女性商家为主,宝妈群体约占四分之一。吸引她的是精准的售货群体和她们可能影响的购买力,客户体验有着最直接的反馈。

“目前在客户体验方面有很多的工具,在过去一段时间里数量出现了十倍级的增长。首先,我建议最好选择一个已经整合完毕、统一的平台级解决方案,而不要尝试从不同的供应商那里购买小的模块自己在后台集成和组装,这样的能力不是所有公司都拥有的。其次就是在决定使用工具的时候,可以去看一下第三方的调研机构报告再次进行评估。”Scott说。

除了选择,影响数字体验的还有三大障碍:工作流程问题、旧有技术的限制和缺乏数字技能。“对于企业而言,你希望为客户提供的体验是能够实时的,也不希望出现任何的这个页面载入或者是内容载入过程当中迟钝,因为一旦出现迟钝的问题的话,客户很有可能就跳转到其他的品牌去了。对于任何公司,不管是从技术准备,还是从客户体验的角度来说,都要尽力确保这种可能性。”Scott说。

这当然离不开5G、大数据、云计算这类底层技术。“要使5G变为真正的长期营收驱动力,则有赖于结合更高吞吐量、更低延迟、更高可靠性,以及支持大量物联网设备的新型2B企业服务。5G网络转型、人工智能和智能边缘的崛起将成为塑造未来的技术拐点。所有这些转折性技术通过自身的云化形成了一种乘数效应,将在未来获得更为广泛的影响力。”英特尔数据中心事业部网络平台部门市场拓展资深总监杜唯扬告诉第一财经。

他以网络转型创新的焦点RAN为例,这是运营商将斥巨资进行设备投资的下一个重要领域,“在过去的几年中,我们已经投入大量资金与中国生态系统合作伙伴紧密合作,利用运行在英特尔产品上的虚拟化技术来改造RAN,继续提高其敏捷性,持续推动电信基础设施朝向更开放、智能的平台转型,加速5G在各个行业的应用创新。”他说。

无论是硬科技的发展还是系统软实力的构建,数字化转型在过去一年已经证明了发展的必要性,现在是开始比较谁更有效率了。

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