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第二届“钟表与奇迹”,洋溢着高端钟表对中国市场的渴望

第一财经 2021-04-21 17:40:27

作者:沈晴    责编:李刚

4月18日,历时12日的第二届“钟表与奇迹”落幕,近11万人次访问线上展览,超过1.2万参观者来到线下展。

4月18日,历时12日的第二届“钟表与奇迹”落幕。该展览先于4月7日至13日在线上举行,14日至18日,展览转至上海的线下展厅。将近11万人次访问了展览网站,超过1.2万参观者来到了上海西岸艺术中心。伴随参观人数和销售数额的不断攀升,高级制表业正逐渐走出疫情阴霾。

2021“钟表与奇迹”

在上海西岸艺术中心,19家参展品牌携百余款新作集体亮相,卡地亚、积家、萧邦等专门为上海展打造了22款全球首发腕表,更有两家瑞士独立制表品牌首次在中国内地露面。与线下展览联动的还有线上狂欢,本次依旧依托天猫奢品平台。4.98万元的卡地亚白气球系列镶钻腕表、6.8万元的积家翻转系列小秒针腕表、3.7万元的伯爵时来运转系列精钢腕表等11款重磅新品,集中登陆“天猫超级品牌日”,4月15日的李佳琦直播间里,也是专门辟出3个小时进行了高级制表面对面活动。

“钟表与奇迹”携11款新品登陆“天猫超级品牌日”

继去年1月卡地亚率先入驻天猫官方旗舰店以来,对电商之路举棋不定的硬奢品牌纷纷放下包袱,积极拥抱电商。根据天猫官方旗舰店信息,光是5月29日一天,就有江诗丹顿、积家、沛纳海三个品牌开店;一些同时拥有珠宝业务的品牌如萧邦、伯爵,更是早早锁定节庆日市场。天猫奢品方面表示,目前每一个半月就有一个钟表品牌入驻。

过去一年,首先从疫情中恢复经济增长的中国市场,俨然成了奢侈品牌的“救命稻草”。2020年,中国内地首度超越中国香港,成为瑞士手表出口额最高的地区。瑞士联邦海关的数据显示,2020年,瑞士对中国内地手表出口额合计约40.91亿瑞士法郎,占全球总出口额约24.09%,比第二位美国高出12.39%,排在第三的是中国香港。

一系列利好的带动下,各大奢侈品牌大力开拓线上渠道。去年,历峰集团为旗下核心品牌卡地亚、梵克雅宝、伯爵等开设官方旗舰店,连小众的罗杰杜彼都在NET-A-PORTER上挂出了售价高达155万元的限量款腕表。中国市场的强势消费回流,也支撑起了“钟表与奇迹”于上海、三亚两地开花。在这个重要市场,如何押宝数字化、怎样玩转新零售,成为奢侈品牌的关键战役。

全球首发,重塑经典

如果说时尚是一个又一个轮回,那致敬传统与经典便是腕表回应时代的声音。

积家超卓复杂功能系列185型机芯四面翻转腕表

由美国装置艺术家迈克·墨菲(Michael Murphy)制作的“Spacetime·时空”,提示着积家展台的与众不同:Reverso系列大集结。今年是Reverso系列问世90年,积家为这款传奇之作再添新章,推出了翻转系列九十周年腕表,并选择在上海进行全球首发。另一款重磅新作超卓复杂功能系列185型机芯四面翻转腕表,也是本次表展的“表王”之一,它由积家大工坊耗时六年研发,搭载11项复杂功能,包括万年历、三问报时、三种月相显示等,拥有12项专利,售价高达1100多万元。

劳力士蚝式恒动日志型 36

近年,绿色回潮,包括百达翡丽鹦鹉螺、劳力士蚝式恒动日志型36、帝舵碧湾1958型、沛纳海Luminor等热门表款,都推出了各具特色的绿色表盘,兼具清新活泼和典雅复古的韵味。本次积家在天猫奢品首发的绿色款翻转系列小秒针腕表,则回归早期原型表的风格,表盘表带同色,空白表背可提供个性化定制珐琅或图案,官方价6.8万元,有望成为5万元价位档的热门电商选手。

江诗丹顿Historiques历史名作系列American美国1921腕表

每隔十年推出纪念款,几乎是畅销表款一贯的“上新”频率,一些热门系列甚至每隔三五年就会刷下存在感。正值Historiques历史名作系列American美国1921腕表迎来100年,江诗丹顿推出三款新作,忠实重现了当年为“咆哮的二十年代”所作的经典设计,并以20多万元的价格登陆电商。

独立制表加入,充实阵营

今年线下展不仅有来自历峰集团、开云集团的高端品牌参展,还有五家独立制表品牌现身,其中雅诺(Arnold & Son)和费迪南·贝尔图(Ferdinand Berthoud)是首次来中国参展,这些风格各异的小众品牌借此向更多观众展示独立制表的魅力。

纵观亚明时、雅诺、费迪南·贝尔图、珀内尔、亨利慕时的表款,会发现它们共性明显:充满创意的设计、不菲的定价,同时搭载陀飞轮、月相、偏心机芯等复杂技术。区别于大集团品牌“大而全”的产品线,这些“小而美”的品牌往往术业有专攻,甚至依靠炫技俘获一些追求个性化的顾客。

珀内尔ESCAPE II ABSOLUTE SAPPHIRE 腕表

比如,创立于2006年的珀内尔,执着于只做陀飞轮,均价都在40万元以上,此次带来史上最快双Spherion三轴球体陀飞轮腕表,全蓝宝石表壳外框镶饰152颗明亮式切割钻石,亮点十足。而2015年以一块仿Apple Watch的Swiss Alp Watch引发热度的亨利慕时,在该系列停产之际,于4月18日在京东平台慈善拍卖最后一块孤品,起拍价23.8万元,最终以38.8万元成交。

相比这些新锐品牌,成立于1764年的英国独立制表品牌雅诺,日前也迈出了本土化的关键一步,即将在上海、长春两地开店:上海辐射长三角,对于新技术的接受度高;落地长春,则是看好东三省消费群体对个性化表款的需求度。

今年年初,大名鼎鼎的HYT申请破产,让人们看到了独立制表烧钱且难以扩产的现实难题。疫情导致长期闭店,销量骤减而人工不减,更是压垮骆驼的最后一根稻草。2020年之后,商业并购活跃,独立制表品牌该怎样渡过难关、大集团是不是好的归宿,可能是两大阵营共同的发问。

落地可持续

绿色回潮,不仅在于色彩的运用,更是意味着环保与新生。

卡地亚TANK MUST腕表,运用太阳能表盘和非动物性材质表带

今年各个品牌都将环保理念作为吸睛亮点。卡地亚以一款苹果皮废料制作的表带引发关注。与小牛皮表带相比,生产这款环保表带大约可以节约6倍碳排放、节省10升水,省下的7兆焦耳相当于给智能手机充电200次。Tank Must系列使用了这一工艺,还采用了太阳能表盘,价格与常规款相当。

去年上海展,名士首次在国内发售Baume系列,作为大集团品牌的子品牌,其设计不落俗套,主打可持续概念,机械款1万元出头,石英款的几千元就能拿下,可谓诚意满满的Swiss Made。此外,名士承诺每售出一枚Baume系列腕表,其收益的2%将捐献给公益组织支持环保。

名士Baume奔系列Aurelien Giraud滑板特别版腕表

上届,Baume海洋限定款腕表搭配了再生塑料外壳,80%的材质采用非政府组织WFO(Waste Free Oceans)收集的塑料制成,再添加20%的玻璃纤维以增强其坚固及耐用特性,并嵌入蓝色或绿色阳极氧化铝内壳。本届新推出的滑板特别版腕表,表壳采用的是法国滑板新秀Aurelien Giraud参赛和训练期间使用过的滑板再生材质。

沛纳海SUBMERSIBLE潜行系列eLAB-ID概念腕表

本次上海展最环保的表款,要数沛纳海潜行系列eLAB-ID概念腕表——由高比例再生原料制成的环保物料占整表总重的98.6%。它的表壳、三明治表盘和机芯板桥均采用EcoTitanium环保钛金属物料制成,其中80%以上的金属成分为再生来源。同时,首次在表盘和指针上采用100%再生的Super Luminova夜光物料,并以100%再生硅材质打造机芯擒纵装置。从蓝宝石水晶玻璃到金质指针,表款的大多数主要零件中均含有再生材质。

从表带、表壳到擒纵装置,可持续在腕表世界已深入机芯。

加快数字化

过去一年,奢侈品行业在数字化道路上一路高歌猛进,向来以坚守传统著称的高端钟表也纷纷驶上快车道。

表展期间,天猫奢品总经理王玮蓁在“高级制表业的数字化浪潮”论坛上透露:经过春节、情人节、三八节三轮助阵,天猫奢品的钟表销售额已经迅速攀升至全品类第三,且价格天花板不断被打破,有相当数量的消费者购买了5万元以上的钟表,一些特殊款式,十万元至数十万元也是说买就买。

江诗丹顿天猫官方旗舰店,最贵一款售价218万元

“根据数据,除了可以看到对于钟表的偏好,也可以看到用户行为。他们有一些行为很特殊,比如喜欢在晚上12点到凌晨1点疯狂下单,那一段时间占我们整体成交额的13%。更有趣的是,他们在熬夜买表的同时,买了非常多的护肝产品。”王玮蓁认为,在大数据的助力下,电商平台能为奢侈品拟定更精准、更高效的数字化策略,为怎样获取消费者、如何传递品牌故事和价值观等问题提供参考和建议。

王玮蓁提到,对于在天猫奢品上做数字化,品牌一开始是比较谨慎和观望的,认为进驻电商平台就像开一家新店,“把商品放在橱窗里头,就期待会有销售发生。”先将基本款和经典款放到线上,用入门级商品触达第一拨消费者,是这些品牌最惯用的打法。但王玮蓁告诉品牌,也不能错过那些成熟的顾客,可以非常定向地对他们传达新品、限量品供给的消息,以此达到线上转换目标。“我们当然也意识到,今天就让表展上几百万、上千万的表款转到线上平台,如果没有线下的服务配套来做完整闭环,是很难让消费感觉到安心的。”

未来几年,如何让奢侈品数字化之路,不止步于线上店铺本身,而成为商品、服务、权益、体验的全方位载体,是数字化链路上一众参与者的长远目标。两届“钟表与奇迹”的蓄力,有望将这方面的中国先发优势持续放大。

(记者葛怡婷对本文亦有贡献)

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